整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生和流行語(yǔ)（整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生和流行語(yǔ)有關(guān)嗎）

電影不僅能夠成為娛樂(lè)新聞的頭條，也能成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的話題。當(dāng)電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，成為一種特殊的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力并成功地被企業(yè)運(yùn)作，那么采取整合營(yíng)銷手段，將會(huì)創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)狀

新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)電影業(yè)基本上是國(guó)營(yíng)企業(yè)一統(tǒng)天下。體制因素束縛了營(yíng)銷人員的手腳，而且壓抑著營(yíng)銷人員的智慧，使得一些最基本的，反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則的營(yíng)銷理念、方法和技巧等，無(wú)法運(yùn)用開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致中國(guó)電影營(yíng)銷的“有場(chǎng)無(wú)市”。在商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，國(guó)產(chǎn)電影的生產(chǎn)、發(fā)行與放映等各個(gè)環(huán)節(jié)均遭到巨大的沖擊，中國(guó)電影一度跌入低谷。

加入WTO以后的幾年來(lái)，隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和改革步伐的加快，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)新的面貌。首先，中國(guó)電影的投資已經(jīng)顯現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，形成了國(guó)有資本、民營(yíng)資本、境外資本并存的態(tài)勢(shì)，尤其是民營(yíng)影視公司成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，極大地推動(dòng)了中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。其次，從中國(guó)電影的發(fā)行與放映來(lái)看，近幾年來(lái)也正悄然發(fā)生著重大的變化，民營(yíng)公司依托在運(yùn)作上的靈活優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)了國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行與營(yíng)銷。在放映方面，外資對(duì)于投資中國(guó)電影院的興趣越來(lái)越大，看中了這個(gè)擁有13億人口巨大數(shù)量的潛在觀眾市場(chǎng)，甚至在先進(jìn)的數(shù)字化影院建設(shè)方面，中國(guó)也已居全球第二位，在數(shù)量上僅次于美國(guó)。但是我們還是迫切需要學(xué)習(xí)國(guó)外電影先進(jìn)的營(yíng)銷理念和方法，用整合營(yíng)銷傳播理論給中國(guó)電影營(yíng)銷輸入新理念、新思維。

營(yíng)銷，不妨學(xué)學(xué)美國(guó)

“整合營(yíng)銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。傳媒整合營(yíng)銷作為“整合營(yíng)銷”的分支應(yīng)用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，是整合營(yíng)銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。

2001年，美國(guó)整個(gè)電影工業(yè)的年收入超過(guò)1000億美元，一躍成為僅次于航空、汽車和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)。 美國(guó)電影挺身第四產(chǎn)業(yè)，源于采用了嶄新的營(yíng)銷理念，通過(guò)整合營(yíng)銷做大了市場(chǎng)。

電影整合營(yíng)銷的核心是“以消費(fèi)者為中心”，即“觀眾要看什么，看誰(shuí)演，就拍什么，請(qǐng)誰(shuí)演”。 為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長(zhǎng)期以來(lái)一直很重視市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查包括三方面：一是調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時(shí)期推出不同類型的影片。二是調(diào)查一定時(shí)期的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。例如“9·11”事件發(fā)生后，美國(guó)民眾陷入恐慌，好萊塢便“及時(shí)”推出一些能讓大家暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)煩惱的魔幻片，像“哈利·波特”、“指環(huán)王”等系列。三是調(diào)查觀眾品位， 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場(chǎng)面和好音樂(lè)。

電影整合營(yíng)銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、制作專題等方式進(jìn)行多側(cè)面、全方位的立體傳播，并與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，達(dá)到雙贏。當(dāng)一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預(yù)映，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評(píng)人看，根據(jù)他們的反應(yīng)進(jìn)行修改，把營(yíng)銷和攝制整合在一起。其次與企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售，不僅提升企業(yè)品牌的知名度，同時(shí)為影片贏得贊助和宣傳。比如，在007影片中，米高梅讓邦德駕駛福特公司的“阿斯頓·烏侗”牌跑車，邦德女郎坐福特公司的“齊鳥(niǎo)”跑車，而把德國(guó)寶馬系列擠出銀幕。為此，福特公司回報(bào)了3500萬(wàn)美元資助。 據(jù)悉，該片為20家公司的品牌做了廣告，賺進(jìn)1.2億美元，而米高梅公司的投資不過(guò)1.1億美元。換而言之，該片不需上映就已收回了成本。

另外，非銀幕營(yíng)銷所得占美國(guó)電影業(yè)總投入的80%。非銀幕營(yíng)銷的范圍包括電影本身的后續(xù)產(chǎn)品，例如錄像帶、DVD、原聲大碟及磁帶等，還包括與電影相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如電子游戲、玩具、服裝等。創(chuàng)下4億美元票房的《蜘蛛人》，僅在沃爾瑪超市賣掉的DVD就達(dá)1900萬(wàn)部，按每部19美元計(jì)算，銷售總額3.6億美元。動(dòng)畫片《怪獸公司》的DVD也賣了近4億美元?！缎乔虼髴?zhàn)》的周邊產(chǎn)品銷售收入更是超過(guò)50億美元。

建立中國(guó)電影整合營(yíng)銷傳播新體系

電影市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播，必須具備四個(gè)關(guān)鍵條件：

首先，以消費(fèi)者為中心。對(duì)于電影而言，影片就是票房，票房就是觀眾。如何分析觀眾，了解電影受眾需要？第一步要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，第二步要剖析受眾心理。這就是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵——受眾需要什么，我就生產(chǎn)什么。

其次，營(yíng)銷等于傳播的理念。電影的營(yíng)銷，就是信息的傳播。試想，沒(méi)有媒體賣力地傳播，《泰坦尼克號(hào)》是不可能成功的。在這里，營(yíng)銷傳播具體而言，就是媒體的廣告、宣傳和炒作。

再次，對(duì)不同的消費(fèi)群體應(yīng)該建立不同的“資料庫(kù)”。這是電影營(yíng)銷雙向溝通的又一關(guān)鍵，掌握了足夠的受眾資料，才能有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。

最后，是營(yíng)銷傳播的整合，這是整個(gè)整合營(yíng)銷新體系的核心。電影的營(yíng)銷整合傳播系統(tǒng)是龐大復(fù)雜的，電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，形成一種營(yíng)銷傳播的合力，才可取得一定的營(yíng)銷效果。電影產(chǎn)品營(yíng)銷的這種整合，將其現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性和后續(xù)產(chǎn)品的占有性矛盾統(tǒng)一起來(lái)，整合的力量在此表現(xiàn)無(wú)遺。例如《十面埋伏》用離奇的故事情節(jié)、精美的畫面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的眼球，放映前又通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、DVD、戶外等媒介進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)渲染，首映禮前舉辦了一場(chǎng)大型晚會(huì)，兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝，把上映前的推廣促銷活動(dòng)做到極至。《十面埋伏》的運(yùn)作成功無(wú)疑展現(xiàn)了電影營(yíng)銷的一個(gè)新角度。聯(lián)合促銷是電影營(yíng)銷的一種新型合作模式，越來(lái)越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷成本大大降低，同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)， 對(duì)電影企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外(免費(fèi))的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在各種公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。例如，《英雄》與多普達(dá)，《十面埋伏》與方正電腦進(jìn)行聯(lián)合促銷，實(shí)際上是在相互借勢(shì)，共同造勢(shì)，以求雙贏。

中國(guó)電影營(yíng)銷如果能建立一種這樣的新?tīng)I(yíng)銷體系：從整合的高度，去俯視、構(gòu)建電影市場(chǎng)；從整合的視角，去生產(chǎn)、營(yíng)銷國(guó)產(chǎn)電影；以整合的思維，去營(yíng)造電影消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境；建立起贏利點(diǎn)密布、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)超穩(wěn)定、并與現(xiàn)代國(guó)際水平接軌的整合營(yíng)銷傳播模式，那么，中國(guó)電影的興旺將指日可待。

四、整合營(yíng)銷的由來(lái)是怎樣的

整合營(yíng)銷思想的發(fā)展歷史如下：首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營(yíng)銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)使?fàn)I銷的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷資源與策略在全球市場(chǎng)的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次，美國(guó)企業(yè)探索擺脫市場(chǎng)蕭條與競(jìng)爭(zhēng)加劇困境的努力直接推動(dòng)了營(yíng)銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過(guò)程中，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷功能的整合，在倡導(dǎo)營(yíng)銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營(yíng)銷策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營(yíng)銷思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過(guò)程之中。20 世紀(jì)80 年代，波特（Porter）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過(guò)度關(guān)注外部力量的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，20 世紀(jì)90 年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以上就是關(guān)于整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生和流行語(yǔ)相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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