廣告策劃書如何撰寫（廣告策劃書如何撰寫范文）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告策劃書如何撰寫的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

文章目錄列表:

• 1、我想跟學(xué)校搞個廣告合作----不知策劃書怎么寫？有沒有好心人呀，幫幫忙呀。急

• 2、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

• 3、廣告策劃案的主要步驟有哪些？

• 4、營銷策劃書怎么寫啊

一、我想跟學(xué)校搞個廣告合作----不知策劃書怎么寫？有沒有好心人呀，幫幫忙呀。急

按照一般的格式書寫，但是如果是和學(xué)生會合作，可適當(dāng)?shù)牟灰敲磭栏?/p>

廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式

完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；( 七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計；(十三)廣告效果預(yù)測。

(一)前言

簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。

(五)企業(yè)目標

企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的"難"點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標。

3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計

根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測

預(yù)計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁-14頁。

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學(xué)、負責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

廣告策劃書范文

目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

五、廣告區(qū)域

六、廣告對象

七、策劃構(gòu)思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎["最佳創(chuàng)意獎"第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是"對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水"，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意"優(yōu)勝獎"。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司--飄飄洗發(fā)水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動

四、廣告期間

2002年6月--2003年6月

五、廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對象

所有居民用戶

七、策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化--隨著人口的自然增減而變化。

B、質(zhì)的變化--隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故"新市場之開發(fā)"甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在"使用及購買頻度的增加方面"亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有"舊市場占有率的提升"一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：

1，促使消費者指名購買飄飄

2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八、廣告策略

針對消費者方面-

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪

二、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

前言x0dx0ax0dx0a（一）市場分析x0dx0a1． 營銷環(huán)境分析x0dx0a2． 消費者分析x0dx0a3． 產(chǎn)品分析x0dx0a4． 企業(yè)營銷戰(zhàn)略x0dx0a5． 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析x0dx0a5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析x0dx0a（二）廣告策略x0dx0a1． 廣告的目標x0dx0a2． 目標市場策略x0dx0a3． 廣告定位策略x0dx0a4． 廣告訴求策略x0dx0a5． 廣告表現(xiàn)策略x0dx0a6．廣告媒介策略x0dx0a（三）廣告實施計劃x0dx0a1． 廣告活動的目標x0dx0a2． 廣告活動的時間x0dx0a3． 廣告的目標市場x0dx0a4． 廣告的訴求對象x0dx0a5． 廣告的訴求重點x0dx0a6． 廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）x0dx0a7．廣告媒介計劃x0dx0a7． 其他活動計劃x0dx0a9．廣告費用預(yù)算x0dx0a（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控x0dx0a1． 廣告效果的預(yù)測x0dx0a2． 廣告媒介的監(jiān)控x0dx0ax0dx0a廣告策劃書的一般模式x0dx0ax0dx0a 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：x0dx0ax0dx0a 封面： x0dx0ax0dx0a 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。 x0dx0ax0dx0a 廣告策劃小組名單： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。x0dx0ax0dx0a 目錄： x0dx0ax0dx0a 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。x0dx0ax0dx0a 前言： x0dx0ax0dx0a 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。x0dx0ax0dx0a 正文：x0dx0ax0dx0a 第一部分：市場分析 x0dx0ax0dx0a 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 x0dx0ax0dx0a 一、營銷環(huán)境分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 x0dx0a （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢； x0dx0a 總體的經(jīng)濟形勢 x0dx0a 總體的消費態(tài)勢 x0dx0a 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 x0dx0a （2）市場的政治、法律背景： x0dx0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ x0dx0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ x0dx0a （3）市場的文化背景 x0dx0a 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？ x0dx0a 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ x0dx0a 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 x0dx0a 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 3、市場概況。 x0dx0a （1）市場的規(guī)模： x0dx0a 整個市場的銷售額 x0dx0a 市場可能容納的最大銷售額 x0dx0a 消費者總量 x0dx0a 消費者總的購買量 x0dx0a 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 x0dx0a 未來市場規(guī)模的趨勢 x0dx0a （2）市場的構(gòu)成： x0dx0a 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 x0dx0a 各品牌所占據(jù)的市場份額 x0dx0a 市場上居于主要地位的品牌 x0dx0a 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ x0dx0a 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ x0dx0a （3）市場構(gòu)成的特性： x0dx0a 市場有無季節(jié)性？ x0dx0a 有無暫時性？ x0dx0a 有無其他突出的特點？ x0dx0a 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。 x0dx0a （1）機會與威脅 x0dx0a （2）優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a （3）重點問題 x0dx0ax0dx0a 二、消費者分析 x0dx0ax0dx0a 1、消費者的總體消費態(tài)勢。 x0dx0a 現(xiàn)有的消費時尚 x0dx0a 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 x0dx0a 2、現(xiàn)有消費者分析。 x0dx0a （1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： x0dx0a 現(xiàn)有消費者的總量 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的年齡 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的職業(yè) x0dx0a 現(xiàn)有消費者的收入 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的受教育程度 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的分布 x0dx0a （2）現(xiàn)有消費者的消費行為： x0dx0a 購買的動機 x0dx0a 購買的時間 x0dx0a 購買的頻率 x0dx0a 購買的數(shù)量 x0dx0a 購買的地點 x0dx0a （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： x0dx0a 對產(chǎn)品的喜愛程度 x0dx0a 對本品牌的偏好程度 x0dx0a 對本品牌的認知程度 x0dx0a 對本品牌的指名購買程度 x0dx0a 使用后的滿足程度 x0dx0a 未滿足的需求 x0dx0a 3、潛在消費者。 x0dx0a （1）潛在消費者的特性： x0dx0a 總量 x0dx0a 年齡 x0dx0a 職業(yè) x0dx0a 收入 x0dx0a 受教育程度 x0dx0a （2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： x0dx0a 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ x0dx0a 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ x0dx0a 有無新的購買計劃？ x0dx0a 有無可能改變計劃購買的品牌？ x0dx0a （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： x0dx0a 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ x0dx0a 潛在消費者需求的滿足程度如何？ x0dx0a 4、消費者分析的總結(jié)。 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 重要問題 x0dx0a （2）潛在消費者： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （3）目標消費者： x0dx0a 目標消費群體的特性 x0dx0a 目標消費群體的共同需求 x0dx0a 如何滿足他們的需求？ x0dx0ax0dx0a 三、產(chǎn)品分析x0dx0ax0dx0a 1、產(chǎn)品特征分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的性能： x0dx0a 產(chǎn)品的性能有哪些？ x0dx0a 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ x0dx0a （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： x0dx0a 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ x0dx0a （3）產(chǎn)品的價格： x0dx0a 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ x0dx0a 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ x0dx0a消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ x0dx0a （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： x0dx0a 產(chǎn)品的主要原料是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？x0dx0a 5）生產(chǎn)工藝： x0dx0a 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ x0dx0a 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ x0dx0a 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ x0dx0a （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： x0dx0a 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ x0dx0a 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 x0dx0a 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ x0dx0a 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ x0dx0a （7）與同類產(chǎn)品的比較： x0dx0a 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 2、產(chǎn)品生命周期分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品生命周期的主要標志 x0dx0a （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 x0dx0a （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 x0dx0a 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 x0dx0a （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ x0dx0a （2）消費者對產(chǎn)品形象的認知： x0dx0a 消費者認為產(chǎn)品形象如何？ x0dx0a 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？ x0dx0a 4、產(chǎn)品定位分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ x0dx0a （2）消費者對產(chǎn)品定位的認知： x0dx0a消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ x0dx0a 消費認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ x0dx0a （3）產(chǎn)品定位的效果： x0dx0a 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ x0dx0a 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 x0dx0a （1）產(chǎn)品特性： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （2）產(chǎn)品的生命周期 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （3）產(chǎn)品的形象： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （4）產(chǎn)品定位： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0ax0dx0a 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)在競爭中的地位。 x0dx0a 市場占有率 x0dx0a 消費者認識 x0dx0a 企業(yè)自身的資源和目標 x0dx0a 2、企業(yè)的競爭對手。 x0dx0a 主要的競爭對手是誰？ x0dx0a 競爭對手的基本情況 x0dx0a 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 競爭對手的策略 x0dx0a 3、企業(yè)與競爭對手的比較。 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 x0dx0a 1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 x0dx0a 開展的時間 x0dx0a 開展的目的 x0dx0a 投入的費用 x0dx0a 主要內(nèi)容 x0dx0a 2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。 x0dx0a 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？x0dx0a 目標市場的特性如何？ x0dx0a 有何合理之處？ x0dx0a 有何不合理之處？ x0dx0a 3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a 4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 x0dx0a 訴求對象是誰 x0dx0a 訴求重點如何 x0dx0a 訴求方法如何 x0dx0a 5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 x0dx0a 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ x0dx0a 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 x0dx0a 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ x0dx0a 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 7、廣告效果 x0dx0a 廣告在消費者認知方面有何效果？ x0dx0a 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ x0dx0a 廣告在消費者行為方面有何效果？ x0dx0a 廣告在直接促銷方面有何效果？ x0dx0a 廣告在其他方面有何效果？ x0dx0a 廣告投入的效益如何？ x0dx0a 8、總結(jié)。 x0dx0a 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 x0dx0a 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 x0dx0a 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 x0dx0a 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 x0dx0ax0dx0a第二部分：廣告策略 x0dx0ax0dx0a一、廣告的目標 x0dx0a1、企業(yè)提出的目標 x0dx0a2、根據(jù)市場情況可以達到的目標 x0dx0a3、對廣告目標的表述 x0dx0a二、目標市場策略 x0dx0a1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 x0dx0a（1）企業(yè)原來所面對的市場： x0dx0a市場的特性 x0dx0a市場的規(guī)模 x0dx0a（2）企業(yè)原有市場觀點的評價： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a 重新進行目標市場策略決策的必要性 x0dx0a2、市場細分。 x0dx0a （1）市場細分的標準： x0dx0a （2）各個細分市場的特性： x0dx0a （3）各個細分市場的評估： x0dx0a（4）對企業(yè)最有價值的細分市場： x0dx0a 3、企業(yè)的目標市場策略。 x0dx0a （1）目標市場選擇的依據(jù)： x0dx0a （2）目標市場選擇策略： x0dx0a 三、產(chǎn)品定位策略 x0dx0a 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 x0dx0a （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： x0dx0a （2）定位的效果： x0dx0a （3）對以往定位的評價： x0dx0a 2、產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a （1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性： x0dx0a 從消費者需求的角度 x0dx0a 從產(chǎn)品競爭的角度 x0dx0a 從營銷效果的角度 x0dx0a （2）對產(chǎn)品定位的表述： x0dx0a （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： x0dx0a 四、廣告訴求策略 x0dx0a 1、廣告的訴求對象。 x0dx0a （1）訴求對象的表述： x0dx0a （2）訴求對象的特性與需求： x0dx0a 2、廣告的訴求重點。 x0dx0a （1）對訴求對象需求的分析： x0dx0a （2）對所有廣告信息的分析： x0dx0a （3）廣告訴求重點的表述： x0dx0a 3、訴求方法策略。 x0dx0a （1）訴求方法的表述 x0dx0a （2）訴求方法的依據(jù)： x0dx0a 五、廣告表現(xiàn)策略 x0dx0a 1、廣告主題策略。 x0dx0a （1）對廣告主題的表述： x0dx0a （2）對廣告主題的依據(jù)： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意策略。 x0dx0a （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： x0dx0a （2）廣告創(chuàng)意的說明： x0dx0a 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 x0dx0a （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： x0dx0a （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： x0dx0a 六、廣告媒介策略 x0dx0a 1、對媒介策略的總體表述： x0dx0a 2、媒介的地域： x0dx0a 3、媒介的類型： x0dx0a 4、媒介的選擇： x0dx0a 媒介選擇的依據(jù) x0dx0a選擇的主要媒介 x0dx0a選用的媒介簡介 x0dx0a5、媒介組合策略： x0dx0a6、廣告發(fā)布時機策略： x0dx0a7、廣告發(fā)布頻率策略： x0dx0ax0dx0a 第三部分：廣告計劃 x0dx0ax0dx0a 一、廣告目標 x0dx0a 二、廣告時間 x0dx0a 在各目標市場的開始時間 x0dx0a 廣告活動的結(jié)束時間 x0dx0a 廣告活動的持續(xù)時間 x0dx0a 三、廣告的目標市場 x0dx0a 四、廣告的訴求對象 x0dx0a 五、廣告的訴求重點 x0dx0a 六、廣告表現(xiàn) x0dx0a 1、廣告的主題： x0dx0a 2、廣告的創(chuàng)意： x0dx0a 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a 平面設(shè)計 x0dx0a 文案 x0dx0a 電視廣告分鏡頭腳本 x0dx0a 4、各媒介廣告的規(guī)格 x0dx0a 5、各媒介廣告的制作要求 x0dx0a 七、廣告發(fā)布計劃 x0dx0a 1、廣告發(fā)布的媒介： x0dx0a 2、各媒介的廣告規(guī)格： x0dx0a 3、廣告媒介發(fā)布排期表： x0dx0a 八、其他活動計劃 x0dx0a 1、促銷活動計劃： x0dx0a 2、公共關(guān)系活動計劃： x0dx0a 3、其他活動計劃： x0dx0a 九、廣告費用預(yù)算 x0dx0a 1、廣告的策劃創(chuàng)意費用： x0dx0a 2、廣告設(shè)計費用 x0dx0a 3、廣告制作費用： x0dx0a 4、廣告媒介費用： x0dx0a 5、其他活動所需要的費用 x0dx0a 6、機動費用： x0dx0a 7、費用總額： x0dx0ax0dx0a 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 x0dx0ax0dx0a 一、廣告效果的預(yù)測 x0dx0a 1、廣告主題測試： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意測試： x0dx0a 3、廣告文案測試： x0dx0a 4、廣告作品測試： x0dx0a 二、廣告效果的監(jiān)控 x0dx0a 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： x0dx0a 2、廣告效果的測定： x0dx0ax0dx0a 附錄： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 x0dx0a 1、市場調(diào)查問卷 x0dx0a 2、市場調(diào)查訪談提綱 x0dx0a 3、市場調(diào)查報告

三、廣告策劃案的主要步驟有哪些？

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

•企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

•產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

•產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

•產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

•銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

•促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

•服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

•售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。

營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

•以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

•以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

•建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

•拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

•給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

•以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(6)策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

(6)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

四、營銷策劃書怎么寫啊

大致結(jié)構(gòu)：

1、方案的描述（為什么做這份方案，這份方案要解決什么樣的問題）

2、市場分析（你的消費群體是哪些，他們有著什么樣的特征，消費群體如何劃分）

3、營銷策略（采取的營銷策略有哪些，分別針對哪些消費群體，以什么方式抓住眼球，營銷通路如何搭建）

4、媒介/促銷策略（為了實現(xiàn)你的營銷策略，你需要采取什么樣的方法？是投放廣告，還是促銷，列出詳細的方法、預(yù)算、成本核算）

5、效果預(yù)估（對本營銷方案產(chǎn)生的社會、經(jīng)濟效益進行預(yù)估）

6、風(fēng)險評估（方案執(zhí)行的過程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險及解決辦法）

7、結(jié)論（結(jié)束語之類的）

營銷方案的特點

營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

營銷方案的的類別

營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

營銷方案的主題和分析

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

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