科特勒營(yíng)銷管理筆記（科特勒營(yíng)銷管理pdf）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于科特勒營(yíng)銷管理筆記的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、科特勒的10P營(yíng)銷管理理論是怎樣的？

• 2、《營(yíng)銷管理》讀后感

• 3、SodaStream和可口可樂(lè)的營(yíng)銷實(shí)例分析——《市場(chǎng)營(yíng)銷》讀書筆記

• 4、《營(yíng)銷，人人都需要的一門課》---讀書筆記

一、科特勒的10P營(yíng)銷管理理論是怎樣的？

科特勒于1986年在4P理論的基礎(chǔ)上，提出了兩個(gè)附加的和一般的“P”：政治權(quán)力(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)。他認(rèn)為公司除了要考慮顧客和中間商的需要(利益)外，也應(yīng)考慮政府、工會(huì)及其他可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)獲利的利益集團(tuán)等的態(tài)度。這里，政治權(quán)力是指公司為了進(jìn)入并在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，運(yùn)用謹(jǐn)慎的院外活動(dòng)和談判技巧，獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注；公共關(guān)系則是指公司為了在公眾心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，通過(guò)大眾性的溝通技巧來(lái)影響公眾的觀點(diǎn)?？铺乩諏⒓尤脒@兩個(gè)P要素的營(yíng)銷體系(俗稱6P)稱為“大營(yíng)銷”(Megamarketing)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素的影響，營(yíng)銷者必須借助于政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球性市場(chǎng)上有效地開(kāi)展?fàn)I銷工作。

同時(shí)，隨著對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合(即4P)的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也可以用4P來(lái)表示。

(1)探查(Probing)。Probing是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，市場(chǎng)都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)?！罢嬲氖袌?chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”(科特勒，1986)。

(2)分割(Partitioning)。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分，指的是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求具有相似性。

(3)優(yōu)先(Prioritizing)。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要最大限度地優(yōu)先滿足的那部分消費(fèi)者。企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的部分需要。

(4)定位(Positioning)。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

科特勒認(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好地滿足消費(fèi)者的需要并取得最佳的營(yíng)銷效益，營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和促銷四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須事先做好探查、分割、優(yōu)先和定位四種營(yíng)銷戰(zhàn)略；同時(shí)要求營(yíng)銷人員必須具備靈活利用公共關(guān)系和政治權(quán)力兩種營(yíng)銷技巧的能力。這就是科特勒的10P理論。

同時(shí)，科特勒又重申了營(yíng)銷活動(dòng)中“人”的重要作用，認(rèn)為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個(gè)。

二、《營(yíng)銷管理》讀后感

《營(yíng)銷管理》讀后感

當(dāng)看完一本著作后，相信大家一定領(lǐng)會(huì)了不少東西，不妨坐下來(lái)好好寫寫讀后感吧。你想好怎么寫讀后感了嗎？以下是我整理的《營(yíng)銷管理》讀后感，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。

《營(yíng)銷管理》讀后感1

讀菲利普科特勒的《營(yíng)銷管理》后，作為營(yíng)銷者，我們不能把營(yíng)銷當(dāng)成一種把戲，一時(shí)的欺騙，暫時(shí)的高額利潤(rùn)，單純的一種活動(dòng)，營(yíng)銷的功能太強(qiáng)大了，因此營(yíng)銷的任務(wù)是艱巨的，做好營(yíng)銷不是一件容易的事情。那么，在這整個(gè)的過(guò)程中我們必須正確的對(duì)待營(yíng)銷，雖然營(yíng)銷需要運(yùn)氣和機(jī)遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)科學(xué)過(guò)程。需要我們不斷地努力和學(xué)習(xí)。

一個(gè)重要的概念全面營(yíng)銷，包括四個(gè)部分：國(guó)際、整合、關(guān)系、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，四個(gè)方面。國(guó)際營(yíng)銷簡(jiǎn)而言之就是組織中的人確保要能適應(yīng)現(xiàn)代的營(yíng)銷法則，尤其是高層；整合營(yíng)銷就是要確保產(chǎn)品、渠道、宣傳這的資源能夠最大化的發(fā)揮；關(guān)系營(yíng)銷，不是拉關(guān)系，走后門，而是指要確保顧客、渠道、合作伙伴這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上個(gè)各環(huán)節(jié)能夠保持多角度的關(guān)系，從而更緊密，最優(yōu)的發(fā)揮效能；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷這個(gè)最難理解，我看名字以為是我們老板常在政府面前說(shuō)的企業(yè)責(zé)任。但是解釋為“了解營(yíng)銷中的民族、環(huán)境、宗教和社會(huì)影響”

在書中，提到了“公司不能只集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而無(wú)論它們的`國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)?！蹦敲?，在公司發(fā)展到一定的時(shí)機(jī)，我們就必須努力大膽的走出去，讓我們的產(chǎn)品走向國(guó)際化，讓全世界的大型企業(yè)都認(rèn)識(shí)到我們海洋王產(chǎn)品的魅力，讓全世界的大型企業(yè)都用上我們海洋王的照明產(chǎn)品。雖然目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但是我相信，只要我們堅(jiān)持不懈的努力，總有一天這個(gè)目標(biāo)也回實(shí)現(xiàn)。

《營(yíng)銷管理》讀后感2

讀《營(yíng)銷管理》時(shí)用的就是科特勒最新版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理英文版教材。很遺憾的是，當(dāng)時(shí)沒(méi)有時(shí)間細(xì)讀那么多的書，光案例就夠我們折騰了。在此慚愧地告訴諸位，當(dāng)時(shí)連很多營(yíng)銷概念都不懂。

最近決心將以前的管理書籍重讀一篇，決定先看中文版，再看英文版。目前市面上各類翻譯教材多如牛毛，但水平參差不齊，雖然都是中文字，但讓人讀了對(duì)有些東西不知所云。而筆者此次讀的是由上海人民出版社出版，華東理工大學(xué)梅清豪師叢其父梅汝和教授翻譯，感覺(jué)譯得不錯(cuò)。譯者對(duì)有一些自己覺(jué)得可能對(duì)讀者有誤解的同時(shí)呈上了英文，供讀者自己決斷。

整個(gè)教材797頁(yè)，前后共花去本人約80個(gè)小時(shí)才將其囫圇吞棗地讀完一遍。這是一個(gè)艱苦和令人受益不淺的過(guò)程，我為作者的博大精深的學(xué)識(shí)和智慧所嘆服，原作者真是名不虛傳的國(guó)際級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理大師。

一、大師的專業(yè)令人嘆服。

面的博士后和和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。中國(guó)之所以缺少國(guó)際級(jí)大師，我們的教育應(yīng)該負(fù)很大的責(zé)任。我們很多的管理學(xué)者與國(guó)際大師相比，一是缺少國(guó)際級(jí)公司的工作經(jīng)歷；二是缺少較高的數(shù)學(xué)素質(zhì)，當(dāng)然英文就不用說(shuō)了。目前我國(guó)也正從這些方面努力來(lái)培養(yǎng)博士生，但一時(shí)難以取得較大的成效。

二、案例之多引人入勝。

科特勒教授在書中旁征博引，信手拈來(lái)，給讀者呈現(xiàn)豐盛的精神食糧。雖然案例時(shí)過(guò)境遷，里面的數(shù)據(jù)已經(jīng)今非惜比。所幸的是，我們今天可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到案例要用到的數(shù)據(jù)。

三、作者對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的與時(shí)俱進(jìn)的觀察。

要寫成這樣的一本書，光在金字塔里是永遠(yuǎn)也不可能完成的，需要與外部世界息息相通，隨時(shí)觀察業(yè)界進(jìn)展。我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)教授就缺少這種與產(chǎn)業(yè)界隨時(shí)聯(lián)系和與時(shí)俱進(jìn)的觀察的經(jīng)驗(yàn)。

《營(yíng)銷管理》讀后感3

最近讀了一本書，嚴(yán)格說(shuō)是一本教材，即菲利普科特勒的《營(yíng)銷管理》，644頁(yè)。

因?yàn)榉评湛铺乩盏氖⒚驗(yàn)椤稜I(yíng)銷管理》的名氣，我才決定膜拜閱讀的。

這本書共644頁(yè)，龐大的數(shù)字，可怕可怕，但我還是堅(jiān)持了下來(lái)。當(dāng)然，我沒(méi)有精讀，只是粗略地讀了一遍。

其實(shí)，我真不知道該如何評(píng)價(jià)這本書。我讀到一半時(shí)，越覺(jué)得不對(duì)勁，怎么科特勒先生自己寫的書里還會(huì)出現(xiàn)“菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》里說(shuō)”這種字樣啊。后來(lái)，我上網(wǎng)查了下，果真出問(wèn)題了，這本壓根不是大師寫的那本《營(yíng)銷管理》，而是哪位仁兄山寨出來(lái)的并且名字都一樣，我被騙了。之后，我在想，要不要繼續(xù)下去呢？幾番糾結(jié)后，我還是決定讀到底。

其實(shí)，這本山寨版寫得還是挺全面的。只是，像這種學(xué)術(shù)專著類的文章，學(xué)院式枯燥乏味的寫作風(fēng)格，讀起來(lái)真的很讓人頭疼，甚至有放棄的沖動(dòng)。我覺(jué)得，讀這本書跟讀政治書差不多，看著看著，感覺(jué)那些道理我也懂，都是些不痛不癢的論述?？墒?，一合上書本，你讓我復(fù)述剛才學(xué)到了什么，我還真不知自己學(xué)會(huì)了什么，說(shuō)不出來(lái)，啞口無(wú)言。我想，可能是它理論性太強(qiáng)的緣故吧。

有時(shí)候，我覺(jué)得這種書用來(lái)作學(xué)術(shù)論文還是不錯(cuò)的，但如果用它來(lái)作市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)的話，你立馬會(huì)發(fā)現(xiàn)它一無(wú)是處。比如，讓你給一家實(shí)體店鋪寫份可操作性的營(yíng)銷策劃，你想想，這本山寨版的《營(yíng)銷管理》能給你提供什么具體的思路嗎？答案是，不能。當(dāng)然，不是說(shuō)這種書不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能給了你戰(zhàn)略思想，但絕對(duì)無(wú)法給你具體的戰(zhàn)術(shù)。這就好比練武，這種書就像內(nèi)功心法，它能增強(qiáng)你的內(nèi)功，卻無(wú)法教你一招半式。所以，有時(shí)候我想，我就是把整本書都背熟了，我最終也只適合考場(chǎng)，不適合戰(zhàn)場(chǎng)。

最近我發(fā)現(xiàn)，每讀一本書或者一篇文章前，光看題目，我會(huì)對(duì)它充滿著無(wú)限遐想和期待?？墒?，讀完以后，往往讓我大失所望。原因是，書文的內(nèi)容，和我腦海里想象的內(nèi)容大相徑庭，不是我想要的。比如，這本《營(yíng)銷管理》。我一直以為，我讀了之后，會(huì)對(duì)“營(yíng)銷管理”有更深的認(rèn)識(shí)，但結(jié)果恰恰相反。作者寫的“營(yíng)銷管理”并不是我之前腦海里想象的那種“營(yíng)銷管理”，很奇怪吧。但是，你若讓我闡述一下我想象中的“營(yíng)銷管理”是什么樣的，我也說(shuō)不上來(lái)。所以，我常常很被動(dòng)，找不到適合自己的書，找不到想要的書，這就導(dǎo)致我常花了大把的時(shí)間，卻勞無(wú)所得，徒勞無(wú)功，沒(méi)有收獲，悲劇啊悲劇。

當(dāng)然，這本書也不是那么的爛，至少它普及了營(yíng)銷方面的理論知識(shí)，并且我還了解了好幾個(gè)新的名詞。老實(shí)說(shuō)，這種書我還寫不出來(lái)呢，因?yàn)樗膶I(yè)性和理論性太強(qiáng)，不是我的風(fēng)格。

哪位仁兄有正版的《營(yíng)銷管理》，給我看一下，感激不盡。

讀書有風(fēng)險(xiǎn)，選書須謹(jǐn)慎。好了，就這樣吧。

三、SodaStream和可口可樂(lè)的營(yíng)銷實(shí)例分析——《市場(chǎng)營(yíng)銷》讀書筆記

閱讀時(shí)間：2020.01.21 ＆2020.01.22

閱讀內(nèi)容：菲利普·科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐》第十八章、第十九章、第二十章

一、

第十八章 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

SodaStream：成功的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）獨(dú)特的定位：

把自己定位為市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者，避免與巨頭的正面沖突，而是把自己定位為其強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（瓶裝和罐裝飲料）的聰明和可靠的替代選擇。

（2）

清晰明確的價(jià)值陳述：

“SodaStream：明智、簡(jiǎn)單、泡泡豐富”

（3）

極具特色的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略：

a.銷售獨(dú)特的商品。

它不銷售碳酸飲料和水，而是向顧客提供可以在家自制蘇打水的機(jī)器。

b.為顧客帶來(lái)別致的、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

SodaStream自主且有趣，它邀請(qǐng)顧客發(fā)揮創(chuàng)造力盡情地“釋放氣泡”，它的系統(tǒng)允許顧客定制自己的口味和控制氣泡的數(shù)量。

它的機(jī)器及瓶子本身的設(shè)計(jì)樣式現(xiàn)代感十足，提供的糖漿口味種類豐富（多達(dá)100多種不同口味），這本身就是一種很好的自我表達(dá)方式，能夠激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造欲和表達(dá)欲，建立和顧客的情感聯(lián)系。

c.經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

SodaStream臺(tái)面飲料制作及使用非常簡(jiǎn)單方便，只需幾秒鐘就可以變自來(lái)水為碳酸飲料，宛如魔法；而且用SodaStream制作的飲料比從商店購(gòu)買要便宜50%。

d.健康環(huán)保。

SodaStream的配方中所含的碳水化合物和熱量只有市場(chǎng)上出售的碳酸飲料的三分之一左右。

而且消費(fèi)者可以自主添加一下果汁、檸檬汁、酸橙汁，得到的混合飲料甚至比蘇打水更加健康。

同時(shí)，SodaStream極大地減少了飲料生產(chǎn)、灌裝、運(yùn)輸和回收塑料或者鋁罐包裝物過(guò)程中的能耗和有害物質(zhì)的排放；它生產(chǎn)飲料的碳足跡比瓶裝飲料的碳足跡少80%；它的瓶子可以重復(fù)使用。

（4）

取得的成果：

a.在巨頭們的夾縫之中存活下來(lái)并且茁壯成長(zhǎng)，穩(wěn)步發(fā)展，盈利狀況良好。

b.瓶裝碳酸飲料市場(chǎng)每年下降1%到2%的情況下，其銷售額在過(guò)去4年增長(zhǎng)了4倍。

c.品牌發(fā)展方興未艾，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。

二、

第十九章 全球市場(chǎng)

可口可樂(lè)在非洲：一切就緒，靜待奇跡

——可口可樂(lè)在非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)例分析

1.非洲市場(chǎng)的重要性

（1）全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。

可口可樂(lè)是一個(gè)真正的全球標(biāo)志性品牌，它的12年計(jì)劃希望達(dá)成在2020年之前使其全球系統(tǒng)收益翻番。

（2）成熟市場(chǎng)上銷售不景氣。

軟飲料在可口可樂(lè)最大、盈利最高的兩個(gè)市場(chǎng)——北美和歐洲地區(qū)，已經(jīng)失去增長(zhǎng)動(dòng)力。

美國(guó)的軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)5年萎縮。

（3）非洲有大量機(jī)會(huì)，值得冒險(xiǎn)。

非洲人口持續(xù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)超過(guò)10億，新興的中產(chǎn)階級(jí)正在形成和壯大；非洲是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有1.6萬(wàn)億美元的GDP，甚至超過(guò)俄羅斯和印度，中產(chǎn)階級(jí)家庭以及年輕人有著巨大的可任意支配的收入；非洲對(duì)可口可樂(lè)的消費(fèi)仍然有巨大的增長(zhǎng)空間。

2.可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略

（1）采用草根戰(zhàn)術(shù)深入小型社區(qū)，開(kāi)展“巷戰(zhàn)”來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。

（2）管理和激勵(lì)零售商，授予銷售業(yè)績(jī)良好的零售商“金牌賣主”獎(jiǎng)項(xiàng)。

（3）因地制宜。通過(guò)各種當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)小店銷售可口可樂(lè)，推出符合當(dāng)?shù)靥厣慕M合套餐。

（4）采取有效的分銷網(wǎng)絡(luò)，以人工配送的方式形成微型配送中心，支撐著可口可樂(lè)在非洲的配送網(wǎng)絡(luò)。

四、《營(yíng)銷，人人都需要的一門課》---讀書筆記

他的課程和多部中英文著作廣受企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者歡迎，并獲得美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席、沃頓商學(xué)院院長(zhǎng)、哈佛商學(xué)院院長(zhǎng)、奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)等全球權(quán)威的一致贊譽(yù)，

《營(yíng)銷，人人都需要的一門課》，是清華營(yíng)銷專家鄭毓煌10年心血之作。書中，作者除了傳播營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)上的經(jīng)典觀點(diǎn)之外，最重要的是為中國(guó)營(yíng)銷人分享了科學(xué)營(yíng)銷的觀念。

很多企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷就是做廣告、辦活動(dòng)、做事件營(yíng)銷、請(qǐng)代言人、炒作自己，或者認(rèn)為營(yíng)銷是忽悠顧客。這些認(rèn)識(shí)和做法都是非常低層次和目光短淺的。

鄭毓煌和全球營(yíng)銷大師、哥倫比亞大學(xué)的諾埃爾·凱普教授共同提出，

美國(guó)著名零售企業(yè)好市多，它的三個(gè)營(yíng)銷訣竅就是：優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、高顧客滿意度。低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，無(wú)與倫比的客戶服務(wù)，會(huì)員費(fèi)的盈利模式，無(wú)限期的退貨保障，使得它獲得了超高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

中國(guó)大多數(shù)企業(yè)在“吸引顧客” 四個(gè)字上，做得不錯(cuò)。但是，在“保留顧客” 這個(gè)點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)在理論和實(shí)踐上，與全球優(yōu)秀企業(yè)相比，均有較大的差距。

我們迫切需要改變過(guò)去對(duì)營(yíng)銷的片面理解，強(qiáng)調(diào)顧客的價(jià)值、滿意度和忠誠(chéng)度，要更關(guān)注長(zhǎng)期利益而非急功近利。只有這樣，才能做到基業(yè)長(zhǎng)青，才能達(dá)到營(yíng)銷目的。

全球管理學(xué)鼻祖彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)，

營(yíng)銷并不等于推銷。

不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只是想方設(shè)法通過(guò)廣告狂轟濫炸，是低水平的營(yíng)銷。真正高水平的營(yíng)銷，是以顧客為中心，科學(xué)地調(diào)研并滿足消費(fèi)者的需求。

比如，大多數(shù)家長(zhǎng)不愿意購(gòu)買游戲機(jī)，認(rèn)為影響孩子的學(xué)習(xí)和健康。針對(duì)此，任天堂開(kāi)發(fā)出運(yùn)動(dòng)型體感游戲機(jī)Wii，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)有益健康，支持多人對(duì)戰(zhàn)，促進(jìn)親子感情，不會(huì)導(dǎo)致孩子上癮，不會(huì)影響學(xué)習(xí)。很多家長(zhǎng)主動(dòng)購(gòu)買這款游戲機(jī)，幾乎全靠口碑傳播而無(wú)須廣告。它不斷刷新游戲機(jī)的銷售記錄，銷量遙遙領(lǐng)先其當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，真正高水平的營(yíng)銷，應(yīng)該是從顧客的角度出發(fā)，在吸引顧客和保留顧客上下功夫。

現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒給營(yíng)銷下過(guò)這樣的定義：

哈佛商學(xué)院的西奧多·拉維特教授，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章“營(yíng)銷短視癥”，成為哈佛商業(yè)評(píng)論歷史上最有影響力的文章之一。在這篇著名的文章里面，萊維特教授提到，

很多企業(yè)就是因?yàn)椴荒軌蛘嬲羁汤斫忸櫩偷男枰?，而犯下了致命的?wèn)題，這種問(wèn)題，叫做營(yíng)銷短視癥。

這是企業(yè)非常容易犯下的一種致命錯(cuò)誤，代價(jià)非常巨大，甚至可以導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的衰敗，很多曾經(jīng)著名的行業(yè)、品牌，諸如美國(guó)鐵路業(yè)、柯達(dá)膠卷、摩托羅拉手機(jī)，都是因?yàn)榉赶聽(tīng)I(yíng)銷短視癥，最終被市場(chǎng)淘汰，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品升級(jí)換代，走上沒(méi)落或破產(chǎn)之路。

所以企業(yè)必須要善于看到顧客購(gòu)買產(chǎn)品背后所要滿足的那個(gè)看不見(jiàn)的目的，要看得到“墻上的那個(gè)孔”，深刻地去理解顧客需要，廣義地去理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地做好創(chuàng)新。

全球管理學(xué)鼻祖，彼得·德魯克先生，在1954年的經(jīng)典著作《管理的實(shí)踐》中，曾經(jīng)有過(guò)這樣的一段描述，

臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮，與德魯克有著一致的觀點(diǎn)，施振榮提出微笑曲線理論，

今天微笑曲線已經(jīng)成為全球各個(gè)頂級(jí)商學(xué)院廣為接受的一個(gè)理論。

不論是全球管理學(xué)之父彼得·德魯克先生，還是企業(yè)界老前輩，施振榮先生，都認(rèn)為營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)最基本的兩個(gè)職能，也是附加值最高的兩個(gè)職能。

中國(guó)的富士康，擁有超過(guò)120萬(wàn)員工，而蘋果公司只有8萬(wàn)。但蘋果的市值幾千億美元，富士康幾百億。蘋果正是在營(yíng)銷和創(chuàng)新這兩個(gè)領(lǐng)域做到最優(yōu)秀，然而蘋果卻根本不做制造。制造的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如研發(fā)和市場(chǎng)。

鄭毓煌和哥倫比亞營(yíng)銷大師諾爾·坎普教授在清華管理評(píng)論上聯(lián)合署名發(fā)文，指出，

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，

企業(yè)是以盈利為目的的。顧客決定了企業(yè)存在的意義。沒(méi)有顧客，任何企業(yè)都將無(wú)法生存，只有顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)收入和利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷正是企業(yè)創(chuàng)造并保留顧客的能力。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)最核心的職能，沒(méi)有之一。

在持續(xù)一百多年的現(xiàn)代商業(yè)歷史上，營(yíng)銷理念一直處于演變之中。從最初的生產(chǎn)導(dǎo)向，到后來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)向，再到銷售導(dǎo)向，之后才發(fā)展到我們提倡的顧客導(dǎo)向，以及最新的社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向。

（1）生產(chǎn)導(dǎo)向（production concept），這類企業(yè)的核心是提高生產(chǎn)效率和降低成本，以提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品。它關(guān)注的是生產(chǎn)效率、成本、價(jià)格等，不考慮顧客的差異化需求。這種模式在今天，已經(jīng)非常落后，被時(shí)代淘汰了。

但今天中國(guó)的很多制造業(yè)企業(yè)依然存在生產(chǎn)導(dǎo)向，它們擅長(zhǎng)低成本制造，卻缺乏品牌和技術(shù)創(chuàng)新。作為制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)要轉(zhuǎn)型成為品牌強(qiáng)國(guó)和創(chuàng)新強(qiáng)國(guó)，任重道遠(yuǎn)。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)向（product concept），關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)，使之日趨完善。

產(chǎn)品導(dǎo)向事實(shí)上，也是比較落后的營(yíng)銷理念。因?yàn)樗皇蔷劢诡櫩停蔷劢巩a(chǎn)品或技術(shù)。如此， 企業(yè)很容易犯“營(yíng)銷短視癥”， 只看到產(chǎn)品，而忽略顧客購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的目的所在，忽略顧客購(gòu)買產(chǎn)品真正所要滿足的深層需要。

（3）銷售導(dǎo)向（selling concept）

銷售導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)銷售人員的銷售技巧，認(rèn)為企業(yè)必須主動(dòng)把產(chǎn)品推銷給顧客。

銷售導(dǎo)向也是比較落后的。因?yàn)樗皇菑念櫩托枰霭l(fā)，而是先有產(chǎn)品再推給顧客，顧客接受比較困難。此外，銷售導(dǎo)向關(guān)注的是一次性的交易，而并不關(guān)心與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

銷售導(dǎo)向在今天的中國(guó)仍然非常流行，中國(guó)目前大量企業(yè)處于這個(gè)階段。

銷售導(dǎo)向則容易導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客權(quán)益甚至欺騙顧客。

比如中國(guó)的保健品行業(yè)，基本都是采用銷售導(dǎo)向，靠大量的廣告迅速成為家喻戶曉的“著名品牌”。風(fēng)光兩三年之后，往往被媒體或消費(fèi)者曝出各種質(zhì)量問(wèn)題，銷量迅速下跌，甚至最后整個(gè)品牌也隨之覆滅。

比如最著名的央視標(biāo)王“愛(ài)多VCD”，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的千團(tuán)大戰(zhàn)，都是重視推銷與銷售，不以顧客為中心，只是以短期銷售為導(dǎo)向，但質(zhì)量、顧客滿意度都差強(qiáng)人意。這種的危害極大。

（4）顧客導(dǎo)向（customer concept）

前面介紹的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向這三種營(yíng)銷理念都比較落后，我們推薦的營(yíng)銷理念是顧客導(dǎo)向，也叫市場(chǎng)導(dǎo)向。

顧客導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以顧客（市場(chǎng)）為中心，根據(jù)顧客的需要，去開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)整合營(yíng)銷的方式，為顧客提供價(jià)值、滿意和長(zhǎng)期關(guān)系。這和全球管理學(xué)之父彼得·德魯克所說(shuō)的“企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客”在理念上是一致的。

顧客導(dǎo)向的整個(gè)流程，在某種程度上看起來(lái)和銷售導(dǎo)向非常類似，但二者的方向是相反的。銷售導(dǎo)向是先有產(chǎn)品，再推銷給顧客，而顧客導(dǎo)向是先分析顧客到底想要什么的產(chǎn)品，再把這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)，最后通過(guò)整合營(yíng)銷的方式提供給顧客。

（5）、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向（social marketing concept）

社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅僅要以顧客為中心，同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)大眾的福利，并為社會(huì)作出積極的貢獻(xiàn)。

企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來(lái)極大的收益。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)在社會(huì)上有非常正面的口碑，使企業(yè)本身可以獲得進(jìn)一步發(fā)展，可能給企業(yè)帶來(lái)極大的市場(chǎng)回報(bào)。比如08年汶川地震，王老吉宣布捐贈(zèng)1億人民幣，銷售額銷量一年之內(nèi)就增長(zhǎng)了70多億元。

如果企業(yè)不注意社會(huì)營(yíng)銷，比如“血汗工廠”富士康，味千拉面“骨湯門”事件，可能導(dǎo)致企業(yè)品牌口碑很差，財(cái)務(wù)上也會(huì)付出很大的代價(jià)。

作者和諾埃爾·凱普教授在《寫給中國(guó)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中提出，

當(dāng)肯甜甜圈創(chuàng)始人提出“顧客即老板”。

華為任正非提出，“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”。

華為能在全球電信制造業(yè)迅速崛起壯大，印證了“誰(shuí)能將“以客戶為中心”這樣一個(gè)普世商業(yè)價(jià)值觀堅(jiān)持到底，誰(shuí)就是贏家?！?/p>

喬布斯有句名言：顧客并不知道他們自己想要什么?！?這反映了他的畢生的營(yíng)銷哲學(xué)：創(chuàng)新大于營(yíng)銷。雖然他帶領(lǐng)蘋果公司創(chuàng)造了很多偉大的產(chǎn)品，但是他的這種忽略顧客的哲學(xué)，給蘋果公司帶來(lái)災(zāi)難。

因?yàn)楹鲆曨櫩头答?，忽視市?chǎng)，盡管Mac電腦比PC的Windows更領(lǐng)先，卻因?yàn)楦邇r(jià)格和兼容性問(wèn)題，而在30年時(shí)間里殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中敗給了比爾蓋茨的windows。30年時(shí)間對(duì)于蘋果，至少是數(shù)千億甚至是數(shù)萬(wàn)億元的損失。

喬布斯一直忽視顧客需要，拒絕推出小尺寸Ipad，拒絕推出大屏幕iPhone，導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場(chǎng)份額，付出了慘重的代價(jià)。

喬布斯職業(yè)生涯當(dāng)中的三個(gè)重大失誤，都反面證明了“傾聽(tīng)顧客的聲音”有多么重要。所有的企業(yè)家，所有的企業(yè)都應(yīng)該記住“以客戶為中心”這樣一個(gè)普世商業(yè)價(jià)值觀。

（1）、 企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值

顧客 一般總是會(huì)選擇對(duì)他們最具價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，特別是初次購(gòu)買，

通常會(huì)比較理性的根據(jù)性價(jià)比來(lái)決定是否購(gòu)買。所以價(jià)值營(yíng)銷策略是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額最有效的策略。

（2）、 企業(yè)要為顧客提供滿意

顧客滿意與否決定了是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買。顧客滿意對(duì)企業(yè)保留顧客非常重要。

（3）、 企業(yè)要為顧客創(chuàng)造忠誠(chéng)（長(zhǎng)期關(guān)系）

研究表明，企業(yè)獲得新顧客的成本是獲得老顧客的五倍。維持老顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得新顧客的成本。

企業(yè)要想長(zhǎng)期成功，還要在為顧客提供價(jià)值和滿意的基礎(chǔ)上創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)（長(zhǎng)期關(guān)系）。

總之，我們重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷理念是顧客導(dǎo)向，在以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)（長(zhǎng)期關(guān)系）。

（1）、價(jià)值營(yíng)銷

以顧客為中心的營(yíng)銷理念需要做到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其中第一個(gè)是價(jià)值。

價(jià)值=產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的利益/價(jià)格, 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們通常說(shuō)的性價(jià)比。

蘋果公司超薄筆記本電腦Macbook Air，質(zhì)量上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀（最薄的筆記本電腦，意味著重量輕，對(duì)經(jīng)常出差的商務(wù)顧客來(lái)說(shuō)非常重要），而價(jià)格僅是中等，這就是我們說(shuō)的價(jià)值營(yíng)銷策略。這是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額最有效的策略。 

（2）、創(chuàng)造顧客滿意

顧客滿意與否決定了顧客是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)顧客滿意是企業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期正相關(guān)的唯一變量，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

顧客滿意取決于企業(yè)為顧客提供的價(jià)值以及顧客自身的預(yù)期：

如果價(jià)值≥預(yù)期，那么顧客就會(huì)滿意。

如果價(jià)值≤預(yù)期，那么顧客就會(huì)不滿意。

（3）、要洞察顧客心理和行為，采用對(duì)比效應(yīng)、折中效應(yīng)等等策略影響消費(fèi)者的行為

航空公司的高端經(jīng)濟(jì)艙（介于經(jīng)濟(jì)艙和商務(wù)艙之間），酒店推出的不同房型、同一汽車的不同版本（舒適版、精英版、豪華版等）、電信運(yùn)營(yíng)商推出的不同套餐等都是利用折中效應(yīng)。

中國(guó)的國(guó)企基本上大而不強(qiáng)， 民企急功近利，忽略真正的顧客滿意和忠誠(chéng)。盡管多年來(lái)中國(guó)已經(jīng)在制造和技術(shù)研發(fā)上獲得明顯進(jìn)步，然而中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上仍然缺乏知名度和認(rèn)可。中國(guó)要成為品牌強(qiáng)國(guó)，任重道遠(yuǎn)。

近年來(lái)，中國(guó)政府已經(jīng)開(kāi)始國(guó)家創(chuàng)新戰(zhàn)略，大幅追加科技研發(fā)投資，以追求從制造大國(guó)向技術(shù)大國(guó)轉(zhuǎn)型。然而，僅僅關(guān)技術(shù)創(chuàng)新而缺乏營(yíng)銷和品牌，那么中國(guó)產(chǎn)品仍然可能無(wú)法被全球顧客所接受。所以企業(yè)要高度重視品牌營(yíng)銷，提升“中國(guó)制造”的美譽(yù)度。

所以中國(guó)需要國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略，中國(guó)必須營(yíng)銷和創(chuàng)新并舉，兩條腿走路，以提升中國(guó)企業(yè)的品牌形象和中國(guó)產(chǎn)品在全球消費(fèi)者心中的接受度，推動(dòng)中國(guó)從制造大國(guó)開(kāi)始向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)型。

鄭毓煌提出，要想真正打造中國(guó)品牌，就要扎扎實(shí)實(shí)從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益開(kāi)始抓。具體要從以下：

1、政府提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)懲假冒偽劣。

2、法律推動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)集體訴訟法，提高企業(yè)違法成本。

3、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)開(kāi)放，鼓勵(lì)企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)

4、倡導(dǎo)企業(yè)的品牌意識(shí)，樹(shù)立顧客為中心的營(yíng)銷意識(shí)，打造良好的中國(guó)品牌形象

以上就是小編對(duì)于科特勒營(yíng)銷管理筆記問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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