客戶與品牌的關(guān)系（客戶與品牌的關(guān)系有哪些）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于客戶與品牌的關(guān)系的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌，揭密那些專業(yè)化套路

• 2、品牌對企業(yè)和消費者有何作用

• 3、五菱是合資車嗎

• 4、【營銷雜談16】產(chǎn)品、服務(wù)和品牌-構(gòu)建顧客價值

一、品牌，揭密那些專業(yè)化套路

品牌是一個公司的展望、使命和價值觀的體現(xiàn)，可以形象的說成是公司的DNA，甚至是公司的靈魂。如何經(jīng)營一個品牌，不斷提高品牌影響力，持續(xù)激發(fā)用戶購買力，是品牌運營管理的最終目的。

品牌所蘊涵的價值觀直接影響客戶的關(guān)注度。要把品牌的價值觀深植到用戶觀念中，這一過程是異常艱難的，只有提高用戶的認(rèn)同感，用戶才可能愿意為品牌旗下的產(chǎn)品買單。

如何讓品牌與客戶建立良好關(guān)系，什么是品牌化？如何提高品牌在客戶中的影響與地位，從而引爆客戶購買力？

這本《品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯》，一同走近作者，一同透析蘋果、星巴克、宜家等十五大品牌運營成功的秘笈，通過分析這些品牌大鱷如何專注于用戶體驗，打造關(guān)聯(lián)品牌，用品牌價值增加客戶粘度，用驚喜貫穿品牌建立與維持的全過程，進而有所啟發(fā)，作者在這個過程中也提供了一些可操作性強的措施方法，值得借鑒施行，相信，這本書一定會在品牌運營與創(chuàng)新等諸多面帶來有益啟示，幫助大大增加業(yè)務(wù)收益。

《品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯》這本書是品牌專家托馬斯·迦得的代表作之一，它分析了當(dāng)前品牌商業(yè)環(huán)境的變化，指出互聯(lián)網(wǎng)讓人們更廣泛地取得聯(lián)系，每個人不再是孤立的個體，必須重視人與人之間的關(guān)系因素，并應(yīng)用到商業(yè)創(chuàng)新中。作者還從商業(yè)實踐出發(fā)，分析了蘋果、甚至我國的阿里巴巴等十多家公司的成功運營經(jīng)驗，進而得出，引爆客戶持續(xù)購買力的核心是品牌存在的積極正面的驚喜，對客戶產(chǎn)生不可抵御的誘惑力，從而購買進行親自體驗。

下面，一起跟隨品牌大師托馬斯·迦得的腳步，一起了解客戶體驗品牌化，學(xué)習(xí)品牌運營的實用知識與經(jīng)驗。

客戶的需求與實際體驗，是一個品牌必須關(guān)注的核心，也是品牌下產(chǎn)品的價值所在。

滿足客戶無止境的需求，讓客戶獲得好的品牌使用體驗，就要不斷創(chuàng)造個性化驚喜，用這種驚喜吸引客戶對品牌的持續(xù)關(guān)注。

蘋果創(chuàng)造人喬布斯說：

第一代蘋果筆記本關(guān)機時指示燈閃爍，像脈搏在跳動，使無數(shù)果粉有了不一樣的使用體驗，這就是個性化驚喜。

品牌與客戶建立關(guān)系，與友誼的建立很相似，創(chuàng)新、創(chuàng)造個性化驚喜是維持朋友間良好關(guān)系的好方法。

事實上，一些品牌的巨大成功往往都是在意料之外，或者說是，意料之外地為客戶創(chuàng)造了驚喜。

比如偉哥起初研制是為了治療高血壓與心絞痛，后來臨床發(fā)現(xiàn)對男性克服性障礙有奇效?？煽诳蓸菲放频膭?chuàng)立初衷是為了作為嗎啡的替代品，治療頭痛、緩解焦慮，后來成為全球風(fēng)靡的飲料。

那么，如何持續(xù)創(chuàng)造驚喜，讓消費者有著不一樣的體驗?zāi)兀?/p>

作者創(chuàng)造了一個 四維品牌概念 。就是，除了關(guān)注品牌的 功能維度 外，還要注重品牌的社會維度、心理維度和精神維度。

社會維度 就是考慮到品牌主要涵蓋社會上哪些群體，哪些消費者更易被吸引使用。

心理維度， 簡而言之，就是品牌個性化。雖然對于每個品牌，官方總會進行一些品牌意義的解讀，但是，現(xiàn)實是每個人對品牌的理解解讀是不一樣的，存在明顯的人身屬性個性化。

精神維度， 涉及到品牌對整個社會影響，也就是我們常說的企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)，社會責(zé)任。

從這四個維度出發(fā)，最終會從不同方面為客戶提供驚喜，提高品牌的知名度，吸引客戶為品牌買單。

剛才提到過，品牌與客戶建立一定的關(guān)系，類似人與人之間建立友誼，這個過程就是 品牌化 。而品牌化更多的是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，要求始終以客戶為中心，以客戶體驗為根本出發(fā)點，積極開展創(chuàng)新研發(fā)，不斷推出受客戶青睞的產(chǎn)品。

品牌這一概念的起源可追溯到古埃及，起初人們?yōu)榱藚^(qū)分牛群所屬，使用烙鐵等在牛身上烙下不同標(biāo)識。

因此，品牌最初產(chǎn)生的意義是為了警示小偷，而現(xiàn)在品牌涵義更加豐富，成了商品價值、政治、人文等的綜合，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在人與人的關(guān)系，生產(chǎn)者與消費者及客戶間的關(guān)系。

作者托馬斯更是一針見血地指出

一方面， 品牌可以讓對象清楚地知道創(chuàng)立者想要什么。比如，海盜的骷髏頭與十字交叉白骨標(biāo)志清楚地暗示了如果船員不投降的命運，后來傳說海盜更感興趣的是船上的貨品，船員往往早早地投降。

另一方面， 品牌可以幫助產(chǎn)品巧妙地進入市場。實事上，很多公司為了宣傳自己的品牌，在營銷上下了很多功夫，但是如果不能有效抓住客戶的思維認(rèn)知和心理，會產(chǎn)生許多浪費，反之，則會提高生產(chǎn)、物流和新產(chǎn)品上市的效率。

書中，作者給出了兩點建議，對客戶思維認(rèn)知進行管理。

一是從高層次目標(biāo)開始。 就是從品牌想達到的目的，或者說是，品牌倡導(dǎo)的價值觀，這更多是從精神層面上來講。利用客戶或者客戶發(fā)出的早期警告和微弱信號，進行持續(xù)創(chuàng)新和持續(xù)創(chuàng)造。

二是與已知事物聯(lián)系起來。 我們的大腦做決定之前，會先問兩個問題。我以前見過嗎？這種體驗是好是壞呢？利用這一特點，品牌在最初階段可以與已有的、已知的事物聯(lián)系起來，迅速取得客戶的關(guān)注。

再就引出另一個概念， 關(guān)聯(lián)品牌 。

友誼是理解關(guān)聯(lián)品牌的關(guān)鍵。比如朋友過生日或婚慶，如果沒有送去禮物，那就麻煩了，就會影響到友誼，如果對待客戶象對待朋友一樣，會讓客戶加深對品牌的熱愛。

關(guān)聯(lián)品牌也強調(diào)與客戶建立關(guān)系，找出產(chǎn)品有意義的一面，讓客戶切身體驗到，是關(guān)聯(lián)品牌應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用。做到這一點，比較有效的方法就是講故事，即產(chǎn)品品牌的故事，也可以是創(chuàng)始人個人品牌的故事。盡管故事可能不盡相同，但相同點是可以把創(chuàng)立者對品牌和公司的熱情傳遞給客戶，取得客戶最大的信任感。

當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品開發(fā)不再是傳統(tǒng)的“想象客戶需求，公司研發(fā)產(chǎn)品、吸引客戶購買”等范式，而是要真正搞清楚用戶的需求和熱情所在，對此，還要進一步深入，產(chǎn)品對此類用戶特定環(huán)境下有用，對其它環(huán)境下的客戶是不是也需要這樣的產(chǎn)品呢？能不能根據(jù)其它環(huán)境下針對相關(guān)用戶的需求開發(fā)針對性的產(chǎn)品呢？

這就是 環(huán)境創(chuàng)新。

此外，要摒棄過時的品牌化思路，就是認(rèn)為品牌就是包裝和銷售產(chǎn)品，想辦法強推給客戶。要把品牌化和品牌本身作為公司創(chuàng)新的核心，也就是真正搞清楚潛在用戶和客戶的實際需求，研發(fā)針對性產(chǎn)品，公司一樣?xùn)|西賣的好，其它問題也就迎刃而解了。

這有點類似成功的網(wǎng)店往往都有一主打爆款，一種產(chǎn)品的火爆，會帶動店里其它產(chǎn)品的銷售，形成良性環(huán)境。

進行品牌環(huán)境創(chuàng)新，首先要發(fā)現(xiàn)不同用戶所處環(huán)境的差別，摸清在這種特殊環(huán)境下用戶的真實想法，然后再針對性的設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)。

GoPro的成功就是一個很好的環(huán)境創(chuàng)新的例子。

GoPro創(chuàng)始人尼克·伍德曼喜歡沖浪，起初他只是想制作一款用來固定相機的腕帶，當(dāng)他去實地測試時，想到為什么不制作一款自帶外罩和帶子的相機呢？就這樣，一個市值數(shù)十億美元的相機品牌GoPro誕生了。

環(huán)境創(chuàng)新，也要注重客戶的參與感，讓他們真正參與進來，耐心聽他們的意見。

當(dāng)客戶對你大發(fā)雷霆并抱怨時，這說明他對品牌還是喜歡的，希望改進，使得品牌更完美。如果客戶安靜下來，并默默轉(zhuǎn)身時，這才是應(yīng)該感到害怕，要盡快反應(yīng)并及時應(yīng)對。

實際生活中，也發(fā)生過很多這樣的案例，本來一次很小的投訴，客戶的訴求沒得到及時解決，最后發(fā)酵成大事件，對品牌造成很大的影響。前段時間西安發(fā)生的奔馳維權(quán)事件便是如此。

作者在書中還指出另一個概念 品牌密碼 ，它是品牌的核心。是對公司或旗下產(chǎn)品所代表的內(nèi)容的陳述，它講述了公司的相關(guān)故事，涵蓋了公司的經(jīng)營理念、定位、愿景、使命和價值觀。

品牌密碼可細(xì)化為六個組成部分，其中，產(chǎn)品/收益、定位、風(fēng)格是品牌在市場上的屬性，使命/意義、愿景、價值觀等是品牌對未來的愿景。

這六大要素是品牌在市場上生存的關(guān)鍵，也是衡量品牌價值的重要參考。對于品牌運營來說，完全可以參考這六大要素，逐一針對性細(xì)化管理，從而，讓品牌更加成熟。

品牌密碼也是幫助發(fā)現(xiàn)空白市場的有力武器，有時甚至可以創(chuàng)造市場。直排輪滑便是如此。羅勒布雷德最初發(fā)現(xiàn)直排輪滑這一市場空白，并不被身邊的人看好，反而警告這是一個很大的冒險。但是，任何空白市場可以說都需要去冒險。在市場形成之前，你需要去創(chuàng)建自己的品牌，成為這個風(fēng)險的代名詞，直到形成一定的市場，便成功了，一個嶄新品牌形成了。

對一個品牌的體驗，不同客戶有著不同的體驗，也就是感知差異。但是，驚喜、快樂、信任、尊重等 ，這些無疑是客戶體驗的基石。提高客戶的體驗，需要品牌持續(xù)提供客戶意想不到的東西，持續(xù)的積極提示。

只有根據(jù)客戶的體驗持續(xù)制造驚喜，讓客戶體驗品牌化，才能不斷促進品牌發(fā)展。從這一個角度講，客戶體驗也是衡量一個品牌成功的重要參考。

蘋果和諾基亞就是很好的事例。諾基亞由于不能持續(xù)向顧客提供驚喜，失去了手機霸主的地位，蘋果也由于在創(chuàng)始人喬布斯過世后，不能再有新的讓客戶眼前一亮的創(chuàng)新，走了一段低谷，但是后來還是憑借創(chuàng)新改變了低落的狀態(tài)。

在品牌運營中，突出客戶體驗基本是各大品牌的運營重點，但具體運營策略上各有特點。這里，作者提出一個全新的運營策略， 品牌體驗?zāi)_本 ，類似劇本創(chuàng)作一樣，給客戶體驗帶去持續(xù)驚喜。

品牌體驗?zāi)_本，就是將品牌定位、價值、遠(yuǎn)景等各種要素以腳本形式呈現(xiàn)出來，使客戶對品牌有更深的理解。以往，傳統(tǒng)營銷主要是機械化推動，面對面或者通過廣告等吸引客戶，新媒體時代這種模式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆變化，必須準(zhǔn)備與新媒體相匹配的內(nèi)容和戲劇化元素。

如何撰寫腳本呢？

這里所說的品牌腳本，更像一部電影或電視劇的劇本，遵循著經(jīng)典的三幕式結(jié)構(gòu)。

第一幕說明當(dāng)前形式，開始朝向第一轉(zhuǎn)折點推進。主要是為品牌介紹做鋪墊?？梢越榻B品牌定位、風(fēng)格、價值觀。品牌發(fā)展的目標(biāo)，人擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑⒁饬x。

第二幕就是表現(xiàn)行動與沖突，拋出問題。讓對抗、交鋒、矛盾加速對品牌特點與優(yōu)勢的詮釋。通過如何克服障礙來達成目標(biāo)，來進一步深挖品牌的價值、意義，闡述品牌形成過程的故事，拉近消費者距離，深化客戶對品牌的印象。

第三幕也就是結(jié)局，往往是解決問題，埋下伏筆或結(jié)束。

整個過程使得品牌運營看起來就是一部精彩的影片或連續(xù)劇，而吸引觀眾看下去的就是劇情中不斷帶來的驚喜。

近幾年來，在很多場合，作者托馬斯·迦得都會被讀者問到同樣一個問題，就是用一個詞來概括品牌化，他的答案就是 驚喜，且是正面的驚喜 ，而且他認(rèn)為客戶體驗和品牌化在本質(zhì)上是一樣的。

《品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯》這本書告訴我們，品牌是一個公司的靈魂、是產(chǎn)品存在的意義和象征。品牌化必須以客戶為中心，以客戶體驗為根本出發(fā)點和落腳點，持續(xù)創(chuàng)造驚喜，提高客戶對品牌的認(rèn)同感，愿意為品牌買單消費。

最后再簡要概括一下全書的內(nèi)容。

一是必須重視客戶體驗品牌化，把客戶驚喜作為衡量產(chǎn)品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。 消費者不僅重視品牌的功能，在品牌化過程中，品牌旗下的產(chǎn)品在社會、心理或精神層面的影響也是非常重要的。此外，值得注意地是要及時消除對品牌的負(fù)面影響，防止一個很小的事件發(fā)酵成大事件，造成不可挽回的損失。

二是公司起始階段要重視品牌的建立。 人們對品牌的認(rèn)知是公司成功的關(guān)鍵。因此，在建立商業(yè)之前就要重視品牌。品牌是戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字通信深刻改變世界的運行規(guī)則，必須及時對待這種變化，認(rèn)清品牌遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品或服務(wù)，它與人們的其它生活方面也有著千絲萬縷的關(guān)系。比如產(chǎn)品的可持續(xù)性、人文主義、對改善生活質(zhì)量的影響等，這同時也是品牌的價值與內(nèi)涵。

三是關(guān)注客戶想法，進行環(huán)境創(chuàng)新。 要主動打破傳統(tǒng)思維，想象用戶體驗，強推產(chǎn)品，將現(xiàn)在產(chǎn)品框架與不同用戶所處的環(huán)境相結(jié)合，進行環(huán)境創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品性能，推動品牌化創(chuàng)新。這其實也是一種重構(gòu)問題的能力，需要付出專注與實踐，以全新的眼光和視角，結(jié)合心理和行動上的特點，多思考“為什么”，通過表象的問題挖掘背后的根源，進而以產(chǎn)品解決實際問題，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新。

四是，以客戶體驗為中心，創(chuàng)建和傳遞預(yù)期。 在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶體驗比心往任何時代都重要，也是保留和篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)。想反客戶留住，就要明白客戶體驗在哪些地方影響公司的成敗，如何提高客戶對公司的忠誠度，如何增進品牌與客戶之間的關(guān)系。

五是注重社交媒體的應(yīng)用，以打破預(yù)期模式的方法處理危機。 互聯(lián)網(wǎng)讓一切聯(lián)通、透明，一方面，客戶們會毫不猶豫地曝光那些提供糟糕客戶服務(wù)或產(chǎn)品體驗的品牌；另一方面，客戶們也渴望分享美好時刻，那些超出預(yù)期的品牌體驗。品牌運營過程中，要主動為客戶做一些事情，為他們的驚喜做出努力，因為，每一個得到滿足的客戶背后都可能通過社交媒體與成百上千個潛在客戶聯(lián)系起來。

六是打造特色公司文化。 在與客戶互動的過程中，每個員工都可以成為品牌代表，如果他們的行為不當(dāng)，公司付出的代價也非常大，但是修正過來，花費并不大。這一定程度反映出個人品牌影響到企業(yè)品牌，個人自信影響到客戶對產(chǎn)品、對品牌的自信。因此，企業(yè)家作為品牌創(chuàng)始人，本身要非常自信，在公司打造出獨特的文化氛圍，進而通過品牌傳遞給每一個消費者。同樣，要把驚喜從公司員工內(nèi)部傳播開來，讓每個員工感到特別，進而形成獨特的公司文化，并最終植入到品牌中，讓客戶感受到這種獨特的文化，并為之深深所吸引，最終實現(xiàn)取得品牌的成功。

二、品牌對企業(yè)和消費者有何作用

品牌是企業(yè)的“靈魂”，不僅能給企業(yè)帶來溢價，而且還能幫企業(yè)拉攏消費者！品牌的作用有增加企業(yè)的

擴展資料

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。

一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)，所以這時候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

3.品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

三、五菱是合資車嗎

五菱，上汽通用五菱的全稱，是中國特有的合資品牌。 五菱汽車汽車業(yè)務(wù)的股份由SAIC持有50.1%，通用汽車持有44%，五菱汽車持有5.9%。但五菱的品牌是在中國廣西壯族自治區(qū)國資委注冊的，所以五菱在中國是國產(chǎn)品牌。 上汽通用五菱的前身

五菱是合資車嗎 五菱，上汽通用五菱的全稱，是中國特有的合資品牌。 五菱汽車汽車業(yè)務(wù)的股份由SAIC持有50.1%，通用汽車持有44%，五菱汽車持有5.9%。但五菱的品牌是在中國廣西壯族自治區(qū)國資委注冊的，所以五菱在中國是國產(chǎn)品牌。 上汽通用五菱的前身是柳州五菱拖拉機廠，為了獲得汽車生產(chǎn)資質(zhì)證書，與SAIC合作組建了SAIC五菱汽車集團。 SAIC五菱主要生產(chǎn)微型面包車，大獲成功，甚至出口到泰國。 因為技術(shù)是發(fā)展的核心，缺乏先進技術(shù)的SAIC五菱再次尋求合作，最終獲得了通用汽車的股份。 在通用技術(shù)的支持下，五菱取得了更好的銷量。 同時，五菱在微型車市場也不再孤單，乘用車市場成為新的發(fā)展路線。 2010年，上汽通用五菱發(fā)布全新自主乘用車品牌寶駿，開啟了乘用車的擴張之旅。 在體現(xiàn)客戶與品牌的關(guān)系層面，五菱汽車更多的是一個腳踏實地、真誠、勤奮、自信的形象。 品牌與人的關(guān)系類似于消費者與家人的關(guān)系，充滿信任、理解和關(guān)懷。 這種關(guān)系的鞏固和提升，有利于形成良好的品牌口碑。當(dāng)營銷活動和新產(chǎn)品推出時，消費者得到越來越快的認(rèn)可，這在一定程度上提升了品牌忠誠度，最終使品牌個性為品牌資產(chǎn)的積累做出積極貢獻，成為產(chǎn)品銷售和品牌推廣過程中的有力楔子。 五菱是哪個國家的品牌 中國自主品牌。五菱是柳州五菱汽車有限公司的注冊商標(biāo)和品牌，該標(biāo)志已被五菱， 通用， 上汽(僅授權(quán))完全授權(quán)使用。柳州五菱汽車有限公司(簡稱五菱集團)成立于1996年，是廣西政府授權(quán)的大型國有獨資企業(yè)，是全國500強制造企業(yè)和500強信息企業(yè)之一。

五菱，全稱是SAIC、通用、五菱，是中國一個特殊的合資品牌。SAIC占五菱汽車業(yè)務(wù)的50.1%，通用汽車占44%，五菱汽車占5.9%。但五菱品牌是在中國國資委和廣西壯族自治區(qū)注冊的，所以五菱在中國是國產(chǎn)品牌。五菱始終以“簡單化、低成本”為目標(biāo)，主要生產(chǎn)面包車、小型面包車。五菱、通用、SAIC，原名柳州五菱拖拉機廠，與SAIC合作組建SAIC五菱汽車集團。五菱和SAIC主要生產(chǎn)小型貨車，非常成功，甚至出口到泰國。因為技術(shù)是發(fā)展的核心，缺乏先進技術(shù)的SAIC五菱再次尋求合作，最終拿下了通用汽車的股份。在通用技術(shù)的支持下，五菱取得了不錯的銷量。與此同時，五菱不再是小型貨車市場的一員，乘用車市場成為新的發(fā)展路線。2010年，五菱、通用、SAIC發(fā)布全新自主乘用車品牌寶駿，開啟了乘用車的擴張之路。

五菱是合資車嗎 五菱是哪個國家的品牌 @2019

四、【營銷雜談16】產(chǎn)品、服務(wù)和品牌-構(gòu)建顧客價值

對于任何一家公司來說，產(chǎn)品和服務(wù)都是服務(wù)客戶和盈利的源泉，那么產(chǎn)品到底是什么呢？

產(chǎn)品（product）定義為向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費、以滿足欲望或需要的任何東西，不僅包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內(nèi)容的組合。

服務(wù)（services）是由活動、利益或滿足組成的、用于出售的一種產(chǎn)品形式，本質(zhì)上是無形的，對服務(wù)的出售也不會帶來服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A: 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗

在市場提供物中，產(chǎn)品是最關(guān)鍵的因素。營銷組合策劃是從為目標(biāo)顧客設(shè)計他們需要的有價值的東西開始的，這些提供物是企業(yè)與顧客建立可盈利關(guān)系的基礎(chǔ)。

隨著產(chǎn)品和服務(wù)商品化的程度越來越高，許多企業(yè)除了簡單的制造產(chǎn)品和傳遞服務(wù)外， 企業(yè)正致力于創(chuàng)造和管理顧客對企業(yè)和品牌的體驗，比如迪士尼為消費者創(chuàng)造夢想和難忘的記憶；

B: 產(chǎn)品與服務(wù)的層次

產(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的三個層次（見圖8—1）。每個層次都會增加顧客價值。

﹡最基礎(chǔ)的一層是核心顧客價值，它提出購買者真正購買的是什么？營銷人員設(shè)計產(chǎn)品時必須首先確定顧客追求的旨在解決問題的核心利益或服務(wù)；

﹡在產(chǎn)品的第二層次，產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益構(gòu)造一個實體產(chǎn)品，他們需要構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)的特征、設(shè)計、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝；

﹡最后從策劃者還要向顧客提供一些附加服務(wù)和利益，以便圍繞核心利益和實體產(chǎn)品擴展產(chǎn)品。

C: 產(chǎn)品與服務(wù)的分類

根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的顧客類型，可以將產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類——消費品和產(chǎn)業(yè)用品。

從廣義上講，產(chǎn)品還包括其他可提供出售的內(nèi)容。

消費品（consumer product）是最終消費者購買用于個人消費的產(chǎn)品。營銷人員根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的方式，將消費品進一步分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。

●便利品（convenience  product）是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品和服務(wù)；購買時幾乎不做比較，很快拿定主意。

●選購品（shoppingproduct）是消費者購買頻率較低的產(chǎn)品和服務(wù)，會仔細(xì)比較其適用性、質(zhì)量、價格和款式。

●特殊品（specialty  product）具有獨一無二的特點或品牌識別特征；特定重要的群體會購買。

●非渴求品（unsought  product）：顧客或者了解，或者雖然了解但一般不考慮主動購買的消費品。

產(chǎn)業(yè)用品（industrial product）是購買后用于進一步加工或企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。消費品和產(chǎn)業(yè)用品之間的顯著區(qū)別在于它們被購買的目的，主要有三類產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)：材料和零部件；資本項目；輔助品和服務(wù)。

組織、人員、地點和觀念：除了有形產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的概念還可進一步擴展到其他“可銷售”——組織、人員、地點和觀念。

營銷者在三個層次進行產(chǎn)品和服務(wù)決策：單個產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策以及產(chǎn)品組合決策。

A: 單個產(chǎn)品和服務(wù)決策

產(chǎn)品屬性---品牌---包裝---標(biāo)簽---產(chǎn)品支持服務(wù)

B: 產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線（product line）就是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者屬于給定的價格區(qū)間。

企業(yè)可通過兩種方式擴展其產(chǎn)品線：產(chǎn)品線填充和產(chǎn)品線延伸。

產(chǎn)品線填充（product line filling）指在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)補充一些新的產(chǎn)品項目。

產(chǎn)品線延伸（product  line stretching）如果企業(yè)超過現(xiàn)有的范圍來增加其產(chǎn)品線長度。

C: 產(chǎn)品組合決策

企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品項目構(gòu)成了其產(chǎn)品組合（product mix或者productportlolio）。企業(yè)組合包括四個重要維度：寬度、長度、深度和一致性。

A: 品牌權(quán)益

品牌權(quán)益（brand equity）是一種差異化的效應(yīng)，它使得品牌名稱影響到消費者對產(chǎn)品及其營銷的反應(yīng)。 它是對品牌能夠獲得消費者偏好和忠誠的能力的一種測量方法。 強有力的品牌是與顧客建立可獲利的牢固關(guān)系的基礎(chǔ)。

B: 建立強勢品牌

C: 品牌管理

企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎地管理自己的品牌。

首先，必須持續(xù)地與顧客溝通品牌的定位。廣告運動可以幫助創(chuàng)造品牌名稱識別、品牌知識，甚至品牌偏好。然而， 實際上，維護品牌依賴的不是廣告，而是品牌體驗（brand experience）。

企業(yè)的品牌定位要像取得成功，必須讓員工也參與進來。 因此，企業(yè)必須培訓(xùn)員工樹立“以顧客為中心”的思想。

最后，企業(yè)需要定期審計品牌優(yōu)勢和劣勢。通過品牌審計，企業(yè)可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌應(yīng)該被撤掉，哪些品牌由于消費者偏好的改變或者新競爭者的出現(xiàn)而必須重新定位。

A: 服務(wù)的本質(zhì)和特點

在設(shè)計營銷方案的時候，企業(yè)必須考慮服務(wù)的四大特點：無形性、不可分性、可變性和易消失性。

B: 服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

與制造企業(yè)一樣，優(yōu)秀的服務(wù)企業(yè)通過營銷在選定的目標(biāo)市場建立強有力的定位。

服務(wù)企業(yè)的利潤與員工和顧客的滿意聯(lián)系在一起，即所謂的“服務(wù)——利潤鏈”（service-profit

chain）。這一鏈條包括五個連接：

●內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量：出色的員工甄選和培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境以及直接為顧客服務(wù)的員工的有力支持，這些將帶來……

●滿意且高效的服務(wù)員工：更滿意、忠誠和勤奮的員工，這些將帶來……

●更高的服務(wù)價值：更有效果和效率的顧客價值創(chuàng)造和服務(wù)提供，這些將帶來……

●滿意且忠誠的顧客：滿意的顧客會保持忠誠，重復(fù)購買，且向其他顧客推薦，這些將帶來……

●健康的服務(wù)利潤和增長：卓越的服務(wù)企業(yè)績效。

C: 服務(wù)企業(yè)面臨三項主要的營銷任務(wù)：提高服務(wù)差異化程度、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)生產(chǎn)率。

服務(wù)差異化管理

提供差異化的提供物、提供方式和形象是應(yīng)對價格競爭的有效方法。提供物可以包含使本企業(yè)的提供物區(qū)別于競爭對手的創(chuàng)新性的特點。

實施措施：更有能力、更有可靠的顧客接觸人員；改善傳遞服務(wù)的硬件環(huán)境；重新規(guī)劃服務(wù)提供流程。

服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)企業(yè)可以通過比競爭對手風(fēng)穩(wěn)定的提供更高的質(zhì)量來實現(xiàn)差異化：需向一線服務(wù)員工授權(quán)——給他們識別、關(guān)心和滿足顧客需要的權(quán)力、責(zé)任和動機。

服務(wù)生產(chǎn)率管理

企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免過分追求生產(chǎn)率而損害質(zhì)量。

1、產(chǎn)品的內(nèi)涵很廣泛：不僅包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內(nèi)容的組合。所以我們在這里面說的都是大的產(chǎn)品概念，所有有價值，可以拿來和顧客建立價值關(guān)系的都可以成為產(chǎn)品；

2、服務(wù)也是重要的產(chǎn)品：在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，實體的產(chǎn)品已經(jīng)很飽和，服務(wù)類產(chǎn)品越來越受到關(guān)注，已成為重要的產(chǎn)品類型，比如知識服務(wù)、信息服務(wù)等；

3、我們必須了解客戶“顧客核心價值”，也就是客戶根本的需要和欲望，在這個基礎(chǔ)上的包裝才是有價值的；

4、產(chǎn)品是一切的起點，是4P要素中最關(guān)鍵的因素：產(chǎn)品是價值的源泉，其他的所有渠道和促銷等都是以這個為基礎(chǔ)，所以是最值得花精力打造的，產(chǎn)品優(yōu)勢的打造也可以極大的提升宣傳和渠道的效率；

5、不同類型的產(chǎn)品促銷策略可能會有明顯的不同：比如需要經(jīng)常購買的產(chǎn)品，老客戶的維護和轉(zhuǎn)化就特別重要；而對于購買頻率特別低的產(chǎn)品，可能不斷開發(fā)新客戶更為明智；

6、品牌也是產(chǎn)品價值的一部分：企業(yè)提供的價值除了實體產(chǎn)品和服務(wù)之后，品牌本身也是價值， 比如支持同一品牌的人可以成為一個社群，得到互相的支持，也可以成為社會價值的象征等；

7、品牌的基礎(chǔ)不是廣告，而是品牌體驗本身【產(chǎn)品、服務(wù)、員工等】：我們總是夢想品牌可以解決一切，只要做出了品牌，有了知名度，什么就都有了，但是實際上不管是什么因素都應(yīng)該建立在可以持續(xù)的為顧客提供價值的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品本身或服務(wù)本身有了問題，夸大的宣傳可能還會起到負(fù)面的作用；

8、服務(wù)質(zhì)量應(yīng)和員工的利益相關(guān)：為了提升客戶服務(wù)質(zhì)量，就要想辦法提升員工積極性，所以我們要進行必要的設(shè)置，讓服務(wù)質(zhì)量和員工利益息息相關(guān)。

以上就是關(guān)于客戶與品牌的關(guān)系相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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