華與華合作的品牌（華與華合作了哪些）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華合作的品牌的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、華與華方法在不同行業(yè)的應(yīng)用

• 2、華與華方法的一個案例實踐——莆田餐廳案例分析總結(jié)2018-08-25

• 3、《華與華正道》：堅持走正道，一定能成功

• 4、《華與華方法》【36】田七牙膏產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意

一、華與華方法在不同行業(yè)的應(yīng)用

華與華方法在不同行業(yè)的應(yīng)用

圖片

華衫在《華與華方法與案例史》的線上大課中，共計分享了華與華自創(chuàng)立以來合作過的188位客戶，在近20年的實踐過程中，華與華方法不斷的沉淀、完善，逐步形成自成一體的理論體系。

在這188位客戶當中，不是所有的企業(yè)在應(yīng)用了華與華方法之后都獲成功，所以，任何一個商業(yè)理論，部分的實踐成功并不意味著理論的全能，部分的失敗也不會否定一個理論的價值。

一個理論應(yīng)用的行業(yè)背景，一個企業(yè)的發(fā)展階段，一套戰(zhàn)略在落地過程中企業(yè)對于人錢事權(quán)責利的協(xié)同匹配等等，諸多因素決定了戰(zhàn)略營銷咨詢效用的發(fā)揮。所以，任何一套理論，一定要避免非我體系皆為異端學說的狹隘和我之理論全知全能的傲慢。

在華與華理論的實踐過程中，有三類行業(yè)，應(yīng)用最為廣泛：藥品、餐飲、快消，并分別誕生了諸多超級品牌。例如：

藥品：小葵花、三精藍瓶等

餐飲：西貝、華萊士等

快消：廚邦、洽洽小黃袋等

因為藥品廣告的限制性越來越強，所以今天的文章，在基于大量同行業(yè)案例的對比提煉之上，我主要總結(jié)華與華方法在餐飲和快消這兩大行業(yè)的應(yīng)用。

華與華方法在餐飲行業(yè)的應(yīng)用：

通過比對研究，華與華方法在餐飲行業(yè)的應(yīng)用落地，基本全部圍繞營銷4P展開：

推廣：超級符號、超級話語、營銷日歷、超級IP、洗腦歌曲

產(chǎn)品：主打菜品、服務(wù)體系、空間優(yōu)化

渠道：商圈導(dǎo)視、門頭矩陣

價格：產(chǎn)品定價

一：推廣

餐飲行業(yè)的推廣，總結(jié)為一句話：

以超級符號理論為核心抓手，以五年品牌計劃為周期，以超級符號、超級話語、營銷日歷、超級IP、洗腦歌曲等為載體，在時間和空間的雙向維度上實現(xiàn)全面落地。

（1）超級符號+超級話語

關(guān)于超級符號、超級話語的打造，我在之前的兩篇文章中專門做過系統(tǒng)梳理，歸根結(jié)底：

通過超級符號形成視覺優(yōu)勢、通過超級話語形成聽覺優(yōu)勢，繞開顧客的心理防線，繞開顧客的審美疲勞，讓新品牌快速成為顧客的老朋友，最終，將一個品牌完整的寄生在一套超級符號系統(tǒng)之上。

（2）營銷日歷

營銷日歷的打造，是將品牌寄生在某一個母體文化之上，并通過每年的重復(fù)執(zhí)行，最終將母體文化私有化，形成市場的品牌記憶節(jié)點。

西貝莜面村：

親嘴打折節(jié)，建立在I  LOVE  YOU +情人節(jié) 的文化母體之上

牛小灶：

新年到牛小灶，建立在新年這個文化母體之上

老娘舅：

大聲喊舅舅立減九塊九，建立在九月九這個傳統(tǒng)節(jié)點之上

營銷日歷要想在顧客心目中形成強烈認知，還是要解決營銷日歷“質(zhì)”與“量”的問題。

所謂質(zhì)：所寄生的文化母體是不是與品牌本身存在強關(guān)聯(lián)，例如I  LOVE  YOU和I  LOVE  莜，并且選在情人節(jié)這天，這是一種自然而然的嫁接，傳播起來，自然效率更高。

所謂量：重復(fù)執(zhí)行！例如新年到 牛小灶，這個營銷日歷的設(shè)置相比起西北，關(guān)聯(lián)性就要弱很多，顧客需要通過一定周期的馴養(yǎng)，才能形成品牌與文化母體的關(guān)聯(lián)。

（3）超級IP

超級IP打造，在超級話語的打造中，我們講俗語不設(shè)防，同樣，顧客對于超級IP的虛擬形象，有一種天然的親近感和信任感，這也是為什么，很多推廣活動喜歡使用人偶來發(fā)傳單。

例如：三品王三牛哥、傣妹火鍋傣妹、老娘舅老舅等，可以理解為一種超級形象的私有化，通過鮮明人設(shè)的設(shè)置，可愛有趣呆萌，再加上獨特的外形的設(shè)計，快速拉近顧客與品牌之間的心理距離。

如果說超級符號解決視覺傳播、超級話語解決聽覺傳播，那超級IP也可以理解為解決觸覺傳播，超級IP它是一個立體的形象，顧客可以互動、可以擁抱、可以拍照等。

（4）洗腦歌曲

在超級話語的力量這篇文章中，我們排列了幾種超級話語的傳播效率：歌謠＞順口溜＞口語＞書面語＞文字。

洗腦歌曲，2021年第一神曲非蜜雪冰城的“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”莫屬，論洗腦程度、傳播效率甚至于遠遠大于雪王超級符號，成為了婦孺皆知耳熟能詳?shù)恼ń指枨?/p>

同樣，洗腦歌曲一定是建立在一個“旋律母體”之上，這種旋律是伴隨一代人成長的超級歌謠，已經(jīng)形成了一種記憶慣性，一開口，便停不下來。

以上，是華與華方法在餐飲推廣中的應(yīng)用，所有的應(yīng)用場景，有幾個共同的關(guān)鍵詞：母體文化、寄生、不設(shè)防，核心的目的都是為了降低傳播過程中的損耗，從視覺、聽覺、觸覺等角度，形成一個立體的完整的推廣矩陣。

二：產(chǎn)品

接下來，我們來講華與華方法在餐飲產(chǎn)品端的應(yīng)用，在具體分析之前，首先，我們需要明確一個前提：這里所講的產(chǎn)品，不僅僅局限于菜品，整個門店空間、所有菜品、服務(wù)體系統(tǒng)統(tǒng)屬于產(chǎn)品。

在華與華企業(yè)三大定位當中，第二戰(zhàn)略——業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，即一套業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（1）拳頭產(chǎn)品+服務(wù)體系

放在餐飲行業(yè)，業(yè)務(wù)組合可以簡單的理解為服務(wù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以簡單的理解為菜品。

先從菜品入手，華與華案例中一直在強調(diào)一個詞：拳頭產(chǎn)品。

任何一個餐飲品牌，必須擁有自己的拳頭產(chǎn)品，單從傳播的角度講：具體的優(yōu)于全面的，越聚焦，越具備識別度、傳播力。拳頭產(chǎn)品可以做為一個流量杠桿、傳播杠桿，極大提升門店的經(jīng)營效率。

拳頭產(chǎn)品的優(yōu)勢總結(jié)，可以從以下幾個方面入手：

食材產(chǎn)地：莆田餐廳——武夷山頭春大紅袍

加工工藝：半天妖——烤透皮和肉

產(chǎn)品品類：三品王——牛肉粉

超級單品：西貝——牛大骨

任何一個餐飲品牌，菜品和服務(wù)，是門店經(jīng)營的兩大關(guān)鍵，缺一不可，像海底撈，服務(wù)優(yōu)勢甚至大于產(chǎn)品優(yōu)勢，成為了一個品牌的戰(zhàn)略重心。

（2）顧客現(xiàn)場+員工現(xiàn)場

除了拳頭產(chǎn)品和服務(wù)體系這些可視化的優(yōu)勢之外，還有一部分工作，并非大部分顧客能明顯感受到的，但對于一個餐飲品牌的經(jīng)營活動，同等重要，我們將其總結(jié)為兩個現(xiàn)場，因為兩個現(xiàn)場的連貫性經(jīng)營活動，才能更好的支撐業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

顧客現(xiàn)場：通過前廳餐桌、隔斷、點餐臺、迎賓臺、調(diào)料臺的布局，提升顧客體驗的同時降本提效。

員工現(xiàn)場：通過后廚空間的合理布局和工作流程的無縫對接，排除浪費，提高運營效率。

關(guān)于兩個現(xiàn)場重要性的理解，我們可以參照華與華三大企業(yè)定位的第三定位：以一套獨特的經(jīng)營活動和獨特的成本結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)三個目標，獨特的價值、總成本領(lǐng)先、競爭對手難以模仿。

關(guān)于獨特的經(jīng)營活動，要做到兩個契合：空間契合和時間契合

空間契合 - FIT：環(huán)環(huán)相扣、相互支持、相互促進

時間契合 - JIT：嚴絲合縫、無縫銜接、高效流暢

這種獨特的經(jīng)營活動，有時候就是一種隱形優(yōu)勢，因為經(jīng)營活動的空間契合和時間契合，同樣的產(chǎn)品同樣的服務(wù)，我可以利用更少的服務(wù)員服務(wù)更多的客戶、上餐的速度可以做到更快、翻臺率可以做到更高，自然，也會獲得更多的收益。

本文應(yīng)用企業(yè)定位的第二定位、第三定位，是為了更好更便捷的理解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店服務(wù)、兩個現(xiàn)場，但第二定位、第三定位絕對不僅僅包含以上內(nèi)容，我們所講的僅在營銷層面，而非戰(zhàn)略層面。

三：渠道

餐飲行業(yè)的渠道，客戶來源主要集中在線下，無論是街邊門店還是MALL里面的門店，核心要解決的問題，就是如何使得更多的客戶選擇本品牌、到達本門店，所以消費行為的本質(zhì)是一種選擇行為，核心是提高客戶轉(zhuǎn)化率。

華與華主要在三個方面優(yōu)化了整個選擇鏈路，提高了渠道的轉(zhuǎn)化率。

商圈導(dǎo)視：商圈導(dǎo)視無盲區(qū)，不用問路到門口。導(dǎo)視載體選擇吊旗、電梯廣告、燈箱廣告等。

門頭包裝：信號強刺激，提升發(fā)現(xiàn)感。

以超級符號、超級話語、超級花邊、用色如用兵為包裝內(nèi)容；以門頭、燈箱、玻璃貼、海報等做為包裝載體；全面武裝品牌道場，建立強勢品牌，秒殺一條街。

菜單設(shè)計：購買理由、購買指南、購買指令。

強化招牌產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品的位勢；放大產(chǎn)品名、價格、優(yōu)惠信息，降低決策成本，快速點單；增加產(chǎn)品購買理由ICON；隱性優(yōu)勢說出來，提供決策服務(wù)。

華與華關(guān)于渠道的武裝，本質(zhì)上是客戶視角的空間契合和時間契合，提升轉(zhuǎn)化，提高效率。

四：價格

關(guān)于價格方面的策略制定，在華與華的案例中并未大量涉及，在此我采用小馬宋老師講過的一個經(jīng)營常識：一家餐廳為什么能賺錢？很簡單，因為收入大于成本。

如何降低成本，這是一個戰(zhàn)略問題，即波特在競爭戰(zhàn)略中提到的總成本領(lǐng)先，在此暫且不表。

著重說說如何提高收入，兩個手段：提高客單價，提高客戶量。

提高客單價又有兩種方法：一是直接提價，二是讓客戶多點。

直接提價，小馬宋老師舉了個例子：一杯8元/杯的奶茶，成本6.5元/杯，漲價2.25%，即8.18元/杯，基本不會影響顧客購買，但利潤增長了15%。

讓客戶多點，華與華在絕味鴨脖的價格策略中，從38元/斤將價格調(diào)整為19元/半斤，便極大的提高了客戶點單率，加速了顧客的決策速度，但這個過程中單價實際并未發(fā)生變化。

以上，我從營銷4P系統(tǒng)總結(jié)了華與華方法在餐飲行業(yè)的應(yīng)用。

華與華方法在快消品行業(yè)的應(yīng)用：

華與華方法，對于快消品的應(yīng)用，總結(jié)一句話：包裝即戰(zhàn)略。

以超級符號和超級話語為創(chuàng)意原點，通過包裝優(yōu)化，實現(xiàn)貨架陳列優(yōu)勢，增加客戶的選擇概率。

快消品的包裝戰(zhàn)略在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)勢將進一步被放大，因為消費者在商超的購買場景中，很難將注意力聚焦在手機屏幕上，被強制性的關(guān)注貨架成列，這在當下的媒體環(huán)境中，是很難得的品牌道場。

一：產(chǎn)品包裝

關(guān)于包裝的具體思路，我在理解媒介這篇文章中做過系統(tǒng)總結(jié)，即：

（1）點：機關(guān)算盡

包裝設(shè)計就是一個立體的推銷員，設(shè)計消費者眼球的轉(zhuǎn)動、閱讀的順序及決策的流程，整個過程是由一些特定的設(shè)計焦點串聯(lián)起來，最終達到推銷的目的。

（2）線：花邊戰(zhàn)略

花邊戰(zhàn)略就是通過重復(fù)的、同一性、陳列式的視覺形式，釋放巨大的心理與社會能量，是人類學意義上的超級符號。它甚至經(jīng)過上萬年的進化，已經(jīng)根植于人類的基因深處，有一種莫名其妙的奪目感。

（3）面：用色如用兵

包裝用色，一個道理，通過大面積用色、形成色彩集中度，并利用對比色、反差色等搭配方式，讓包裝具備視覺穿透力。

（4）體：讓產(chǎn)品自己會說話，放上貨架就開賣

體是點線面的整合，將點、線、面的優(yōu)勢集中到一個整體上，通過矩陣式排列、擴大展示面、增加展示面、放大購買理由等措施，強化產(chǎn)品整體的包裝優(yōu)勢。

二：營銷日歷

和餐飲行業(yè)一樣，營銷日歷也被廣泛應(yīng)用于快消品行業(yè)，通過文化寄生，強化消費者對于品牌的認知。對于營銷日歷的理解，個人認為更多的是一種推廣節(jié)奏的遙控器，因為營銷日歷的存在，使得品牌營銷在全年的維度上，張弛有度，高潮迭起。

三：圍棋戰(zhàn)略

在快消品行業(yè)，華與華還經(jīng)常使用到一個戰(zhàn)略模型：圍棋戰(zhàn)略。

圍棋戰(zhàn)略的核心就是一句話：金角銀邊草肚皮。

即在金角產(chǎn)品強烈的品牌優(yōu)勢下，發(fā)展銀邊產(chǎn)品，最后形成草肚皮的產(chǎn)品矩陣包圍圈，做到品牌的最大化延伸。

但是，同樣都是品牌延伸，華與華方法中經(jīng)常應(yīng)用，但是特勞特的定位理論中，卻將其稱為品牌延伸陷阱。

特勞特認為：品牌延伸短期具有一定優(yōu)勢，但長期會模糊原品牌所占據(jù)的定位，而且這往往會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，遲早會自取滅亡。

但實際商業(yè)世界中，并未像特勞特講的如此絕對，例如蘋果，以蘋果手機為金角，延伸出平板電腦、手表、無線耳機等諸多的銀邊產(chǎn)品，而且都取得了成功。不僅沒有稀釋原品牌優(yōu)勢，反而反哺和強化了原品牌。

定位理論將消費者的心智預(yù)設(shè)在一個極為有限的前提下，消費者只能接受簡單和直接的訴求，并將品牌與品類絕對捆綁，完全沒有精力做品牌聯(lián)想。

那是不是所有的品牌都適合做品牌延伸，當然不是，例如以下幾種情況：

金角產(chǎn)品的優(yōu)勢并未取得絕對領(lǐng)先的情況下，品牌延伸是對企業(yè)資源和客戶心智的一種稀釋，不建議！例如你烤紅薯烤的很一般的情況下，又增加了烤玉米，最終的結(jié)局很可能是雙雙落敗。

新品牌的延伸并未利用金角產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，而是另起爐灶，離散企業(yè)的優(yōu)勢和資源，不建議！例如你烤紅薯是當?shù)匾唤^，你捎帶做了烤玉米，這個沒問題，但你非要捎帶賣肉夾饃，這兩者之間的核心技術(shù)差異太大，最終肉夾饃有可能拖了烤紅薯的后腿。

雖然金角產(chǎn)品品牌優(yōu)勢足夠強烈，但企業(yè)的資源暫時不足以支撐品牌延伸，不建議！例如你賣烤紅薯是當?shù)匾唤^，但操作只有你一個人，爐子的容量也有限，你非要增加烤玉米。

但如果金角產(chǎn)品品牌優(yōu)勢足夠的強，而且金角產(chǎn)品的核心優(yōu)勢可以平移應(yīng)用到其他產(chǎn)品，在企業(yè)人才、資金、供應(yīng)鏈等支持充分的情況下，這種“烤玉米”的生意，可以考慮。

以上是華與華方法，在快消品行業(yè)的應(yīng)用。

從超級符號開始，到超級話語，再到理解媒介，最后到具體行業(yè)的差異化應(yīng)用，針對華與華方法，以上幾篇文章的總結(jié)，主要集中在營銷傳播層面，但在華與華案例中，不乏戰(zhàn)略層面的經(jīng)典案例，例如漢庭的藍海戰(zhàn)略、華萊士的差異化戰(zhàn)略等，后續(xù)在戰(zhàn)略專題的文章中，我們再做具體解讀。

二、華與華方法的一個案例實踐——莆田餐廳案例分析總結(jié)2018-08-25

通過莆田餐廳的案例，讓我更加深入地了解華與華方法，知道了到底什么是策略、什么是創(chuàng)意、什么是手藝、什么又是執(zhí)行。當然知道與做到之間有很大的鴻溝，我需要通過鮮太檬這個品牌去實踐，去彌補這個鴻溝。

為莆田餐廳做的“好食材戰(zhàn)略”，合作初期，先進行品牌資產(chǎn)掃描，發(fā)現(xiàn)食材是流淌在莆田餐廳企業(yè)血脈里的基因。堅持好食材，原味福建菜。

大的戰(zhàn)術(shù)：按季度輪番推出以食材命名的莆田食材節(jié)——通過一年4個食材節(jié)，為消費者設(shè)置議程，在每個季節(jié)形成固定的銷售主題；用一個又一個爆品，持續(xù)不斷的給消費者到店消費的理由，讓消費者為具體的產(chǎn)品買單，從而把一個新品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打推向市場。

通過這樣的方式，年復(fù)一年不斷去更新購買理由，把可選動作變?yōu)槌Ｒ?guī)動作，按季度輪番推出以食材命名的食材節(jié)，把事件活動變成可持續(xù)的品牌資產(chǎn)積累，長期重復(fù)積累，形成顧客固定的期待。關(guān)鍵是怎么才能達到這樣的“馴養(yǎng)”效果呢，靠的是凡事徹底和一以貫之。所謂凡事徹底，就是把一件事情做到徹底，做到極致，我們所有的動作都是為了積累品牌資產(chǎn)。

產(chǎn)品就是購買理由，品牌是靠一個又一個具體的產(chǎn)品去建立的

凡事徹底！下苦工功，出苦力，用具體的產(chǎn)品建立消費者的品牌認知。

具體到執(zhí)行層面：每一個食材節(jié)的傳播方案都涵蓋了從產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品命名、超級話語、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品拍攝、推廣活動、TVC拍攝等各個方面

傳播的基本原理是刺激反射原理，打廣告最終要看消費者買不買單！

給消費者下明確的購買指令！這個指令是一個明確的行動要求。就像跟領(lǐng)導(dǎo)打報告一樣，別光匯報情況，要具體要求領(lǐng)導(dǎo)做出某一行動。

當然還創(chuàng)意了一個門店超級活動，“吃飽了蟶的拼畫大賽”，關(guān)鍵是給顧客創(chuàng)造一個值得回憶的用餐體驗，讓顧客覺得好玩、開心。

因為這個活動就有了“值得回憶，樂于討論”的美好體驗。

創(chuàng)作沒有捷徑，只有下苦功出苦力，凡事徹底！

食材專題片的拍攝。根據(jù)不同食材種植，采收的時節(jié)，華與華帶領(lǐng)專業(yè)的拍攝團隊奔赴食材原產(chǎn)地，用真實的鏡頭記錄莆田好食材，還原從原產(chǎn)地到餐桌的每一個過程，最終形成莆田“好食材戰(zhàn)略”的宣傳證據(jù)鏈。

腳本撰寫→拍攝創(chuàng)意→現(xiàn)場踩點跟拍→后期剪輯

三、《華與華正道》：堅持走正道，一定能成功

今天和大家分享的書是《華與華正道》。

怎么理解書名呢？

華與華，是國內(nèi)獨樹一幟的戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢公司。所以簡單理解，書名的意思就是：華與華公司堅持的正道。

說到華與華公司，還是要啰嗦兩句。

這家公司也是很有意思，它是“戰(zhàn)略家+創(chuàng)意人”的定位，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、品牌營銷、廣告創(chuàng)意等服務(wù)， 尤其擅長“超級符號”，認為超級符號就是品牌傳播的一切。

可能公司還沒有大眾知名度，不過他們做的成功案例，大家肯定耳熟能詳了。比如：

廚邦醬油天然鮮，曬足180天...

蜜雪冰城，雪王，蜜雪冰城甜蜜蜜...

在這本書中，華與華公司董事長華杉從正心術(shù)、立正學兩個方面，分享了自己關(guān)于個人成長和公司發(fā)展的心法，也就是基于華與華公司多年實踐檢驗而來的正道。

主要內(nèi)容概要如下：

全書內(nèi)容有什么特點呢？

1.接地氣的格言短句體。

不受框架體系限制，圍繞不同主題方向，闡發(fā)真知灼見，隨心而起，點到為止。

正心術(shù)上，332條內(nèi)功心法，立正學上，309條實戰(zhàn)金句，都是小段落的形式，既能利用大塊時間集中研讀，又可以利用碎片時間快速翻閱，有利于按需閱讀。

2.反常識的獨特正道。

無論個人成長，還是企業(yè)發(fā)展，很多約定俗成的說法已成常識。這本書里，卻進行著反常識的表達。

比如，個人成長要關(guān)注環(huán)境和形勢變化，可作者卻說“天下大勢都是短期，自己的人生才是長期”。

比如，企業(yè)要積極競爭，打敗對手取得勝利，可作者卻說，不要關(guān)注對手，越是關(guān)注競爭對手，越是偏離本質(zhì)，其實企業(yè)沒有競爭對手，生存發(fā)展只需要緊緊關(guān)注并服務(wù)好客戶。

這樣的例子還有很多，一些慣常的思路都被顛覆了，這讓你不由的感慨，華與華真是一個不按套路出牌的存在。

不禁想起之前看《溝通的方法》時，印象深刻的一個事例：

脫不花在《溝通的方法》中提到如何匯報才能讓方案被人重視的時候，舉了得到和華與華合作的真實案例。

當時，華與華的項目團隊，來到得到以后，借用了一間會議室，神秘地倒騰了2個小時，將會議室布置成了充滿貓頭鷹元素的環(huán)境，而且過程中一直不讓得到員工進入。

正式匯報的時候，他們沒有按部就班地介紹方案思路，而是直接展示基于貓頭鷹概念做的視頻短片，在現(xiàn)場人們感受到短片的沖擊后，才開始介紹整體思路。

不僅如此，在匯報結(jié)束的時候，他們變戲法似的拿出一條印有貓頭鷹形象的橙色絲巾送給脫不花。

沒錯，他們直接把品牌形象的衍生品做好了。

這還不算完。聽過匯報后，得到公司的設(shè)計師覺得貓頭鷹不太適合，一時猶豫遲疑起來。

這時候，華杉老師“單刀直入”，問脫不花：“你不是說‘得到’特別強大嗎？那我問你，你要是用這個形象，‘得到’能死嗎？”

脫不花脫口而出：“當然不會！”

華杉建議，既然不會死，可以先換個App開屏試試。

于是，從換App開屏開始，線上系統(tǒng)、線下裝修、周邊文創(chuàng)，一點點鋪展開來。

這只可愛的貓頭鷹，現(xiàn)在已經(jīng)成為得到品牌形象，在用戶群體中深入人心。

不得不服，竟然還能這么干！可能也只有華與華敢這么干。

一般而言，有哪個乙方敢這么質(zhì)問甲方呢？不對，不算質(zhì)問，幾乎是挑釁了。

為了讓甲方滿意，太多的乙方都是殫精竭慮做多個方案優(yōu)中選優(yōu)，然后再匯報給甲方讓從中挑選，這還可能被直接pass，或者反復(fù)修改。

可是，華與華這個操作，真的是反其道而行之：

沒有備選方案，直接做出來衍生品，面對甲方的遲疑，竟然直接“自殺式”反問。

真的是藝高人膽大，也足以見得華與華公司強大的專業(yè)性和獨特的調(diào)性，又是如何不走尋常路。

而這種獨辟蹊徑的方式，在作者華杉看來才算是正道。 因為慣常的思路沒有洞悉本質(zhì)，非常容易跑偏，在岔路上漸行漸遠。

書中很多獨特的觀點和毒舌般的金句，真的讓人茅塞頓開。回頭整理一下，分享給大家。

今天的分享就到這里。筆芯。

四、《華與華方法》【36】田七牙膏產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意

104、購買是選擇，產(chǎn)品開發(fā)就是為顧客設(shè)計選擇題

105、最值錢的，還是點子

把兒童牙膏按年齡分，是華與華在中國首創(chuàng)的，案例是田七的兒童牙膏。下面這張圖，是我們產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意提案的第一張圖，和克刻冰喉30分鐘的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意提案一樣，我們做出包裝設(shè)計，做出廣告海報，然后建議客戶生產(chǎn)銷售。

購買是一個選擇行為，產(chǎn)品開發(fā)就是為顧客設(shè)計選擇題，媽媽們到超市為孩子選牙膏，怎么選呢？或者是選口味，草莓味的，水蜜桃味兒的；或者是選包裝，有米老鼠的，有米菲兔的。華與華設(shè)計了一個新的選擇題，按年齡選，分為2-5歲長牙期，和6-12歲換牙期。這個邏輯，一下子就嚴肅起來，比其他邏輯重要了。

這和成人牙膏有什么區(qū)別呢，我們還是用常識思考，要摩擦系數(shù)小的磨料，因為孩子的牙齒嬌嫩啊，要可吞咽的材料，吃下去也沒關(guān)系，不要添加其他功能性材料，還有，當然要口味好。

技術(shù)上還需要什么，那就是研發(fā)部門的事了，他們會在這個基礎(chǔ)上繼續(xù)完善，重要的是營銷創(chuàng)意的點子。

華與華設(shè)計了田七娃娃的形象，設(shè)計了田七娃娃張牙牙和換牙牙牙膏的包裝，這兩支產(chǎn)品的推出，讓田七的兒童牙膏量價齊升，成為在銷售終端最受歡迎，也是企業(yè)盈利最好的產(chǎn)品。

二十年前，中國還沒有成熟的咨詢業(yè)的時候，出現(xiàn)了一批點子大王，點子大師，點子公司。到后來，點子公司，幾乎成了一個貶義詞，因為“不系統(tǒng)”，“不科學”。但是，我一直在公司強調(diào)，點子！點子！最緊缺、最值錢的是點子！因為要科學，要系統(tǒng)，那是基礎(chǔ)，不科學，不系統(tǒng)的，根本沒有資格進入這個行業(yè)，而當大家都科學，都系統(tǒng)之后，永遠稀缺的還是創(chuàng)意，還是點子，產(chǎn)品創(chuàng)意的點子，就是創(chuàng)新，熊彼特五個創(chuàng)新的第一條——創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品，或老產(chǎn)品的一種新的特性。

我們將田七定位為中藥牙膏王國，查閱《本草綱目》，在中藥文化遺產(chǎn)里，尋找對牙齒健康有益的產(chǎn)品資源，我們找到了銀杏。《本草綱目》記載了銀杏防蛀牙的功能：“牙齒蟲蛀，每食后嚼生銀杏一、二個，良。”我們據(jù)此開發(fā)了以銀杏為代表的田七本草系列，包裝黃連、冰片、松針等等。整套創(chuàng)意和包裝設(shè)計做出來，客戶全部接受，馬上組織論證開發(fā)，投放市場。

那時候，防蛀是牙膏最大的市場，而高露潔以加氟防蛀雄踞第一。但是，氟在中國歷來是有爭議的，因為中國很多地區(qū)都是高氟區(qū)，以貴州為例，上千萬人是氟斑牙——

氟牙癥(dental fluorosis)又稱氟斑牙(mottled

enamel)或斑釉牙，是由患者在牙齒發(fā)育形成時期從飲水、食物、空氣中攝入過量的氟所引起的牙釉質(zhì)發(fā)育不全，為慢性氟中毒病早期最常見而突出的癥狀，其受累人群具有一定的地域性，常發(fā)生于高氟區(qū)出生和成長的人群或是6歲以前定居于高氟區(qū)的個人。受累的牙齒表現(xiàn)為牙釉質(zhì)顏色的改變，攝入的氟越多，顏色改變越明顯。

我們經(jīng)?？匆娻l(xiāng)村的人牙齒發(fā)黑發(fā)黃，主要原因不是不刷牙，是飲用水，因為他們用水井里的水，而該地區(qū)是高氟區(qū)。

比牙齒受損更可怕的是全身骨骼受損的氟骨癥，氟骨癥是指長期攝入過量氟化物引起氟中毒并累及骨組織的一種慢性侵襲性全身性骨病。氟中毒累及牙齒稱氟斑牙。

所以，當高露潔氟防蛀的廣告鋪天蓋地的時候，很多與氟斗爭了大半輩子的專家痛聲疾呼：“我們花了大半輩子，把氟從水里請出去了，又從牙膏里請回來了！”

田七本草銀杏牙膏推出“無氟防蛀”的理念，做了一系列的公關(guān)活動，在高氟區(qū)反響強烈，甚至造成一些我們都想不到的影響，有的城市工商局直接把高露潔下架了。

高露潔的反應(yīng)非?？?，推出了“液體鈣”防蛀牙膏，氟的概念，沒人在中國宣傳了。

田七牙膏，也是我職業(yè)生涯的重大遺憾，因為干得好端端的，被母公司其他業(yè)務(wù)拖累，硬生生在資金鏈上給卡死了?，F(xiàn)在不時有投資人問我：“田七能不能買？”我說：“買買買！這是無可替代的文化遺產(chǎn)品牌，永遠不會死，只是暫時隱退。隨時王者歸來！”

以上就是小編對于華與華合作的品牌問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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