細分消費者市場行為變量包括（細分消費者市場行為變量包括什么）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于細分消費者市場行為變量包括的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、歸納細分市場的變量有哪兩類

• 2、如何細分消費者市場

• 3、消費者市場細分的主要變量有（ ）。

• 4、選擇一個事物進行消費者市場細分

一、歸納細分市場的變量有哪兩類

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。

按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。

它是第二次世界大戰(zhàn)結束后，美國眾多產品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然產物。

含義

著名學者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。

1．完全市場細分

所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業(yè)根據每位消費者的不同需求為其生產不同的產品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業(yè)而言是不經濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進行完全細分的結果。

2．無市場細分

無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。

就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

二、如何細分消費者市場

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。 市場細分的程序

調查階段

分析階段

細分階段

細分消費者市場的基礎

地理細分：國家、地區(qū)、城市、農村、氣候、地形

人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

心理細分：社會階層、生活方式、個性

行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。

市場細分的基本原理與依據

市場是商品交換關系的總和,本身可以細分

消費者異質需求的存在

企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢

市場細分的作用

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機會。

（2）有利于企業(yè)將各種資源合理利用越目標市場

（3）有利于制定使用的經銷策略

（4）有利于調整市場的營銷策略

1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。

聯(lián)想的產品細分策略，正是基于產品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩打印數碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數據特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業(yè)的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。

4、有利于企業(yè)提高經濟效益。

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業(yè)的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業(yè)的經濟效益。

市場細分的步驟

市場細分程序可通過如下例子看出：

一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

可見，市場細分包括以下步驟：

1、選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業(yè)中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據。

2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。

4、制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。

市場細分的條件

企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場?？蛇M入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

市場細分的方法

1、單一標準法

2、主導因素排列法

3、綜合標準法

4、系列因素法

目標市場選擇策略

根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇.

1、無差異市場營銷

指公司只推出 一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.

2、密集性市場營銷

這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場.

3、差異性市場營銷

指公司根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.

優(yōu)點：在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象。

缺點：會增加各種費用，如增加產品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用。

案例:美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。

他們首先進行了市場調查。通過調查發(fā)現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、

重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

什么是市場細分的最好途徑？

營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經歷過幾個階段。最初，因為數據是現成的，調研人員采用了基于人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。后來，調研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。

后來，人們又發(fā)現基于人口統(tǒng)計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。于是調研人員根據消費者的購買意愿、動機和態(tài)度，采用了基于行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細分方法，劃分的依據是消費者從產品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細分方法，劃分依據是消費者生活方式的特征。

有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。

總之，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現新的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。

企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？

利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費者對于產品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產品/服務/關系有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據其特殊性提供服務。

比方說，一家建筑公司可以提供設計任何類型的大廈，或者選擇專門設計某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時，公司還可以進一步選擇高造價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院，更進一步地，它還可以只針對佛羅里達州開展業(yè)務，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達州設計高造價養(yǎng)老院，假定營銷調研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。

如何利用互聯(lián)網幫助企業(yè)進行市場細分？

互聯(lián)網的確能夠幫助企業(yè)進行市場細分。我對那些針對特定市場細分的網站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預計未來還會有上百個服務于特定群體的網站，為客戶提供信息、購物和互動機會。

今天，網絡銷售商開始建立一種數據倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數據倉庫中進行數據挖掘以發(fā)現新的市場細分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經典的市場細分。

市場細分的有效特征：

1、可衡量性,即各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變量很難衡量的話，就無法界定市場。

2、可贏利性，即配送中心選定的細分市場容量足以使配送中心獲利。

3、可進入性,即所選定的細分市場必須與配送中心自身狀況相匹配，配送中心有有事占領這一市場。

4、差異性，即細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

三、消費者市場細分的主要變量有（ ）。

【答案】A、B、D、E

【答案解析】本題考查消費者市場細分的標準。消費者市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。 

四、選擇一個事物進行消費者市場細分

細分消費者市場的變量分為兩大部分。一類是根據消費者的特征細分市場，主要為理論界所采用。研究重點是對消費者的需求和行為特征進行分類，主要以顧客總體特征為細分標準對消費者進行分群，從個體心理、社會文化環(huán)境以及行為決策過程等三個不同側面對消費者進行細分。但是這類細分變量以靜態(tài)的觀點來劃分消費者，不能反映消費者行為特征的變化趨勢。

另一類細分變量是根據顧客對產品的反應細分市場，主要為營銷決策者所采用。他們根據不同營銷決策目標(產品定位、定價、廣告定位等)，圍繞某產品或品牌的特定消費情境對消費者細分。細分變量包括產品使用率、消費態(tài)度、尋求的利益等，目的是要了解消費者對某產品或品牌的心理需求和消費行為差異，以選擇最有利的目標顧客群和適當的營銷策略。這類細分變量以消費者購買產品的行為變化為基礎，具有動態(tài)性

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