服務營銷具有哪些特征（服務營銷具有哪些特征和作用）

服務運營的特征

在服務業(yè)中，如果對投入和資源進行劃分，投入是顧客本身，資源是服務經(jīng)理可以調(diào)用的輔助物品、勞動力和資本。服務的運營具有以下幾個特征：

1. 顧客參與服務過程。

由于顧客作為參與者出現(xiàn)在服務過程中，這要求服務經(jīng)理必須重視設施的設計。顧客的知識、經(jīng)驗、動機乃至誠實都會直接影響服務系統(tǒng)的效率。首先，顧客的參與使得需要管理的人員減少，如福利支出等也相應減少；其次，由于顧客在需要時付出了勞動，因此，服務能力直接隨需求而變化，而不是完全守制于員工的人數(shù)。這種戰(zhàn)略在一些自主性很強的國家里，如美國，被普遍接受。

然而，把顧客從服務過程中排除出去也是一種普遍的做法。例如零售信貸，銀行鼓勵顧客使用電話或計算機交易、直接儲蓄和自動支付，顧客無須親自到銀行。而且，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也提供了購物的另一種可能性。

2. 服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生

服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，因而服務不能儲存，這一事實是服務管理的顯著特征。服務無法儲存，使得服務業(yè)不能象制造業(yè)那樣依靠存貨來緩沖貨適應需求變化。服務是開放系統(tǒng)，要受到傳遞系統(tǒng)中的需求變化的全面影響。服務生產(chǎn)與消費同時進行也使得產(chǎn)品的預先檢測成為不可能，所以必須依靠其他的指標來保證服務質(zhì)量。

3. 隨時間消失的能力

服務是易逝性商品。例如，飛機上的空座位、醫(yī)院或旅館里的空房間。在這種情況下，發(fā)生了機會損失。由于服務不能儲存，如不使用將會永遠失去。服務能力的充分利用成為一個管理挑戰(zhàn)。因為顧客需求變化大，而利用庫存適應需求的波動是不可行的。面對需求的變化和服務能力的易逝性，管理人員有三種基本選擇：

A. 穩(wěn)定需求，通過：

▲ 采取預約的方式；

▲ 采用價格誘因（如：晚間和周末打電話打折）；

▲ 對高峰期間反營銷（如：登廣告提醒人們提早購物，避開圣誕高峰）；

B. 調(diào)整服務能力，通過：

▲ 在高峰期用臨時工；

▲ 根據(jù)需要安排工作班次（如：電信公司根據(jù)電話需求安排接線員）；

▲ 增加顧客自我服務的部分；

C. 讓顧客等候。

最后一種方法會對服務過程產(chǎn)生消極作用，有可能使不滿意的顧客轉(zhuǎn)向競爭者，但它有助于充分利用服務能力。航空公司已經(jīng)明確認識到這一點，他們以折扣價把票賣給排隊等候的顧客。

4. 場所的選擇取決于顧客

在服務業(yè)，顧客和提供者必須親自見面。可能是顧客前往服務地點，也可能是服務人員前往顧客所有地（如救護車）。路程時間和費用在場所選擇經(jīng)濟學中得到體現(xiàn)。結(jié)果是，許多小型服務中心設置在離潛在顧客很近的地方。當然，還要權(quán)衡設施的固定成本和顧客的路程成本。

由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，服務業(yè)也發(fā)生了一些變化。例如顧客可以通過電話或調(diào)制解調(diào)器購買股票，通過遠程會議系統(tǒng)修大學課程。

5. 勞動力密集

在大多數(shù)服務組織中，勞動力是決定組織效益的關鍵資源。對這些組織來說，新設備投資不足以解決技術落后問題；新知識出現(xiàn)后過時的員工技能是造成這些組織技能落后的主要原因。在一個不斷擴充的組織中，招聘是獲得新知識的重要途徑；而在一個發(fā)展緩慢或停滯不前的組織中，唯一可行的策略是不斷地再培養(yǎng)。服務中顧客與員工之間的交互為員工獲得更為全面的工作經(jīng)驗提供了可能。標準的制定和以適當?shù)姆绞竭M行員工培訓，是保證服務一致性的關鍵。在服務業(yè)，沒有滿意的員工，也就不會有滿意的顧客。只有認真培訓和真正關心員工福利，組織的目標才能實現(xiàn)。

6. 無形性

服務只是一種觀點和概念，因此服務的創(chuàng)新沒有專利。為了從新的服務中獲取效益，企業(yè)必須快速擴張，阻止任何競爭者。特許經(jīng)營是保護市場和建立品牌的工具。通過特許經(jīng)營，母公司將新觀點出售給當?shù)仄髽I(yè)家，這樣不僅可以保持控制和降低風險，而且可以減少資本投資。

服務的無形性給顧客帶來了問題。在選擇服務提供者時，顧客只能依賴服務企業(yè)的聲譽。在很多服務領域里，為確保服務水準，政府要干預。通過登記注冊，簽發(fā)執(zhí)照和管制，政府可以向消費者承諾，某些服務企業(yè)的培訓和服務測試水準達到了特定標準。

7. 衡量產(chǎn)出的困難

服務的測試非常復雜。有一種服務業(yè)績的評估方法是，測量從服務投入到服務產(chǎn)出狀態(tài)，每位顧客的變化，這種過程被稱為交易分析（transactional analysis）。

二、什么是服務營銷？

很高興能為您解答 滿意請采納 ?。。≌谂d起的服務營銷觀念

一、什么是服務營銷觀念

說到服務營銷觀念不能不提到服務營銷，早在20世紀70年代，當時全球經(jīng)濟在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務營銷的特性開始予以越來越多的關注。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人（ People ）、過程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。7Ps的核心在于：

1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

2、企業(yè)應關注在為用戶提供服務時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。

那么7Ps是否只適合服務業(yè)呢？正如中南財經(jīng)政法大學企業(yè)管理博士王成慧所說：“服務營銷7Ps雖然是針對服務業(yè)的特殊性而提出的，但其理論價值和實踐上的指導意義卻不僅僅限于服務營銷的范疇，它對整個營銷理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪”。7Ps的后三個P正是正在興起的服務營銷觀念的體現(xiàn)。

我們再看看服務業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪里。從表面上看，服務業(yè)（如酒店、旅游、運輸、教育、電信等）為顧客提供的是服務而不是有型的產(chǎn)品。所以以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務業(yè)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性等特征。但細究一下，酒店的設施、運輸?shù)墓ぞ?、電信的網(wǎng)絡設備又似乎具有某些產(chǎn)品的特征。于是蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，指出在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中純粹的有形商品或無形服務都是很少見的。這就把服務業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來了。反過來，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶提供某一方面服務的媒介，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務業(yè)。也就是說，服務業(yè)與普通行業(yè)并沒有本質(zhì)的不同，其區(qū)別僅僅在于服務業(yè)用于為用戶提供服務的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的。因此任何一個以贏利為目標的企業(yè)都可歸屬為服務企業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無形的）都可視為企業(yè)向用戶提供服務的媒介。這就是服務營銷觀念基本原理。

服務營銷作為一種各行業(yè)普遍適應的觀念提出在營銷理論界尚未見有專著問世，但不少學者和企業(yè)家都認識到服務對企業(yè)長期發(fā)展和形成競爭優(yōu)勢至關重要，也提出了很多新的服務理念。近十幾年出現(xiàn)的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理（CRM）等理論其核心也蘊涵著服務營銷觀念。在企業(yè)營銷實踐中以服務為導向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見。在中央電視臺2003年12月的“對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調(diào)“我信奉的是：用戶永遠是對的”（“用戶永遠是對的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永遠是對的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”，這就是最樸素的服務營銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領美國小型冰箱市場的半壁江山。希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見———這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。

二、服務營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

服務營銷觀念與市場營銷觀念有著質(zhì)的不同，市場營銷觀念是以市場為導向，企業(yè)的營銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務，但認為售后服務是解決產(chǎn)品的售后維修，認為售后服務部門是成本中心而不是利潤中心，認為做好售后服務是為了推銷出更多的產(chǎn)品。

服務營銷觀念是以服務為導向，企業(yè)營銷的是服務，服務是企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務也不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設計開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務。

從服務營銷觀念理解，用戶購買了你的產(chǎn)品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。對用戶而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務期內(nèi)能否滿足用戶的需求。例如，一個移動通信用戶選擇了你的網(wǎng)絡，購買了你的手機和SIM卡，顯然買方與賣方的交易并沒有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶長期使用你提供的網(wǎng)絡通信服務并按時繳納通信費，手機和SIM卡只是你向用戶提供電信服務的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當用戶購買了你的空調(diào)時也可看作營銷工作的開始，因為用戶買空調(diào)器不是最終目的，而是買由你提供的室內(nèi)溫度自動控制服務，只是用戶已為這種服務預支了今后若干時間的服務費而已。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供室內(nèi)溫度自動控制服務的媒介。顯然，這種觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有質(zhì)的不同。你將不再認為售后服務是成本中心，是不產(chǎn)生利潤的。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不同的，這將使企業(yè)與用戶建立長久的、良好的客戶關系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。希望能夠幫到您謝謝?。?！

三、做銷售需要具備哪些特點？

一、 成功銷售員應該具備的第一項素質(zhì)： 強烈的自信心。 銷售員銷售的第一產(chǎn)品是什么？就是銷售員自己。把自己成功的推銷出去，你的銷售就成功了一半。很難想象，一個對自己都沒有信心的人，又怎么可以把自己、把公司的產(chǎn)品成功的銷售給客戶。

夢想是燃燒在我們心靈里的篝火，別讓這篝火熄滅，別讓漫長而冰冷的長夜長久的占據(jù)我們的心靈！ 具備了成功銷售員素質(zhì)的人未必成功， 沒有永無止境的學習和良好的方法，會讓人止步不前或挫折重重，臺塑集團企業(yè)經(jīng)營和健康之神王永慶就一再強調(diào)：過去不代表現(xiàn)在， 更不能代表未來！活到老， 學到老！彼德.圣吉在《第五修煉》中也強調(diào)個人要終身學習， 企業(yè)、組織要組成學習型組織。成功的人都不斷學習， 不斷復制， 融會貫通。

四、市場營銷學中服務基本特征

"觀念"是企業(yè)的一種產(chǎn)出形式,既可以作為一種單獨的產(chǎn)品形式用于獲得企業(yè)追求的經(jīng)濟利益,同時也可以作為企業(yè)產(chǎn)出的有形產(chǎn)品以及無形服務的附加來促進銷售.即它可以作為企業(yè)營銷的對象也可以作為營銷的手段.將觀念認定為企業(yè)的產(chǎn)出,就意味著對觀念的價值的認同,是對知識、觀念、技術等所創(chuàng)造的社會物質(zhì)財富以及精神財富的認同,從而對經(jīng)濟學、管理學科的發(fā)展具有深遠的理論意義與實踐指導意義.

在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來的，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

（一） 知識經(jīng)濟時代的服務營銷

1、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：

●知識成為主導資本；

●信息成為重要資源；

●知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；

●信息技術是知識經(jīng)濟的載體和基礎；

●經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。

知識經(jīng)濟一方面促進世界新時代的到來，加速經(jīng)濟全球化的進程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工，知識經(jīng)濟發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟發(fā)展滯后者將論為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟發(fā)展直接的變化即促使服務業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進發(fā)展》的報告報道，發(fā)達國家以知識為基礎的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。

知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展：

●信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術成為知識經(jīng)濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進的態(tài)勢進行。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動一系列的經(jīng)濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標準進行數(shù)據(jù)控制等等。

●咨詢服務業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。

●調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識經(jīng)濟時代企業(yè)對信息、知識的需求而相繼得到發(fā)展成為服務中頗富活力的力量。

●旅游服務業(yè)。隨著知識經(jīng)濟時代人們消費水平的提高和生活質(zhì)量的改善，人們用于國內(nèi)與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國GDP中占有較大比重的行業(yè)。

●科技教育保健業(yè)。各個領域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領域?qū)l(fā)生前所未有的突破性進展。與科技領域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進入快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務業(yè)的發(fā)展也會開創(chuàng)新的天地。

●環(huán)保服務業(yè)。全球經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強投入環(huán)保服務業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災減災等領域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?jīng)濟發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。

知識經(jīng)濟時代是服務業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的時代。服務業(yè)的發(fā)展呼喚服務營銷學將在更廣泛的領域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學科。

2、服務營銷學與經(jīng)濟全球化

知識經(jīng)濟時代是加速經(jīng)濟全球化進程的時代。在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經(jīng)濟全球化中的行為，也是推動經(jīng)濟全球化的因素。

經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。近三十年來，發(fā)達國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務業(yè)。

經(jīng)濟全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務業(yè)的支柱行業(yè)。經(jīng)濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣資產(chǎn)的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣資產(chǎn)增殖的服務，更有規(guī)避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規(guī)服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養(yǎng)和訓練。金融服務業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)雍痛龠M其他相關服務業(yè)如電腦服務業(yè)、信息服務業(yè)的繁榮。

經(jīng)濟全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的動力，導致4.4萬個國際企業(yè)的出現(xiàn)，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部分支機構(gòu)和廣大員工的服務營銷管理。

經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡的形成，國際營銷網(wǎng)絡的完善需要服務營銷。營銷網(wǎng)絡完善化的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品，開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網(wǎng)絡完善化的始終。

經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。

服務營銷學將以它科學的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導服務業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、由自發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務業(yè)企業(yè)的成長和國際化進程、為服務業(yè)的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據(jù)。

服務營銷學將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展。

服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業(yè)的管理文化建設。

（二）服務營銷的特點及其演變

1、服務營銷的一般特點

（1）供求分散性

服務營銷活動中，服務產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

（2）營銷方式單一性

有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產(chǎn)品，這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

（3）營銷對象復雜多變

服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。

（4）服務消費者需求彈性大

根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務、環(huán)保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。

（5）服務人員的技術、技能、技藝要求高

服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質(zhì)量。消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

2、服務營銷的演變

發(fā)達國家成熟的服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段。

（1）銷售階段

●競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；

●重視銷售計劃而非利潤；

●對員工進行銷售技巧的培訓；

●希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。

（2）廣告與傳播階段

●著意增加廣告投入；

●指定多個廣告代理公司；

●推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；

●顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；

●產(chǎn)出不易測量；

●競爭性模仿盛行。

（3）產(chǎn)品開發(fā)階段

●意識到新的顧客需要；

●引進許多新產(chǎn)品和服務，產(chǎn)品和服務得以擴散；

●強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；

●市場細分，強大品牌的確立。

（4）差異化階段

●通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位；

●尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；

●更深層的市場細分；

●市場研究、營銷策劃、營銷培訓；

●強化品牌運作。

（5）顧客服務階段

●顧客服務培訓；

●微笑運動；

●改善服務的外部促進行為；

●利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；

●得不到過程和系統(tǒng)的支持。

（6）服務質(zhì)量階段

●服務質(zhì)量差距的確認；

●顧客來信分析、顧客行為研究；

●服務藍圖的設計；

●疏于保留老顧客。

（7）整合和關系營銷階段

●經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；

●注重所有關鍵市場；

●嚴格分析和整合營銷計劃；

●數(shù)據(jù)基礎的營銷；

●平衡營銷活動；

●改善程序和系統(tǒng)；

●改善措施保留老顧客。

到了20世紀90年代，關系營銷成為營銷企業(yè)關注的重點，把服務營銷推向一個新的境界。

（三）服務營銷學的興起與發(fā)展

1、服務營銷學的興起

服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構(gòu)。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學派（Nordic School）起了巨大的推進作用。他們有關服務質(zhì)量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。

服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導致服務業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關系：

●科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。

●社會分工和生產(chǎn)專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。

●市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展。

●人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。

同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。

2、服務營銷學的發(fā)展

服務營銷學脫蛻于市場營銷學，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋觯沾砹宋磥硎袌鰻I銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。在歐美地區(qū)，服務營銷學正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下三個階段：

第一個階段（60年代——70年代）：服務營銷學的脫胎階段

這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：

●服務與有形實物產(chǎn)品的異同；

●服務的特征；

●服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。

第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段

這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：

●顧客的評估服務如何有別于評估有形產(chǎn)品；

●如何依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類；

●可感知性與不可感知性差異序列理論；

●顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；

●服務營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。

在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。

第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段

這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術觀點是：

服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；

●由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務以及生產(chǎn)服務的過程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統(tǒng)設計；

服務質(zhì)量的新解釋，確認服務質(zhì)量由技術質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。

提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整項服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務質(zhì)量等問題。

●從對7P研究的深化，到強調(diào)加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調(diào)從人事管理學、生產(chǎn)管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業(yè)中所存在的各種市場關系；

●特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術對服務的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。

服務營銷學的發(fā)展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。

中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。

（1）中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業(yè)的發(fā)展；

（2）中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業(yè)領域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達國家服務業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務營銷學對于推動服務業(yè)領域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用；

（3）傳統(tǒng)服務業(yè)亟待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務業(yè)的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務行業(yè)的除舊布新的需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。

中國推廣服務營銷學的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：

（1）中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大

專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟、又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務營銷學具有組織基礎和理論保證。

（2）中國政府對國民經(jīng)濟的宏觀管理過程中，十分重視對服務業(yè)的規(guī)范管理并積極推進服務業(yè)的發(fā)展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。中國政府對服務業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務營銷的基本保證。

（3）服務業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務業(yè)的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，服務業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。

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