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品牌IP化

發(fā)布時間：2023-03-07 04:12:09 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 627 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌IP化的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、0-100是什么品牌
2、如何塑造個人品牌
3、檸檬茶熱潮退去，精細化運營時代已到來，之后該如何發(fā)展
4、京東的Joy變革之路

品牌IP化

一、0-100是什么品牌

實踐｜三只松鼠：新銳品牌從0到100的三把增長鑰匙

創(chuàng)立于2012年的三只松鼠，被稱為“國民零食第一股”，在短短八年時間內(nèi)營收完成了從零到百億的飛躍，成為中國零食行業(yè)增長最快的企業(yè)之一。

雖然零食行業(yè)是一個充滿機會的萬億級市場，但是企業(yè)在增長過程中面臨比其他行業(yè)更多的不確定性：消費者品牌忠誠度低，購買決策因素復(fù)雜，市場競爭過于飽和。

在三只松鼠品牌數(shù)字化營銷中心負責(zé)人鼠列儂看來，“在零食行業(yè)找到機會窗口，獲得短期增長的行業(yè)案例很多，但是要保持持續(xù)增長，在不同發(fā)展階段都在正確的增長路徑上卻很難。很幸運的是，在三只松鼠在從0到1、從1到10的兩個階段都找到了正確的增長鑰匙，而現(xiàn)在處于營收百億到千億的第三個增長階段，三只松鼠認為全域經(jīng)營正是第三把增長鑰匙?！?/p>

從0到1階段的第一把增長鑰匙：

品牌IP化，產(chǎn)品內(nèi)容化

2012年，零食市場面臨電商快速發(fā)展和國民消費升級的雙重紅利，三只松鼠在這個時間點從線上起家，把握了最早一波新消費品牌崛起的機會窗口，依靠產(chǎn)品體驗與營銷模式的創(chuàng)新，完成了從0到1的增長，一躍成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅零食品牌。

鼠列儂分享到：“和很多新興品牌相比，三只松鼠獨特的營銷模式是從市場脫穎而出的最重要因素。三只松鼠發(fā)現(xiàn)品牌IP化、產(chǎn)品內(nèi)容化是這個增長階段效率最高的方式，直到今天品牌IP仍然是三只松鼠的核心競爭力。”

在創(chuàng)立初期，三只松鼠的產(chǎn)品以堅果為主，由于松鼠和堅果產(chǎn)品的強聯(lián)想關(guān)聯(lián)，并且動漫的萌寵形象更容易賦予品牌溫度，因此選擇了松鼠的動漫形象成為其品牌IP原型。由于電商是核心銷售渠道，三只松鼠精心設(shè)計了被稱為“鼠小箱”的快遞包裝，上面印著大大的可愛松鼠臉，放在快遞站時非常顯眼，很容易給消費者留下深刻的記憶。當(dāng)消費者在購買零食時，眼前很容易會浮現(xiàn)出松鼠的形象，喚醒品牌記憶形成復(fù)購。

品牌IP化的第二個核心動作，是三只松鼠在自己的服務(wù)流程中植入了“主人文化”，電商客服人員會以萌寵的口吻和消費者進行溝通，言必稱“主人”，為消費者提供了具有“松鼠味”的交互體驗，進一步加深了消費者對于松鼠這個品牌形象的記憶。

直到現(xiàn)在，品牌IP化仍然是三只松鼠的核心戰(zhàn)略，通過大量創(chuàng)新玩法來豐富品牌含義，例如以三只松鼠為主角的動畫片、影視劇的植入、跨界合作、甚至于蕪湖當(dāng)?shù)氐乃墒笮℃?zhèn)，讓消費者對于松鼠的記憶不斷演化，從一個包裝箱，一次服務(wù)溝通，向更高頻次、更立體的品牌形象進行跨越。通過系統(tǒng)化輸出品牌內(nèi)涵，三只松鼠已經(jīng)用自己鮮明的品牌IP在忠誠度極低的零食行業(yè)建立起了核心競爭力。

從1到10階段的第二把增長鑰匙：

短視頻直播流量紅利的耕耘

在借助電商紅利，實現(xiàn)了多年快速增長后，三只松鼠在2018年左右又面臨了一次流量紅利機會：短視頻直播平臺的崛起。鼠列儂表示：“三只松鼠品牌進入從1到10階段，適逢短視頻直播浪潮，抖音平臺用戶量正在快速增長，具有很大的流量紅利，這個風(fēng)口是三只松鼠一定要去抓住的。隨著抖音后鏈路布局的逐步完善，用戶越來越習(xí)慣在抖音上直接消費，對于品牌而言，這也是新的渠道紅利。”

2020年7月通過數(shù)據(jù)分析，三只松鼠發(fā)現(xiàn)在抖音6億DAU用戶中，至少有1億高度活躍用戶是自己的目標(biāo)消費者，具備很大的拉新空間。因此，三只松鼠制定了高舉高打的鋪量策略，快速提升品牌在抖音整體人群中的認知度。經(jīng)過半年的經(jīng)營，抖音上三只松鼠的認知用戶超2.5億，拉新數(shù)據(jù)達到1.5億。

在短視頻直播流量的主戰(zhàn)場：直播電商，三只松鼠定下了“三新”目標(biāo)：新流量、新人群、新增量，選擇了抖音作為探索新流量的核心陣地之一，大力布局品牌自播。經(jīng)過一段時間的耕耘，三只松鼠完成了客戶資產(chǎn)的原始積累，并且在2021年年貨節(jié)期間厚積薄發(fā)，自播20天交易額突破6500萬元，獲得食品板塊第一。值得關(guān)注的是，直播電商觀看人群中有60%的用戶是三只松鼠曾經(jīng)用短視頻觸達過的用戶，短視頻的品牌認知構(gòu)建與直播的銷售轉(zhuǎn)化聯(lián)動，品效的協(xié)同效應(yīng)顯著。

從10到100挑戰(zhàn)千億營收的第三把增長鑰匙：

全域經(jīng)營和營銷科學(xué)

營收千億是零食行業(yè)難以企及的天花板，為了接近這個宏偉目標(biāo)，三只松鼠提出了“全域經(jīng)營”的戰(zhàn)略布局，將現(xiàn)在從線上為主的營銷和銷售渠道，向線上線下全渠道經(jīng)營的模式轉(zhuǎn)型。這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是由CEO親自帶隊的品牌數(shù)字化營銷中心，在三只松鼠，全域數(shù)字化是重點的一把手工程。

鼠列儂談到：“從全域流量生態(tài)變遷角度看，能實現(xiàn)銷售目的的流量形態(tài)正在從中心化走向去中心化，用戶的購買力分散在不同的平臺上，每個平臺又有不同的規(guī)則和營銷玩法，這也為營銷帶來新的挑戰(zhàn)，過往大一統(tǒng)的營銷套路并不適用于當(dāng)下的環(huán)境?！?/p>

在全域體系內(nèi)，哪些平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)化短鏈路，或者哪些跨平臺流量形式的整合模式能帶來更好的轉(zhuǎn)化結(jié)果，需要大量的嘗試和科學(xué)經(jīng)營。對于品牌方來說，哪種模式的轉(zhuǎn)化效率高，就應(yīng)該在哪里投入更大資源，對于效果的科學(xué)度量就是預(yù)算投入的指揮棒。

在平臺價值判斷與全域渠道整合上，營銷科學(xué)解決了當(dāng)下流量環(huán)境中營銷人的難題，這種能力并不會存在于過往的時代，而是隨著市場教育、數(shù)字化能力進步和全行業(yè)數(shù)字化等條件的共同推動下，才成為當(dāng)下時代的必然產(chǎn)物。當(dāng)前營銷科學(xué)已經(jīng)成為三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后重要的推手。

截至目前，三只松鼠的購買用戶已超1.6億。品牌在用戶體量還小的階段，可以用人工方式做好每位顧客的服務(wù)。但是，當(dāng)用戶體量達到如今的規(guī)模，只有通過數(shù)字化驅(qū)動的模式運營用戶，才能兼顧用戶體量的規(guī)模化與營銷服務(wù)的精準化，為不同用戶提供最佳的體驗?！?/p>

以新品上市的營銷場景為例，三只松鼠每年研發(fā)超過400種零食，并且在2020年推出小鹿藍藍、鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀四個子品牌。在新品上市的早期，三只松鼠會嘗試各個流量平臺和營銷模式，當(dāng)數(shù)據(jù)中臺中積累了足夠多的營銷反饋數(shù)據(jù)后，就能通過算法給出傳播路徑的最優(yōu)解：哪種營銷模式和平臺成本最低、覆蓋最多目標(biāo)人群，哪些渠道容易形成品牌認知、會成為消費者第一次購買的最佳路徑。并且在上市前中后的不同時期，營銷策略會根據(jù)數(shù)據(jù)進行不斷調(diào)整。

二、如何塑造個人品牌

成為個人品牌，一定是一個善于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲的人。能在論壇發(fā)貼、博客寫文章、視頻網(wǎng)發(fā)短視頻、微博寫段子、在微信公眾平臺寫文章。這些行為，就是發(fā)聲。

利用自有的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺連續(xù)輸出有價值的內(nèi)容、利用網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷，吸引來特定的流量。這樣很快能打造出個人自媒體品牌，成為個人品牌網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)上的大神是這樣煉成的嗎？

妙飛認為，看到的只是表象，我們個人品牌必須透過表象看本質(zhì)。想要做好個人品牌，一定要做好個人品牌運營的戰(zhàn)略規(guī)劃。先分為四大步：

戰(zhàn)略規(guī)劃

商業(yè)模式

傳播渠道

運營服務(wù)

第一步：戰(zhàn)略規(guī)劃

成為自媒體紅人，首先要選擇一個競爭力不是很大，市場很有發(fā)展空間，并且愿意長期在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)展的細分領(lǐng)域。然后確定服務(wù)對象，選定目標(biāo)市場。

再給自己一個明確的定位，使自媒體個人品牌能在服務(wù)對象心中占據(jù)一個獨特的印象。同時定位還能界定自媒體在行業(yè)內(nèi)發(fā)展方向的引導(dǎo)。

自媒體運營前期規(guī)劃好戰(zhàn)略，做好以上3點：1.選擇細分領(lǐng)域2.選擇目標(biāo)市場3.給出明確定位。后期做起來會非常輕松。

第二步:商業(yè)模式

人們對內(nèi)容的輸出渴望，從來沒有改變過。每次新的平臺出現(xiàn)，喜歡文字輸出和愛分享的人，總有一少部分能在這些平臺獲得豐厚的回報。

還有一部分贏利方向不清晰的自媒體，很難短期內(nèi)給運營者產(chǎn)生收益，導(dǎo)致運營者很難持續(xù)下去。我們通過自媒體提供什么的產(chǎn)品和服務(wù)呢？

你可以通過自媒體賣商品、賣服務(wù)、賣咨詢、賣課程、賣社群、賣經(jīng)驗。選定好你的運營項目，把項目產(chǎn)品化，把產(chǎn)品品牌化。把品牌IP化。把服務(wù)標(biāo)準化。為產(chǎn)品制定好價格、營銷方案、銷售渠道。在運營中逐步完善商業(yè)運營模式。

第三步：傳播渠道

在網(wǎng)絡(luò)能傳播的方式有很多：文字和圖片、音頻、視頻、文檔等。

按照平臺又可以分為：音頻平臺、熱門fm平臺等。

視頻平臺：抖音、B站等。

媒體平臺：微信、微博、頭條等。

文檔平臺：各類文庫等。

選擇適合自己的媒體平臺，在運營中，感覺在某個平臺有機會，就要全力投入。為什么？

我之前的一位朋友，他一直在網(wǎng)上連載的長篇懸疑小說不溫不火。后來轉(zhuǎn)移到榕樹下網(wǎng)，正巧榕樹下被盛大文學(xué)收購，榕樹下網(wǎng)調(diào)整后，把他的小說推到到首頁，他直接轟動性打入懸疑推理類小說陣營。

第四步：運營服務(wù)

隨著運營時間的增長，關(guān)注的粉絲會越來越多。很多粉絲是階段性的，在近期內(nèi)關(guān)注你，往后可能不再關(guān)注你。所以，要重運營。把粉絲流失控制到最小，并重視后端服務(wù)。

妙飛建議：在運營自媒體的同時，把粉絲轉(zhuǎn)移到微信的個人號，通過朋友圈和對話與好友互動，培養(yǎng)關(guān)系。促成交易后，更加要重視后端服務(wù)，產(chǎn)生好的口碑，讓用戶分享，產(chǎn)生裂變效果。

通過以上規(guī)劃，分享干貨，保持原創(chuàng)內(nèi)容，提高文章價值，接著需要做的就是持續(xù)輸出的一個過程。形成自己的個人IP價值，才能持續(xù)吸引粉絲，成為特定圈子內(nèi)有影響力的個人品牌網(wǎng)紅牛人。

三、檸檬茶熱潮退去，精細化運營時代已到來，之后該如何發(fā)展

檸檬茶品牌如今的競爭十分強烈，基本剛推出就要走上與同行競爭的路。放眼全國的檸檬茶大環(huán)境，可以說豐富多彩，百花齊放。由此，檸檬茶行業(yè)吸引了諸多資本的入駐。有這么多品牌，就會出現(xiàn)競爭。在檸檬茶的熱潮下，哪怕是老牌的奶茶品牌，也逐漸推出檸檬茶系列。

品牌IP化

檸檬茶火爆的影響

相較于以前，如今的檸檬茶品牌正打的火熱。隨著新茶飲的市場競爭日趨激烈，許多品牌為了追求品牌之間的差異化，進行細分創(chuàng)新。加之檸檬茶比較符合大眾的愛好，從此就發(fā)展起來了。

最清晰可見的就是檸檬茶品牌門店數(shù)，持續(xù)增長。截至今年七月，全國的檸檬茶門店達到了八千多家。此外，資本也參與其中，檸檬茶品牌得以受到更廣泛的發(fā)展。

品牌IP化

但是，因為品牌眾多，所以要面對同質(zhì)化日漸嚴重的問題。因為各品牌的競品說實話，味道都差不多，如果不進行創(chuàng)新，很難取得優(yōu)勢。因此，檸檬茶必須想盡辦法貼合大眾的愛好，而不落于俗套，否則很難形成有效的競爭。

檸檬茶精細化運營時代來臨

如今檸檬茶品牌已經(jīng)發(fā)展多年，如果還只是單純的追求門店多，規(guī)模廣，是很難持續(xù)性發(fā)展的。所以，必須要針對品牌進行精細化的運營，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等方面出發(fā)，落實到點子上。

首先，產(chǎn)品的更新速度加快以及供應(yīng)鏈的迅速建設(shè)，這兩點是很關(guān)鍵的。如何應(yīng)對同質(zhì)化嚴重的問題，那就從研發(fā)產(chǎn)品方面下手。反復(fù)多次研發(fā)只是應(yīng)對基礎(chǔ)，更為重要的是供應(yīng)鏈的建設(shè)。

檸檬茶得大型品牌之所以能夠快速的推出新的競品，少不了背后強大供應(yīng)鏈的支持。正是因為供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢，檸檬茶品牌的競爭才出現(xiàn)了多元化。要想收獲民心，檸檬茶品牌就必須要多向布局。

其次，現(xiàn)在的社會大環(huán)境都講究IP，所以推進品牌IP化也屬于重中之重。與市場上眾多的檸檬茶品牌形成差別，具備強烈的熟悉感，那么就是成功一大步了。

一旦各大檸檬茶品牌走上品牌IP化之路，顧客就會針對自身的喜好，優(yōu)先考慮大的IP品牌。這代表著品牌的附加值，如果顧客愿意或者喜歡，就能夠增強對客群的粘性。

這些精細化運營手段的實施，檸檬茶品牌們得以快速發(fā)展。但是大型品牌是很難超越的，因為他們已經(jīng)具備了市場基礎(chǔ)，所以檸檬茶品牌的發(fā)展任重道遠。

檸檬茶的發(fā)展趨勢

仔細梳理檸檬茶得發(fā)展脈絡(luò)，就能夠發(fā)現(xiàn)，追根溯源還是對港式奶茶的改造升級。從以前的奶精制品，到現(xiàn)在的鮮果鮮切。經(jīng)歷過創(chuàng)新，所以得到了現(xiàn)在的發(fā)展勢頭。由此可見，豐富的競品種類才是一切的基礎(chǔ)。人們很容易喜新厭舊，所以如果不時常推出新一輪的產(chǎn)品，滿足消費者的需求，發(fā)展就會受到阻礙。

品牌IP化

人和人是不一樣的，消費需求也不盡相同，每個時代的消費群體都有不同的喜好，消費需求也會經(jīng)常變化。面對如此多變的市場，除了推出新的競品，還要持續(xù)開拓市場的多樣性，不要局限于某一點，提高市場容量也是一個不錯的選擇。只有做到良性競爭，才能更好的發(fā)展市場，實現(xiàn)檸檬茶品牌的共同繁榮。

當(dāng)初因機緣巧合發(fā)展起來的檸檬茶行業(yè)，現(xiàn)今不斷的進入新鮮血液，同時也有了資本的投入，發(fā)展確實勢頭正盛。但是希望它們不要忘記消費者本身，虛心發(fā)展。

四、京東的Joy變革之路

當(dāng)我們談?wù)撈鹉骋粋€品牌的時候，在我們的腦海中浮現(xiàn)出的是什么？是某件具體的商品，還是印在這件商品上的公司logo形象，抑或是這家公司最近在市場上的一系列活動，還是近期聽聞的一些與公司業(yè)務(wù)無關(guān)的八卦新聞？也許在我們的傳統(tǒng)印象中，對于品牌的第一印象便是其在媒體中的具象標(biāo)識，然而通過剛才的問題可以看出，在這些具象的標(biāo)識后面，實則隱藏著巨大的冰山，這座冰山是若干形象的交織體：公司期望通過品牌標(biāo)識能夠向公眾準確傳達自己想要表達的形象；公司通過產(chǎn)品及服務(wù)所實際呈現(xiàn)出來的形象；公司在消費者及市場參與者眼中的形象等等。這些信息復(fù)雜交織，深埋在冰山之下，而這些復(fù)雜的含義最終都統(tǒng)一于冰山上那可見的一角——公司形象標(biāo)識上。

既然公司形象標(biāo)識被賦予了如此豐富的含義，同時這些標(biāo)識又是企業(yè)給消費者及市場留下的第一直觀印象，因此對于這些可見形象標(biāo)識的經(jīng)營便顯得尤為重要。一個符合企業(yè)形象的標(biāo)識無疑能為企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生正向推動作用。本文主要以京東（JD.COM）為例，觀察并分析京東品牌標(biāo)識形象變遷史，并根據(jù)京東最近剛剛發(fā)布的品牌IP化策略來進一步分析隱藏在品牌形象升級冰山下的企業(yè)發(fā)展策略。

在國內(nèi)的電商市場上，阿里及京東作為C2C及B2C模式的代表相伴相殺多年，兩者合計占據(jù)了國內(nèi)電商市場約8成的份額（2016年底數(shù)據(jù)）。

京東（JD.COM）是國內(nèi)自營收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，于2004年正式涉足電商領(lǐng)域。2016年，京東集團市場交易額達到9392億元（按行業(yè)口徑統(tǒng)計）。2014年5月，京東集團在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，并成功躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜，2015年7月，京東憑借高成長性入選納斯達克100指數(shù)和納斯達克100平均加權(quán)指數(shù)。2016年7月，京東入榜2016《財富》全球500強，成為中國首家、唯一入選的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

京東集團業(yè)務(wù)涉及電商、金融和物流三大板塊。電商方面，預(yù)計2021年前將成為中國最大的B2C電商平臺（依據(jù)目前的發(fā)展速度估算）；京東金融集團于2013年10月開始獨立運營，定位為金融科技公司；京東物流子集團于2017年4月25日正式成立，目的是為了更好地向全社會輸出京東物流的專業(yè)能力，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴降低供應(yīng)鏈成本、提升流通效率，共同打造極致的客戶體驗。

一談起京東的品牌標(biāo)識，我們的第一反應(yīng)便是大家所戲稱的“京東狗”，而這也正是京東在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)被戲稱為“狗廠”的原因（相比較而言，阿里被稱為“貓廠”，百度被稱為“熊廠”，騰訊被稱為“鵝廠”，BATJ均不約而同地選擇了與動物相關(guān)的元素加入到自己的品牌標(biāo)識中）。這只狗的官方名稱是“Joy”，取其快樂、好運之意。

我們目前所熟識的京東品牌標(biāo)識，是于2017年8月發(fā)布的新版Joy形象，其主體為紅色背景之上的扁平化Joy。這一形象與十年前京東創(chuàng)立之初的品牌標(biāo)識相比可謂發(fā)生了翻天覆地的變遷，在這樣的變遷過程中，一些標(biāo)志性的特征（例如企業(yè)名稱“京東”）一直得到保留，而其圖形化形象則成為每次變化的主要元素。

在京東創(chuàng)立之初，主要業(yè)務(wù)集中于刻錄及光盤的線下銷售，最早設(shè)計企業(yè)標(biāo)識并未賦予其太多的象征意義，而是以實用為主。以目前的眼光來看，當(dāng)時的logo設(shè)計顯得頗為樸素：其主體為“京東多媒體網(wǎng)”的漢字標(biāo)識，漢字上神秘的圖案經(jīng)過仔細觀察能依稀辨認出京東首字母“J”及“D”的元素。漢字標(biāo)識下是當(dāng)時企業(yè)線上銷售渠道的網(wǎng)址www.360buy.com。

在全面進軍線上電商業(yè)務(wù)之后，京東對其logo進行了全新的設(shè)計。首先，提高了整體的辨識度，將其電商網(wǎng)址進行了藝術(shù)化處理，整體色調(diào)以藍色為主。同時突出京東“商城”，從而建立起“京東網(wǎng)上商城”的形象。此版Logo一直使用到2013年，在此期間，京東完成了由線下向線上全網(wǎng)銷售的轉(zhuǎn)變，同時進軍全品類，開展自建物流，這一切都為京東日后在國內(nèi)電商市場上的地位奠定了基礎(chǔ)。

在2013年，京東對其企業(yè)標(biāo)識進行了迄今為止最大的改變，其基本的“京東紅”、“京東Joy”形象一直沿用至今。

首先，將“京東商城”改為“京東”。截至2013年京東的業(yè)務(wù)已拓展至電商、金融、物流等多領(lǐng)域，而原Logo中的“京東商城”容易給人留下單一的電商形象，因此推行了“去商城化”，僅保留“京東”二字。

其次，京東Joy作為企業(yè)的物化形象首次登場，并占據(jù)了新Logo中最醒目的位置。最初的Joy是以“金屬太空狗”的定位進行設(shè)計的，突出科技感與時代感。

同時，改變了網(wǎng)站標(biāo)識。當(dāng)年啟用了全新網(wǎng)址www.JD.COM，短域名對消費者更加友好，有利于普及度的迅速提升，同時也與品牌名稱相呼應(yīng)。在新的Logo上突出了JD這兩個字母，強化了京東品牌。

總的來說，此版標(biāo)識變更成功地將Joy形象推上前臺，在消費者及市場中建立起強力的品牌聯(lián)想，具有極高的品牌辨識度。

如果說2013年Joy的形象首秀代表著Joy

1.0時代的到來，那么2017年8月伴隨著Joy形象全新改版而來的便是Joy 2.0的時代。與1.0時代相比，標(biāo)識進一步進行了簡化，僅保留了標(biāo)志性的Joy形象以及“京東”標(biāo)識。并且對Joy進行了全新的扁平化設(shè)計，一改過去高冷、棱角分明的形象，給人的直觀感受更“萌”。

在1.0到2.0形象變化背后的，是京東在此期間的一系列大事。2015年京東在納斯達克成功上市，成為美股市場上最受關(guān)注的中國企業(yè)之一。同時，進一步拓展并完善產(chǎn)業(yè)布局，明確將電商、技術(shù)（科技）、物流、金融作為業(yè)務(wù)引擎，開啟由傳統(tǒng)電商企業(yè)向全面科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。而在此背景下，JD.COM作為原有電商業(yè)務(wù)的主入口，已不能全面代表京東的企業(yè)形象，因此在此版中并未保留該標(biāo)識。

如果我們認為京東對于其品牌形象潛力的挖掘僅僅滿足于以上兩個層面，那么就大錯特錯了。在4月10日剛剛舉辦的2018中國卡通形象營銷大會上，京東高調(diào)宣布了全新的Joy IP化戰(zhàn)略，從而標(biāo)志著Joy 3.0時代的全面開啟。

在京東的設(shè)想中，Joy不僅僅是一個平面符號，也不應(yīng)該僅僅滿足于作為企業(yè)的附屬形象存在。相反，Joy應(yīng)作為企業(yè)的強力資源更多地參與到價值創(chuàng)造過程中，Joy的形象不再僅僅停留在二維平面上，而變得日益豐滿。具體來說，京東發(fā)布的Joy IP化戰(zhàn)略主要包括四個方面的內(nèi)容（備注：以下四方面內(nèi)容引用自京東微信公眾號）：

在我個人的觀察看來，在以上系統(tǒng)性的整體戰(zhàn)略發(fā)布之前，京東已經(jīng)在各個方面有意識地進行提前布局試水，通過各方面的舉措打出一套組合拳，通過不同方式嘗試對Joy形象的價值進行挖掘。典型的一些舉措有：

a) 與各大消費品牌合作進行的合作露出，例如在電影《星球大戰(zhàn)》上映期間與版權(quán)方合作推出定制的快遞包裝盒，與迪斯尼集團合作推出的定制包裝盒等。

b) 與熱門大IP的合作，在這一點上主要集中于與各大熱門電影的合作及聯(lián)合推廣上。例如在電影《變形金剛》、《正義聯(lián)盟》、《環(huán)太平洋》上映期間，與版權(quán)方合作推出定制版的Joy形象及宣傳短片。

c) Joy聯(lián)合品牌年貨的推出，在2018年春節(jié)期間，京東與各知名廠商合作，推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品。

d) Joy大電影的推出，2018年初推出首部比較完整的大電影《Joy與鷺》，獲得不錯的市場評價。

在本文開始的時候我們提出過，品牌標(biāo)識的變動僅僅是冰山一角，而我們真正關(guān)心的是深埋其下的動機及布局。就我個人而言，我認為通過上面這一系列舉措，京東主要期望達成的目的為：

a) 拓展并豐富品牌形象，擴大業(yè)務(wù)受眾，這與公司在最近兩年開始著力開拓女性市場及年輕市場相關(guān)。在過去京東給消費者留下的印象多是偏男性向的，隨著品類的拓展，特別是向大服飾及居家類市場的進軍要求京東更多地關(guān)注女性及年輕市場，而過去的Joy形象并不能獲得這些市場中主力消費者的青睞，因此為了配合市場戰(zhàn)略從而對Joy進行形象升級。

b) 為將來可能鋪開的大文娛業(yè)務(wù)進行鋪墊。在如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸枯竭的情況下，只有盡最大可能提高用戶黏性，提高用戶喚醒度，才能維持增長所需的流量規(guī)模，而文娛無疑是最佳的切入點。

c) 轉(zhuǎn)變過去給消費者留下的電商單一形象，通過大電影、熱門IP合作等方式展示企業(yè)充滿活力與科技感的一面，以方便業(yè)務(wù)的多元化拓展。

以上就是關(guān)于品牌IP化相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。