品牌ip化是什么意思

很好的一個問題，我先抽取我課程的一節(jié)內容，來回答這個問題。

什么是所謂的“個人品牌”？

首先，我們先來大致了解一下，什么是「個人品牌」?個人品牌即個人IP，“IP”是知識產(chǎn)權的英文縮寫，是專屬于你自己的一套獨一無二的系統(tǒng)，通過性格分析、個人潛能開發(fā)等確定個人IP最佳優(yōu)勢。從思維、溝通、社交、人脈資源、生活方式等方面進行提升，逐步實現(xiàn)有價值可預定的個人目標。

這是一種非常官方的解釋，可能有些學員現(xiàn)在一頭霧水了吧？沒關系，跟著我的課程走，你會慢慢了解「個人品牌」，并運用它來提升改變自己，成為你想成為的人。

這幾年啊，「個人品牌」這個詞，被炒得很熱。許多自媒體大V，特別熱衷于教大眾「如何成為斜杠青年」「如何打造個人品牌」。在他們的語境里，個人品牌等價于自媒體，等價于公眾號。通過打造個人品牌，你能聚攏到流量，從而變現(xiàn)。

但其實，個人品牌的內涵，要比自媒體廣泛得多。可以說，只要你需要跟人打交道，無論你是在企業(yè)上班，還是自由職業(yè)者，你都需要維護好你的個人品牌。

那么，究竟什么是「個人品牌」？往最簡單的說，當別人提起你的時候，他們對你會產(chǎn)生什么樣的印象，這就是你的個人品牌。

接下來給大家分享一下我對個人品牌的理解。

1.高顏值的網(wǎng)紅只是個人品牌賦能的一種方式。

現(xiàn)在的流量獲取越來越困難，未來五年內流量將呈分散化趨勢，成為一種“泛流量”。流量將不再是幾個巨頭的魚塘，而會分散在每一個人的身上。以各大網(wǎng)紅為代表的流量效應已經(jīng)初具規(guī)模。所謂網(wǎng)紅，是個人品牌賦能的一種形式體現(xiàn)。

網(wǎng)紅需要包裝，如主播公司可以流水線培養(yǎng)女主播，她們可以重復表演同樣的內容，然后通過收禮物等方式去變現(xiàn)，也有的通過自己的顏值去代言產(chǎn)品，接著變現(xiàn)。每個網(wǎng)紅都有成為IP的潛力，但大多數(shù)一旦顏值被透支殆盡，就會逐漸沒落，個人品牌就不一定，大多數(shù)靠的是內核，一個有吸引力的個人品牌是必須經(jīng)過長時間的積累，打磨，不斷創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造價值的，也就是說，越來越值錢。

2.無論你是誰，都可以建立個人品牌。

個人品牌可以根據(jù)不同行業(yè)、不同屬性進行分類，我們熟知的大多數(shù)為各類時尚、美妝、護膚、美食、旅游、攝影、健身、情感等，包括其他各行各業(yè)都可以打造屬于自己的個人品牌，并且變現(xiàn)。我們必須意識到，進入移動手機時代，人能關注的世界越來越小。

現(xiàn)代人每天時間大量被手機占用，并且信息越來越泛濫，導致大部分人每天獲取信息的渠道越來越狹窄。大家慢慢會意識到專業(yè)的事找專業(yè)的人問，專業(yè)的事情找專業(yè)的人做。而你能給大家提供價值的能力越強，你所收獲的東西會越來越多。

那么哪些人會成為IP呢？有兩個重要的標準。

一.對特定人群構成影響力，你不需要影響所有的人，但是你要對特定人群有高影響力。在工作中，你成為領導、同事、下屬、客戶認可的對象，在人際關系里，你成為家人、朋友、同學等認可的對象，大家會聽取你的意見。在社交網(wǎng)絡中，能夠給別人提供他想要的價值。

二、有多元化并且持續(xù)創(chuàng)新能力。

以下我舉幾個例子：

（1）李叫獸&營銷IP

也許你不認識李靖，但你一定知道“李叫獸”,這是來源于他23歲時開創(chuàng)的公眾號“李叫獸”，主打創(chuàng)作高質量商業(yè)分析文，當時幾乎篇篇10萬+。

24歲時，他創(chuàng)辦了北京受教信息科技有限公司，帶領團隊研發(fā)了一系列口碑良好的營銷方法論。越來越多的人邀請李叫獸和他的團隊去做營銷方案，“李叫獸”也成功引起了百度的注意。25歲，百度收購北京受教信息科技有限公司時，李靖一瞬間從青年創(chuàng)業(yè)者變成了百度副總裁，直到2018年4月18日從百度辭職。

從他23歲直到今天，他一直是成功的，他的個人品牌植入人心，并且得以變現(xiàn)，為自己帶來收入和名聲。

（2）秋葉&ppt專家

秋葉，原名張志，新浪微博紅人、PPT專家，實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷專家。他的座右銘——再小的個體也可以擁有自己的品牌，再小的領域也能夠產(chǎn)生自己的IP。從2009年開始，朋友找到秋葉讓他給員工講PPT，而后他開始在網(wǎng)上為網(wǎng)友講解PPT使用技巧，并為年輕人答疑解惑，在他的微博、微信公眾號不到 100 萬粉絲時，轉化為網(wǎng)易云課堂上超過 5 萬的付費學員，售出超過 15 萬冊 PPT 系列圖書。他的微信公眾號曾被網(wǎng)友推選為“大學生最值得關注的 10 個公眾號之一”，超過20%的轉化率讓人看到了知識正在成為真正的生產(chǎn)力。這就體現(xiàn)了很重要的一點，你要能為別人提供價值，那你這個人的品牌就會更加飽滿。

（3）職場達人：Spenser & 游戲主播：miss

陳立飛，香港自媒體人，金融圈職場達人，他推出了許多個人線上寫作課，收入達200多萬，公眾號Spenser粉絲超過40萬。

英雄聯(lián)盟LOL的興起，引發(fā)各大電競平臺斥巨資簽約，虎牙直播平臺給miss開出了一個3年1億的合同。

這些都是個人品牌成立后的變現(xiàn)，所以說，正確打造個人品牌，是能給自己帶來收益的。

3.產(chǎn)品可以IP化，創(chuàng)始人也可以IP化。

小豬佩奇就是一個產(chǎn)品IP化的表現(xiàn)，為什么那么多豬，我們只記得這只，它已經(jīng)IP化，已經(jīng)深入人心，當大家一提到豬，一提到社會人，絕大多數(shù)人都想到它，這就是IP成功化的表現(xiàn)。

小豬佩奇本身是一部英國學前電視動畫片，故事圍繞小豬佩奇與家人的愉快經(jīng)歷，幽默而有趣，借此宣揚傳統(tǒng)家庭觀念與友情，鼓勵小朋友們體驗生活，極具教育意義。在全球超過180個國家的電視頻道相繼播映，而后又在英格蘭保爾頓斯公園建立了以小豬佩奇為主的主題公園，當然還有很多小豬佩奇的周邊產(chǎn)品衍生，這就是IP成長到變現(xiàn)的過程，同類型的還有像環(huán)球影城，迪斯尼等等卡通人物。

2012年12月，羅輯思維的羅振宇在優(yōu)酷開通了個人脫口秀節(jié)目「羅輯思維」，同年開通微信公眾號，每天推送一條60秒語音信息，堅持至今。五年前羅輯思維以自媒體的身份投身互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一家綜合知識服務產(chǎn)品提供商，「得到」在2016年6月上線了第一批付費專欄，在經(jīng)濟、藝術、商業(yè)等各個領域推出，知識付費人數(shù)超過了100萬，聲名鵲起，形成了獨特的商業(yè)模式，這是創(chuàng)始人IP化的表現(xiàn)。

通過分享以上例子就是為了加深大家對個人品牌的了解，而我們整套課程體系就是圍繞著個人去開展的。

4.個人品牌無處不在，機會就在你的身邊

前段時間，因為投資需要，加了一些不同做金融的經(jīng)理。大多數(shù)理財經(jīng)理的畫風是這樣的：昵稱叫做「XX理財經(jīng)理」，朋友圈里，天天發(fā)自己公司的產(chǎn)品：我司又出了個某某產(chǎn)品，90天年化達到5%；客戶聽了自己的推薦，賺錢了；推薦的產(chǎn)品跑贏了大盤，歡迎大家咨詢，諸如此類。

他們通常會發(fā)一堆截圖，加上一大段文字，排版精良，熱情洋溢，文案像一個模子復制出來的。微商也是一個很典型的例子，但其中有一位，給我留下了很深刻的印象。

他也發(fā)產(chǎn)品，但文字很少，言簡意賅，明顯是自己寫的。介紹完之后，加一句「歡迎垂詢」完事。其他時間發(fā)什么呢？分享各種文章。吳曉波、吳伯凡，政策觀察，金融行業(yè)分析，等等。且每次分享時，都會從文章里摘一段當轉發(fā)語，這就是他的獨特之處。

這樣的行為，會讓我感到：他不只是一個發(fā)廣告的微信號，而是一個活生生、會思考、有想法的人。甚至，他很可能跟我是同一類人（因為看的文章有交集），他應該能夠理解我。

那么，如果我有需求的話，很可能，我就第一時間會想到他，向他咨詢。

當別的理財經(jīng)理還在費勁做廣告、搶奪客戶的時候，他利用這種方式，不聲不響地就吸引了潛在客戶的注意，并且讓潛在客戶們記住了他，將他跟其他同行「區(qū)分」開來。

這就是個人品牌的力量，它的本質，就是差異化。

現(xiàn)在社會競爭激烈，你想要在眾多的人群中脫穎而出，你得先思考幾個問題，你跟其他人有什么不一樣？別人為什么要記住你？你能給我提供什么不同的價值？

不妨想一想：你身邊最熟悉的幾個同事或者朋友，當你想到他們時，第一印象是什么？是不是有的人特別善于溝通，有的人邏輯思維特別強，有的人做事情特別細致、可靠？

再想一想，如果你手頭上有一個項目要安排給人做或者有件事情要找人幫忙，你會怎么做？你是不是會把某項工作，交給你認為「最擅長」的人去處理或者找你認為最能幫到你的人去求助？大多數(shù)時候，這就是我們的常態(tài)。

四、0-100是什么品牌

實踐｜三只松鼠：新銳品牌從0到100的三把增長鑰匙

創(chuàng)立于2012年的三只松鼠，被稱為“國民零食第一股”，在短短八年時間內營收完成了從零到百億的飛躍，成為中國零食行業(yè)增長最快的企業(yè)之一。

雖然零食行業(yè)是一個充滿機會的萬億級市場，但是企業(yè)在增長過程中面臨比其他行業(yè)更多的不確定性：消費者品牌忠誠度低，購買決策因素復雜，市場競爭過于飽和。

在三只松鼠品牌數(shù)字化營銷中心負責人鼠列儂看來，“在零食行業(yè)找到機會窗口，獲得短期增長的行業(yè)案例很多，但是要保持持續(xù)增長，在不同發(fā)展階段都在正確的增長路徑上卻很難。很幸運的是，在三只松鼠在從0到1、從1到10的兩個階段都找到了正確的增長鑰匙，而現(xiàn)在處于營收百億到千億的第三個增長階段，三只松鼠認為全域經(jīng)營正是第三把增長鑰匙?！?/p>

從0到1階段的第一把增長鑰匙：

品牌IP化，產(chǎn)品內容化

2012年，零食市場面臨電商快速發(fā)展和國民消費升級的雙重紅利，三只松鼠在這個時間點從線上起家，把握了最早一波新消費品牌崛起的機會窗口，依靠產(chǎn)品體驗與營銷模式的創(chuàng)新，完成了從0到1的增長，一躍成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅零食品牌。

鼠列儂分享到：“和很多新興品牌相比，三只松鼠獨特的營銷模式是從市場脫穎而出的最重要因素。三只松鼠發(fā)現(xiàn)品牌IP化、產(chǎn)品內容化是這個增長階段效率最高的方式，直到今天品牌IP仍然是三只松鼠的核心競爭力。”

在創(chuàng)立初期，三只松鼠的產(chǎn)品以堅果為主，由于松鼠和堅果產(chǎn)品的強聯(lián)想關聯(lián)，并且動漫的萌寵形象更容易賦予品牌溫度，因此選擇了松鼠的動漫形象成為其品牌IP原型。由于電商是核心銷售渠道，三只松鼠精心設計了被稱為“鼠小箱”的快遞包裝，上面印著大大的可愛松鼠臉，放在快遞站時非常顯眼，很容易給消費者留下深刻的記憶。當消費者在購買零食時，眼前很容易會浮現(xiàn)出松鼠的形象，喚醒品牌記憶形成復購。

品牌IP化的第二個核心動作，是三只松鼠在自己的服務流程中植入了“主人文化”，電商客服人員會以萌寵的口吻和消費者進行溝通，言必稱“主人”，為消費者提供了具有“松鼠味”的交互體驗，進一步加深了消費者對于松鼠這個品牌形象的記憶。

直到現(xiàn)在，品牌IP化仍然是三只松鼠的核心戰(zhàn)略，通過大量創(chuàng)新玩法來豐富品牌含義，例如以三只松鼠為主角的動畫片、影視劇的植入、跨界合作、甚至于蕪湖當?shù)氐乃墒笮℃?zhèn)，讓消費者對于松鼠的記憶不斷演化，從一個包裝箱，一次服務溝通，向更高頻次、更立體的品牌形象進行跨越。通過系統(tǒng)化輸出品牌內涵，三只松鼠已經(jīng)用自己鮮明的品牌IP在忠誠度極低的零食行業(yè)建立起了核心競爭力。

從1到10階段的第二把增長鑰匙：

短視頻直播流量紅利的耕耘

在借助電商紅利，實現(xiàn)了多年快速增長后，三只松鼠在2018年左右又面臨了一次流量紅利機會：短視頻直播平臺的崛起。鼠列儂表示：“三只松鼠品牌進入從1到10階段，適逢短視頻直播浪潮，抖音平臺用戶量正在快速增長，具有很大的流量紅利，這個風口是三只松鼠一定要去抓住的。隨著抖音后鏈路布局的逐步完善，用戶越來越習慣在抖音上直接消費，對于品牌而言，這也是新的渠道紅利?！?/p>

2020年7月通過數(shù)據(jù)分析，三只松鼠發(fā)現(xiàn)在抖音6億DAU用戶中，至少有1億高度活躍用戶是自己的目標消費者，具備很大的拉新空間。因此，三只松鼠制定了高舉高打的鋪量策略，快速提升品牌在抖音整體人群中的認知度。經(jīng)過半年的經(jīng)營，抖音上三只松鼠的認知用戶超2.5億，拉新數(shù)據(jù)達到1.5億。

在短視頻直播流量的主戰(zhàn)場：直播電商，三只松鼠定下了“三新”目標：新流量、新人群、新增量，選擇了抖音作為探索新流量的核心陣地之一，大力布局品牌自播。經(jīng)過一段時間的耕耘，三只松鼠完成了客戶資產(chǎn)的原始積累，并且在2021年年貨節(jié)期間厚積薄發(fā)，自播20天交易額突破6500萬元，獲得食品板塊第一。值得關注的是，直播電商觀看人群中有60%的用戶是三只松鼠曾經(jīng)用短視頻觸達過的用戶，短視頻的品牌認知構建與直播的銷售轉化聯(lián)動，品效的協(xié)同效應顯著。

從10到100挑戰(zhàn)千億營收的第三把增長鑰匙：

全域經(jīng)營和營銷科學

營收千億是零食行業(yè)難以企及的天花板，為了接近這個宏偉目標，三只松鼠提出了“全域經(jīng)營”的戰(zhàn)略布局，將現(xiàn)在從線上為主的營銷和銷售渠道，向線上線下全渠道經(jīng)營的模式轉型。這個戰(zhàn)略轉型的背后，是由CEO親自帶隊的品牌數(shù)字化營銷中心，在三只松鼠，全域數(shù)字化是重點的一把手工程。

鼠列儂談到：“從全域流量生態(tài)變遷角度看，能實現(xiàn)銷售目的的流量形態(tài)正在從中心化走向去中心化，用戶的購買力分散在不同的平臺上，每個平臺又有不同的規(guī)則和營銷玩法，這也為營銷帶來新的挑戰(zhàn)，過往大一統(tǒng)的營銷套路并不適用于當下的環(huán)境?！?/p>

在全域體系內，哪些平臺內的轉化短鏈路，或者哪些跨平臺流量形式的整合模式能帶來更好的轉化結果，需要大量的嘗試和科學經(jīng)營。對于品牌方來說，哪種模式的轉化效率高，就應該在哪里投入更大資源，對于效果的科學度量就是預算投入的指揮棒。

在平臺價值判斷與全域渠道整合上，營銷科學解決了當下流量環(huán)境中營銷人的難題，這種能力并不會存在于過往的時代，而是隨著市場教育、數(shù)字化能力進步和全行業(yè)數(shù)字化等條件的共同推動下，才成為當下時代的必然產(chǎn)物。當前營銷科學已經(jīng)成為三只松鼠戰(zhàn)略轉型背后重要的推手。

截至目前，三只松鼠的購買用戶已超1.6億。品牌在用戶體量還小的階段，可以用人工方式做好每位顧客的服務。但是，當用戶體量達到如今的規(guī)模，只有通過數(shù)字化驅動的模式運營用戶，才能兼顧用戶體量的規(guī)?；c營銷服務的精準化，為不同用戶提供最佳的體驗?！?/p>

以新品上市的營銷場景為例，三只松鼠每年研發(fā)超過400種零食，并且在2020年推出小鹿藍藍、鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀四個子品牌。在新品上市的早期，三只松鼠會嘗試各個流量平臺和營銷模式，當數(shù)據(jù)中臺中積累了足夠多的營銷反饋數(shù)據(jù)后，就能通過算法給出傳播路徑的最優(yōu)解：哪種營銷模式和平臺成本最低、覆蓋最多目標人群，哪些渠道容易形成品牌認知、會成為消費者第一次購買的最佳路徑。并且在上市前中后的不同時期，營銷策略會根據(jù)數(shù)據(jù)進行不斷調整。

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