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用戶運營AARRR模型（用戶運營模型rfm）

發(fā)布時間：2023-04-14 16:06:52 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 73

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于用戶運營AARRR模型的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、做營運三年，為何還是個普通運營？
2、《增長黑客》里的AArrr模型是怎樣的呢？
3、關于銀行數(shù)字化營銷，哪個公司可以提供高價值的解決方案？
4、抖音的AARRR增長模型

用戶運營AARRR模型（用戶運營模型rfm）

一、做營運三年，為何還是個普通運營？

運營的薪資普遍要比隔壁技術和產(chǎn)品的人低，原因是80%的運營都犯了這個錯誤！

現(xiàn)實情況：80%的運營在做留存。

這是錯的，也是運營人低薪的原因。運營和業(yè)務價值掛鉤，產(chǎn)品和用戶價值掛鉤，讓運營人去做留存，南轅北轍，會加速產(chǎn)品死亡，誰還會給你高薪。

我前幾天寫了一篇文章，深刻剖析了產(chǎn)品和運營關系及科學分工。我認為各司其職才是王道。所以，我在《運營實戰(zhàn)指南》里拋出了運營人的三大職責：拉新、轉化、延長生命周期。沒有留存。

為什么呢？很多人問，我開玩笑說：業(yè)界共識，高kpi的壓力下，運營人早已變成了套路之王。

玩笑歸玩笑。本文從三個方面詳細解讀，從中你會發(fā)現(xiàn)，讓運營做留存，臣妾真的做不到。而業(yè)界有80%的運營人做了3年，還是找不到拿高薪的竅門，原因就是留存池子總是做不大。

本文大綱：

1、什么是真正的運營？了解了這點，你就不會把運行當運營。

2、什么是留存用戶？很多人并不能縷清留存池的概念。

3、基于上述兩點，解讀運營人的三大職責。

01什么是真正的運營？

要了解運營的概念，我們需要從現(xiàn)實中運營部門都在做哪些事說起。拿我職業(yè)經(jīng)歷來說，2008年到現(xiàn)在，我在四家公司做運營。

第一份工作是做在線教育，我隸屬于網(wǎng)絡營銷部，最高領導為運營總監(jiān)，不設運營經(jīng)理崗。網(wǎng)絡營銷部門內部基于工作內容分了4個小組：SEO組，網(wǎng)絡編輯組，設計組和策劃組（又分線上活動策劃和線下活動策劃）。我是網(wǎng)站編輯，充當產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)絡推廣的職責（我一直把網(wǎng)編崗位當做產(chǎn)品經(jīng)理來看待），負責相關新頻道策劃和低成本營銷推廣執(zhí)行。我那時候的成績是做了兩款產(chǎn)品：新頻道的策劃和廣告聯(lián)盟平臺策劃，并通過做內容打出了流量翻10倍的效果（現(xiàn)在看來這是虛榮指標）。SEO組負責網(wǎng)站優(yōu)化及數(shù)據(jù)分析，設計組支持網(wǎng)編組和策劃組工作的前端交互和視覺效果，策劃組負責用戶運營。

第二份工作是做IT垂直門戶，第一次當運營經(jīng)理，隸屬于產(chǎn)品技術部。當時部門架構是：事業(yè)部副總經(jīng)理為最高領導，部門內設置產(chǎn)品組、技術組、設計組，后來要做IT界的SNS社區(qū)，設置了一個運營經(jīng)理崗，花落我頭上，從此多了一個運營組。這時候我所做的工作是從0開始搭建社區(qū)、推廣、運營核心用戶，產(chǎn)出UGC。這是我最懷念的一段時光。做了很多線上線下活動、內容型專題策劃及推廣，大客戶的社區(qū)營銷配合支持等工作。

第三份工作終于有了專門的運營部，是傳統(tǒng)上市公司組建的互聯(lián)網(wǎng)運營中心，這時候的我，開始有了官銜。也由此體驗了業(yè)績之爭，利益之爭。這個部門由運營總監(jiān)領銜，下設網(wǎng)絡編輯組、客服組和運營支持組。網(wǎng)絡編輯負責企業(yè)各分支機構的業(yè)務聯(lián)系，客服組負責接收IM和400電話業(yè)務咨詢和轉化，運營支持組負責與技術部、產(chǎn)品部和市場部溝通，并基于網(wǎng)站數(shù)據(jù)對各兄弟部門提出優(yōu)化意見和建議。

第四份工作是做招聘業(yè)務，其實是誤打誤撞進了招聘領域。當時是以在線教育的身份入職，加入了組織結構內部的創(chuàng)新業(yè)務小團隊。后期因為業(yè)務敗北，轉做核心校招業(yè)務。由此體驗了新媒體、APP等業(yè)務的運營。當時運營部是散的，每個項目都有一個運營小組。后期老板將運營部整合到一起，沒有明確的分工，大體上分成了運營編輯組、用戶組、渠道組。在公司內部，產(chǎn)品經(jīng)理掌朝，運營護駕，膝下打雜。

也就是在第四份工作過程中，我和大領導學到了四兩撥千斤的技巧，開始深入研究優(yōu)化這個詞，并給運營下了一個我認為獨一無二的定義：運營是項目制的，有起點，有終點，關鍵詞是調優(yōu)變量。意思就是說，運營需要通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響終極業(yè)務目標表現(xiàn)的關鍵問題，然后尋找關鍵變量（相關變量或因果變量），立項并協(xié)調產(chǎn)品、技術等優(yōu)勢兵力攻克這個問題。理想情況下，把所有影響關鍵業(yè)務指標的變量全部調頻到合適檔位，最終做組合，實現(xiàn)業(yè)務自動高效運行的目的。

這就是我經(jīng)過多年的運營實戰(zhàn)和觀察，并基于自身職業(yè)背景得出的運營定義。

有了這個運營定義之后，你發(fā)現(xiàn)沒有，做留存，在我們的觀念中是要有愛的傳承和延續(xù)的，而項目卻是有始有終的（下文詳解）。

02什么是留存用戶

我們繼續(xù)剖析第二個定義，留存用戶。

先說結論，我理解的留存用戶是什么呢？是那些已經(jīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的驚喜時刻，把你的產(chǎn)品當做日常中不可或缺的鐵桿用戶群體。

為了簡單理解，我舉個現(xiàn)實生活的例子你就明白了。

你相中一位美女或帥哥的時候，會去琢磨拉新：初次見面，留個微信。

然后你每天以用戶為中心，刻意引導TA發(fā)現(xiàn)你的好，從弱關系轉化到戀愛關系，再去民政局洞房花燭夜。

領證之后，就是?？菔癄€，這時候的TA才真正是你的留存用戶，流失的概率很小，要做一輩子的生命周期。

問題來了，我們怎么維持這百年好合？

答案是做留存。

要想一輩子不離不棄不流失（離婚），你想想，靠運營的這些套路？三分水，七分實？天天用手段？

婚姻生活，柴米油鹽實實在在，只能靠產(chǎn)品思維，去不斷打磨迭代夫妻關系。運營能做的，僅僅是夫妻發(fā)生口角離家出走時，分析原因定向做召回，推送個懺悔書呀、搞個青春懷舊活動啥的，盡量將TA重新拉回到婚姻的留存池里來，輔助產(chǎn)品延長生命周期。

所以，搞懂了什么是真正的留存用戶，就明白了運營做不了留存的原因。運營能將你轉化到民政局洞房花燭，卻無法做出百年好合的效果。

好，理解了什么是運營，什么是留存用戶之后，我們通過AARRR模型來簡單講解一下運營人的三大職責，會讓你腦洞大開。

03運營人的三大職責

先看一張圖：

解讀：根據(jù)AARRR模型來劃分職責，獲取、激活、營收階段，是運營的主戰(zhàn)場。留存階段，產(chǎn)品上陣，運營膝下打雜。

//拉新

拉新很容易理解：通過定位、投放、創(chuàng)意等手段來放餌捕流量。

在拉新階段，有一個詞要深刻牢記，就是成本管控

拉新屆見面第一句話都是：你們獲得1個用戶要花多少錢。老板最喜歡花小錢辦大事的員工。花小錢，就是渠道成本，辦大事，就是目標用戶量級（注意這里是目標用戶），兩個指標往那一擺，拉新的同事就開工了。別看拉新的同學拿著大把鈔票隨意揮霍，那是帶著枷鎖跳舞。更慘的是，大部分拉新同事甚至省了成本管控的任務，因為壓根就沒給你成本，讓你空手盜，慘到家了。

怎么拉新，簡單說一下我的理解。

1、渠道篩選，其實就是定位關系，比如我姓韓，你也姓韓，這關系就找到了；你叫韓利我也叫韓利，不得了，我們的姓名是雙胞胎關系，你是我兄弟呀，一下子拉近感情，強關系成立。

2、設計流程，拉新的深層含義在于新字。很多人做拉新，只把用戶騙過來就行了，不管用戶死活，這是不對的，完全的kpi導向。我在給小密圈做拉新的時候，流程設計最復雜的地方在文章內容上，我文章寫的很長，這幾天全是10000多字的寫。在我的謀劃里，如果你能把我的文章從頭到腳讀完，我認為你是我的核心粉絲，加入小密圈之后才不會大規(guī)模流失。我把節(jié)流放在了拉新環(huán)節(jié)，省卻了我召回沉默用戶的成本。所以，拉新的新字的本質是新的留存用戶，而不是一個新流量。算成本的時候，也不能拿UV、注冊用戶等來計算，而要以留存用戶的標準來計量。

3、自助拉新，這是一個新概念，有兩種方法。我做在線教育的時候，自建cps系統(tǒng)，那些有變現(xiàn)欲望的個人站長或社群主，只需要注冊平臺取一個推廣代碼就可以了，監(jiān)控到A用戶是從你那里來的，我就給你高提成，充分調動了中小站長的變現(xiàn)欲望，拉過來的用戶轉化率也很高。另一個就是現(xiàn)在流行的分享推薦（AARRR里的傳播）。這是目前拉新屆最低成本的策略。通過好的內容或口碑，讓用戶分享來打通拉新命脈。當然，一般做分享拉新，都在留存用戶的池子里做。

//轉化

轉化是什么？把用戶從一種狀態(tài)轉換到另一種狀態(tài)。

日常生活中，我喜歡惹是生非。我想逗兒子哭，讓兒子釋放一下幼兒園學習的壓力，怎么做？我直接把零食當著兒子面全吃光，嘴里念叨著真好吃，真好吃，兒子當場被我轉化，哇哇哭。

轉化分大轉化和小轉化。大轉化就是產(chǎn)品終極目標的轉化。比如日活、成交等。小轉化無處不在。任何層級關系（漏斗）都可以稱之為轉化，所以平時做運營，轉化意識要長記心中。

比如，拿AARRR的激活階段來說，轉化目標是什么？用什么指標考量？我問過一些同行，基本是提升次日和7日留存率，少部分人看30日留存率。產(chǎn)品不同，用戶的使用頻次也不同。拿我來說，新聞社交、讀書類產(chǎn)品我一般天天看（次日留存），視頻類的產(chǎn)品，比如騰訊視頻、愛奇藝，我一般周末有空放松才飽眼福（7日留存），我的銀行卡客戶端，也就是發(fā)工資那天摟一眼（30日留存），結婚的男人都知道，王寶強的錢都被馬蓉轉走了，玩笑玩笑。所以，激活階段，根據(jù)你的產(chǎn)品特征來定義激活指標，最終把用戶轉化到留存池里。

營收階段，運營的職責依然是：轉化

營收的概念很寬，用戶做的一切在我意圖內的事情都是營收。比如UGC產(chǎn)品，發(fā)帖、評論、點贊都是利好行為，投訴、卸載就不算利好，也不是營收。狹義理解的傳播就是做分享，做轉發(fā)數(shù)，而分享也是利好行為，所以在本文中的AARRR模型，為了解讀方便，我把傳播放在營收后面，不單拎出來。

那么，在營收階段，運營的目標是什么？拿社交APP來說，一般有兩件大事：轉化為傳播大使（目的是低成本拉新）、轉化為日活。

1、傳播，運營在做傳播的時候，常犯一個錯誤，就是選不好目標用戶，即我們要選擇重點運營哪部分用戶，能讓傳播效果最大化。

舉個例子，做文章轉發(fā)數(shù)，我們在上述的每個階段都會有用戶去轉發(fā)。一個新用戶，剛剛安裝APP，就在里面發(fā)現(xiàn)一篇好文章，隨手轉發(fā)出去了。廣義的傳播就復雜一些，傳播就是口碑，要持續(xù)在用戶心中累積價值才會生產(chǎn)出大規(guī)模的好口碑，用戶心服了才會口服。所以，做傳播，若想轉化率高，要把重心放在留存用戶（再次提醒留存用戶的定義）里，而不會投資源到新用戶、激活期用戶里面。

2、日活，一般人理解的營收就是賺錢，電商很好理解，但是社交類產(chǎn)品，不變現(xiàn)用戶，那營收是啥?，F(xiàn)實中，你老板或領導問你最多的是什么？今天日活做了多少了？昨天日活環(huán)比增長多少？這些話讓人緊張，是大多數(shù)運營人最不愿聽到的金句。

多數(shù)社交類APP的營收會變成營收DAU。有心的同學會把日活貨幣化，即一個日活值多少錢，這樣更容易理解。GA里面有個頁面貨幣化的功能就是這樣的原理，老板畢竟都對錢感興趣。DAU貨幣化后，轉化這個概念自然就理解了，一個DAU類比一次下單轉化。

//延長生命周期

我們在上文已經(jīng)理解了什么叫留存用戶。再重申一下：

留存用戶是那些已經(jīng)對你的產(chǎn)品感興趣，找到了驚喜時刻，頻繁訪問的那批用戶，更嚴格意義上來講，是不僅頻繁使用，而且都是主動行為的用戶。

在運營界沒有人敢站出來和老板說留存不是我的活，我又不四灑，敢和KPI較勁。我只是實事求是的說：運營做不了留存，產(chǎn)品經(jīng)理才是做留存用戶的主力軍。運營在這里只是持續(xù)接收產(chǎn)品的命令，輔助產(chǎn)品干點打雜的事，比如調研、做字典、優(yōu)化文案、做召回等。

這個階段我給運營定的目標是延長用戶生命周期。

業(yè)界共識，所有的產(chǎn)品都有生命周期，微信也不例外，公眾號產(chǎn)品就到了衰退期。產(chǎn)品的生命周期是和用戶生命周期綁在一起的。一般正統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都有一個平均用戶生命周期值，比如100天、200天之類的，這里先不延展。

留存用戶（請再次注意我對留存用戶的定義）也存在流失一說，所以運營除了要在激活階段將大量用戶轉化為留存用戶外，還有一件重要的事：召回。

召回是最考究運營智慧的，也是普通運營走向高階運營的一道坎。比如做用戶分層運營、消息機制（推送、短信、郵件）、活動策劃、文案策略等，當然，召回流失用戶上來，能不能留住，還得看產(chǎn)品本身魅力，運營束手無策，運營只能將產(chǎn)品不斷曝光在更多用戶面前，有意圖的去延長用戶生命周期。

在我的小密圈里，很多人問我換工作怎么找靠譜的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品靠譜，我們運營才能跟著幸福。我一般會說：你可以私下讓你的朋友去體驗幾天，然后做個失望度調查。為什么看失望度而不是滿意度。這是增長黑客創(chuàng)始人肖恩.埃利斯給大家的一個建議，他認為：調研產(chǎn)品魔力，看失望度賽過看滿意度，失望度能更好的衡量用戶忠誠。他給了一個值：40%，就是說，如果你做調研，問用戶，如果你不再使用我家產(chǎn)品，你會失望嗎？如果40%的人非常失望，那么產(chǎn)品就岌岌可危了，增長會遇到大麻煩，成功概率就很低。就像微信一樣，一天不拿出來刷幾次，就會非常失望，所以微信具有席卷全球的產(chǎn)品魔力。

基于以上三部分的解讀，相信讀者已經(jīng)理解了我對運營的理解，不一定對，但是是實戰(zhàn)經(jīng)驗所得。也渴望和大家一起交流，碰撞才會出火花。

04總結一下

1、運營的定義：運營是項目制的，有起點，有終點，關鍵詞是調優(yōu)變量。意思就是說，運營需要通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響終極業(yè)務目標表現(xiàn)的關鍵問題，然后尋找關鍵變量（相關變量或因果變量），立項并協(xié)調產(chǎn)品、技術等優(yōu)勢兵力攻克這個問題。理想情況下，把所有影響關鍵業(yè)務指標的變量全部調頻到合適檔位，最終做組合，實現(xiàn)業(yè)務自動高效運行的目的。

2、留存用戶的定義：產(chǎn)品的忠實粉絲，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的驚喜時刻，且在日常生活不可或缺，頻繁使用的那部分用戶。在用戶分層里，獨立在一個留存池中。

3、在AARRR模型下運營人的三大職責：

拉新：尋找與產(chǎn)品高匹配的渠道，并設計最大化拉新手法，在成本管控的條件下，獲客最優(yōu)化。

轉化：持續(xù)做定性和定量分析，獲得見解，反饋給產(chǎn)品和研發(fā)，擴大留存用戶池規(guī)模，并通過產(chǎn)品和運營的共同努力，轉化用戶，實現(xiàn)業(yè)務價值最大化。

二、《增長黑客》里的AArrr模型是怎樣的呢？

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用戶運營AARRR模型（用戶運營模型rfm）

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了解增長和增長黑客

了解用戶增長（Growth）是什么

針對生命周期制定對應的增長策略

「增長黑客」的成長路徑

做好增長黑客必須具備的三大實踐原則

AARRR流量漏斗模型的應用

......

三、關于銀行數(shù)字化營銷，哪個公司可以提供高價值的解決方案？

我覺得天陽科技針對銀行數(shù)字化營銷所提出的好客營銷云方案就很不錯。是基于MGM關系的私域流量平臺,采用國內主流用戶運營AAARRR模型,將策劃和技術有機結合,利用互聯(lián)網(wǎng)的運營手段實現(xiàn)銀行與用戶的快速聯(lián)系,并快速建立信任到價值變現(xiàn)的經(jīng)營閉環(huán),進而讓銀行實現(xiàn)用戶全生命周期的價值管理。

銀行數(shù)字營銷,可以提升競爭力、降低運營和風險成本、構建新商業(yè)模式這三個維度。

1、提升競爭力

打造極致的客戶體驗對提升銀行競爭力非常重要,這體現(xiàn)在服務客戶的每一個環(huán)節(jié)上。為客戶提供線上快速開卡,優(yōu)化征信流程；打造智能網(wǎng)點,推出智能填單、智慧柜員機、人臉識別、遠程審核等服務。此外,像智能APP、智能客戶等都是銀行數(shù)字化轉型的基本要求。通過語音助理、生物識別、人機協(xié)作等技術,提供差異化的“千人千面”服務,匹配客戶的精確需求,也是提升用戶體驗一種重要的手段。

如今,銀行面對的競爭已經(jīng)不僅是同業(yè)競爭,更有來自快速崛起的金融科技巨頭的的挑戰(zhàn)。銀行必須利用最新的金融科技,推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務,提升客戶體驗,像平安銀行的光子支付、招商銀行的閃電貸就是很好的例子。

除了業(yè)務流程數(shù)字化,銀行內部也要全面轉型數(shù)據(jù)化運營。建立一站式的大數(shù)據(jù)分析平臺,對全行的業(yè)務數(shù)據(jù)進行集中管理和利用。建設管理駕駛艙,實時掌握銀行經(jīng)營狀態(tài),及時做出決策調整?；鶎訂T工要培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析的思維,掌握自助分析工具的使用,為客戶提供更加個性化的服務。

2、降低成本和風險

我們以某銀行的年報數(shù)據(jù)為例,運營成本占到銀行總成本的32%,風險成本占15%,這兩塊成本都是可以重點縮減的方向。借助影像、智能設備、Al等技術,構建“輕前臺,大中臺”模式,可以降低運營成本。中臺運營進行集中管理,招商銀行2016年減少員工7000人,零售業(yè)務成本降低33%。前臺通過關閉傳統(tǒng)網(wǎng)點、網(wǎng)上智能化、構建新型網(wǎng)點、發(fā)展數(shù)字渠道等措施進行優(yōu)化。例如2017年工商銀行關閉301間營業(yè)網(wǎng)點并逐年遞增,2017年中國銀行智能柜臺投放11245臺,招行建設咖啡吧網(wǎng)點等等。

從2014至2018年,中國銀行業(yè)整體的不良貸款率從1.25%大幅飆升至1.86%。2017年,中國銀行業(yè)凈利潤1.75萬億,而新增不良貸款2千億,相當于吃掉了12%的利潤。2017年,受不良率的持續(xù)大幅攀升影響,凈利潤增速也從長期的兩位數(shù)減慢到6%。因此,必須通過大數(shù)據(jù)技術,提升貸前、貸中,貸后三個階段的風險管理能力,降低風險損失。例如招商銀行用大數(shù)據(jù)平臺構建實時風控能力,對卡交易反欺詐、貸后監(jiān)控管理、反洗錢、個人或企業(yè)信用評級等四個應用場景進行欺詐交易攔截。2016年剛上線,便攔截欺詐交易額達3000萬以上。

3、構建新商業(yè)模式

國外有一些傳統(tǒng)銀行設立子品牌來探索新金融發(fā)展模式。巴西BRADESCO銀行的客戶群體是主要是富人和大企業(yè),他們對數(shù)字化體驗不敏感。銀行需要維持大量物理網(wǎng)點和人員費用,成本占到營業(yè)支出的37%,也難以推出有競爭力的產(chǎn)品。2017年,BRADESCO推出面向6000萬千禧一代的子品牌“BRADESCO NEXT”。這些客戶群體對數(shù)字化體驗要求高,BRADESCO NEXT提供純線上服務,沒有物理網(wǎng)點。相比BRADESCO,成本更低,能夠提供更有競爭力的產(chǎn)品。BRADESCO NEXT推出8個月發(fā)展35萬用戶,每天增長3000用戶。除了BRADESCO NEXT,西班牙Atom、法國Hello等都是專門開設的子品牌。傳統(tǒng)銀行開設獨立數(shù)字銀行已成為趨勢,值得國內銀行借鑒。

四、抖音的AARRR增長模型

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

為了更好的理解這個模型，舉一個線下的例子，比如：開飯店。

其實大家可以看到AARRR模型在一定程度上就是一個漏斗模型，通過這個漏斗模型，可以很方便的看出產(chǎn)品在增長過程中的各個環(huán)節(jié)的情況，能夠幫助我們更快的定位到問題。

抖音在早期類似小米一樣，給到種子用戶很強的參與感。比如在產(chǎn)品更新說明中，增加提出建議的用戶昵稱。

抖音在2016年9月上線，在此后的半年內都沒有做很大規(guī)模的推廣，直到2017年3月份，產(chǎn)品有了穩(wěn)定的增長后，才開始大規(guī)模推廣。

抖音2016年09月26上線，在優(yōu)化了大約半年后，在2017年3月份才開始大規(guī)模推廣。

短視頻變現(xiàn)方式仍在探索過程中，目前僅有較為單一的廣告、電商、直播、MCN等形式。

以上就是關于用戶運營AARRR模型相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。