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情景式開(kāi)頭電商文案（電商文案開(kāi)頭的寫(xiě)作技巧）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-10 00:47:02 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1528 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于情景式開(kāi)頭電商文案的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶(hù)遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、不破不立，如何撰寫(xiě)優(yōu)秀的電商文案
2、電商文案戰(zhàn)：教你如何創(chuàng)作優(yōu)秀的商業(yè)文案
3、如何寫(xiě)好電商文案策劃？
4、如何做好優(yōu)秀的電商文案

情景式開(kāi)頭電商文案（電商文案開(kāi)頭的寫(xiě)作技巧）

一、不破不立，如何撰寫(xiě)優(yōu)秀的電商文案

一、首先要明確文案的目標(biāo)導(dǎo)向。

我們?cè)趯?xiě)任何一個(gè)文案的時(shí)候都要想清楚幾個(gè)問(wèn)題：1、你的文案是給誰(shuí)看的？2、你平臺(tái)的定位是什么？3、你的文案解決了什么問(wèn)題？

因?yàn)椴煌钠脚_(tái)類(lèi)型所定位的目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)人群不同；即使是同一個(gè)平臺(tái)在大促期和非大促期的文案定位類(lèi)型也會(huì)不同。

譬如：蘑菇街專(zhuān)注定位于專(zhuān)注女性消費(fèi)者的買(mǎi)手街，而她頁(yè)面里面也大都是以女性口吻為敘述、突出女性相關(guān)痛點(diǎn)為主的文案；我們看天貓、京東這類(lèi)綜合性電商平臺(tái)的首頁(yè)一版不會(huì)單獨(dú)針對(duì)某一類(lèi)的人群有單獨(dú)的文案描述（千人千面的除外），該類(lèi)平臺(tái)首頁(yè)的文案大多數(shù)以品類(lèi)力度或者單品力度和單品賣(mài)點(diǎn)為突破。

而在大促期間根據(jù)每天主推的品類(lèi)不同我們會(huì)結(jié)合品類(lèi)特性和該品類(lèi)的目標(biāo)人群來(lái)制定首頁(yè)文案。但是在促銷(xiāo)時(shí)期，任何時(shí)候低價(jià)力度都是吸引消費(fèi)者最有利的武器。但是結(jié)合不同的品類(lèi)特性下目標(biāo)人群的文案則是區(qū)分于其他競(jìng)對(duì)的武器。比如主推數(shù)碼品類(lèi)商品的時(shí)候：潮酷智能，發(fā)燒科技范+滿(mǎn)千減百；主推超市商品的時(shí)候：超市好貨，囤就現(xiàn)在+超市滿(mǎn)198減100；主推母嬰商品的時(shí)候：母嬰大牌，萌力全開(kāi)+母嬰用品滿(mǎn)399減100等。

二、盡你可能呈現(xiàn)消費(fèi)者最想看到的元素。

當(dāng)然，這個(gè)前提也是你知道消費(fèi)者真正想看到什么。但是無(wú)論如何進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)應(yīng)該至少能夠清晰的呈現(xiàn)給消費(fèi)者以下幾個(gè)環(huán)節(jié)1、一個(gè)完整的消費(fèi)路徑；2、一個(gè)明確的檢索路徑；3、還有就是一個(gè)清晰可供消費(fèi)者選擇參考的活動(dòng)利益點(diǎn)。

雖然不同的消費(fèi)者想看到的元素必然不同，但是具體可感的促銷(xiāo)點(diǎn)一定是消費(fèi)者進(jìn)入電商網(wǎng)站觀看各個(gè)版塊最想得到的信息。

三、說(shuō)服消費(fèi)者盡快進(jìn)行決策購(gòu)買(mǎi)。

賣(mài)同樣一款商品的平臺(tái)有很多，如果已經(jīng)成功的把消費(fèi)者吸引到了你的平臺(tái)并且看到了你的產(chǎn)品，那么就要盡可能的讓消費(fèi)者進(jìn)行決策產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)時(shí)候在文案上面的包裝我們會(huì)突出與眾不同的賣(mài)點(diǎn)，比如同樣的價(jià)格，在我們平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)9999元我們還贈(zèng)空氣凈化器；用我們的支付方式能夠隨機(jī)立減；今天前1000名我們還會(huì)隨機(jī)抽取8個(gè)免單名額；距離活動(dòng)結(jié)束還有18小時(shí)等突出時(shí)間緊迫感的文案。這個(gè)時(shí)候我們還有必要再整體的氛圍上配合一些行動(dòng)類(lèi)型的詞匯如“GO”、

四、撰寫(xiě)電商文案應(yīng)該注意什么？

電商文案是屬于最直接的銷(xiāo)售型文案，他應(yīng)該最直觀的向我們展示出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，繼而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。所以在撰寫(xiě)電商文案的時(shí)候一定要注意以下幾個(gè)方面

1、力求以簡(jiǎn)單粗暴的方式直擊消費(fèi)者，不用復(fù)雜的修辭和文字游戲

消費(fèi)者要了解的是產(chǎn)品，而不是你的文字巧思，創(chuàng)意的文字諧音、押韻在社群上較容易讓人傳頌，但我們不是在做新聞，盡量避免使用會(huì)讓人困惑的方式。

2、要有刺激點(diǎn)，能夠突出差異化，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由

能夠通過(guò)文案表達(dá)出你產(chǎn)品的差異點(diǎn)，比如Iphone7 32G在天貓京東蘇寧都賣(mài)都賣(mài)4298元，這個(gè)時(shí)候如果蘇寧說(shuō)我標(biāo)價(jià)也是4298，但是能買(mǎi)了蘋(píng)果我能免費(fèi)贈(zèng)送你1年的碎屏險(xiǎn) 就突出了在蘇寧的購(gòu)買(mǎi)差異化，這就會(huì)成為消費(fèi)者在你這里購(gòu)買(mǎi)的理由。

3、好文需要配好圖

文案寫(xiě)很長(zhǎng)很用心的話，請(qǐng)找一個(gè)好設(shè)計(jì)幫你處理。現(xiàn)在大家都很會(huì)寫(xiě)，因此好圖的搭配還是很重要，每一個(gè)特色配上一張對(duì)的圖，那效果就是不一樣了。甚至是做影片，做GIF動(dòng)態(tài)圖都可以，用文案說(shuō)明細(xì)節(jié)，用圖片幫助消費(fèi)者縮短理解的時(shí)間。

二、電商文案戰(zhàn)：教你如何創(chuàng)作優(yōu)秀的商業(yè)文案

這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事情——文案，一種以文字為載體的廣告形式，已然走向了電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)第一線。文/徐仁義早在幾年前，中國(guó)電子商務(wù)的個(gè)性之戰(zhàn)已經(jīng)打響，在淘寶與天貓的線上商圈中，文案作家不斷涌出，有些是作為雇傭的關(guān)系負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作，而有些是老板自己。他們利用這種緊抓用戶(hù)眼球的方式在賺取著點(diǎn)擊、銷(xiāo)售、人氣，不得不說(shuō)，他們做到了與眾不同。而本月，文案在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶(hù)眼前，這標(biāo)志著電商文案的公開(kāi)較量伴隨著促銷(xiāo)提前開(kāi)始。那么，讓我們來(lái)看看“文案”是怎么做到使人消費(fèi)的？文案是一種消費(fèi)刺激1、關(guān)鍵字今年618電商價(jià)格戰(zhàn)前夕，網(wǎng)絡(luò)曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設(shè)計(jì)圖，不再有明確的降價(jià)促銷(xiāo)折扣，而統(tǒng)一代替的是標(biāo)幅式宣傳語(yǔ)，這當(dāng)中也不乏有挑釁的意味。京東——?jiǎng)e鬧，蘇寧易購(gòu)——?jiǎng)e慌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——都別吵，易迅——?jiǎng)e吹，亞馬遜中國(guó)——比價(jià)，國(guó)美——都別裝，1號(hào)店——都別信……這樣的字眼出現(xiàn)在微博，連行業(yè)內(nèi)的不少人士都頗有吃驚，我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰(shuí)的嫌疑，單從上述廣告主標(biāo)的角度我們不難看出，這里的關(guān)鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻的姿態(tài)氣場(chǎng)與自我宣傳。其次，廣告中心的內(nèi)容部分均是針對(duì)標(biāo)語(yǔ)關(guān)鍵字的詳細(xì)描述，而結(jié)尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標(biāo)志。另一個(gè)角度看，“關(guān)鍵字”原本運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，常被稱(chēng)為利于搜索推廣的優(yōu)化精準(zhǔn)詞，特點(diǎn)是具備用戶(hù)認(rèn)知度最高的詞、組合最自然的詞與最直接明了代表某種商品的詞。在消費(fèi)者難以耐心閱讀大量文字介紹的情況下，關(guān)鍵字就成為了最簡(jiǎn)單最快速的一種識(shí)別方式，它雖然區(qū)別于圖像的視覺(jué)沖擊，但可以深刻補(bǔ)充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò)感”，并加深用戶(hù)對(duì)廣告的記憶力。2、方法論誤區(qū)文案書(shū)寫(xiě)的方法有很多，像九宮格思考法或三段式寫(xiě)作法的理論課題我不在這里多做介紹，觀其文案本身，“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花（它們可以在形式上是），雖然我認(rèn)為藝術(shù)是文案的靈魂生命，但現(xiàn)實(shí)告誡商家，誰(shuí)也無(wú)法代替一個(gè)最終目的，就是銷(xiāo)售結(jié)果。怎樣做好文案?jìng)鞑ノ陌覆皇菣C(jī)械工作，更不是套入公式的工程，它神秘，但并非不為人知。1、文案不是拍腦門(mén)“頭腦風(fēng)暴”又稱(chēng)為智力激勵(lì)法，是美國(guó)奧斯本提出的一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法，它不是有些二流教授口中 “頭腦充滿(mǎn)無(wú)數(shù)想法形同風(fēng)暴” 的概念，每個(gè)人放大想象、梳理想象都需要時(shí)間過(guò)程，速度卻因人而異，經(jīng)驗(yàn)告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應(yīng)該深思熟慮?？纯碩hinkPad當(dāng)年的廣告語(yǔ)“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語(yǔ)，類(lèi)似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過(guò)程，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果的，有時(shí)還要帶有些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”，想做到一針見(jiàn)血表達(dá)“自己”，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿(mǎn)意境與態(tài)度的文字，其實(shí)才更理性，更沉穩(wěn)，更為企業(yè)實(shí)際所需。至于我們的腦袋是用來(lái)思考的，不是用來(lái)拍的。2、如何評(píng)估文案的效果一則出彩的商業(yè)文案，可能會(huì)使人開(kāi)懷大笑或是感嘆人生，它可以無(wú)比創(chuàng)新，它可以充滿(mǎn)生命感，你可以自然地去傾聽(tīng)它呼吸，去尋找它形態(tài)，甚至試圖去與它交流，你可以堅(jiān)信它單純的吸引了你，你認(rèn)為它若能做到上述的聯(lián)動(dòng)效果就至少成功了50%，讓每一位“你”找到共鳴感是文案寫(xiě)作者向往的驕傲。共鳴案例1：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手?！蔽覀兙烤箍吹搅耸裁?？神奇的充滿(mǎn)魔術(shù)色彩的新興食品？還是由此我們獲得了認(rèn)真體會(huì)用嘴干掉一顆巧克力豆的機(jī)會(huì)？說(shuō)真的，我們應(yīng)該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來(lái)，這樣你應(yīng)該可以想象M&M豆被貪吃的全過(guò)程，另外別忘了“溶”終究是個(gè)相當(dāng)充滿(mǎn)鏡頭感的關(guān)鍵動(dòng)詞。共鳴案例2：某某某染發(fā)水文案——“她用了？她沒(méi)用？”她是誰(shuí)？誰(shuí)用了？誰(shuí)沒(méi)用？問(wèn)句式文案有個(gè)最好的地方，那就是讀它的人由此免費(fèi)得到了一個(gè)解除疑問(wèn)的機(jī)會(huì)，人們?cè)诮邮芨鞣N教育的過(guò)程中常被提問(wèn)，所以創(chuàng)作者深知人類(lèi)是在不斷的詢(xún)問(wèn)與不斷的解開(kāi)詢(xún)問(wèn)這一反復(fù)過(guò)程中成長(zhǎng)的，他用的方法是抓住人的好奇心與知識(shí)欲。好了，我們都中招了，肯定是用了某某某牌的她得到了自然的美，而沒(méi)用某某某牌的她就不好說(shuō)了。如果從實(shí)用性的角度，該怎樣考量文案？你不僅需要看廣告投入后的效益效果，成本與回報(bào)比，我認(rèn)為更應(yīng)該注重定案前的“預(yù)演”，或者我可以這樣形容：一則文案的效果該在我們使用它之前得到自己的消費(fèi)閱讀啟示，得到周?chē)说母惺芄缠Q，得到平民百姓類(lèi)似“百聞不如一見(jiàn)”的真實(shí)情感認(rèn)可。避免公式化也并不等于隨意，它應(yīng)該明確市場(chǎng)定位與受眾人群，用他們的語(yǔ)言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒(méi)有任何理由拒絕……等等，它需要把“效果”準(zhǔn)確地傳遞給閱讀者，用戶(hù)才會(huì)試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系，你要知道，任何事物組合在一起都必然會(huì)有一種關(guān)聯(lián)，說(shuō)不清的那類(lèi)當(dāng)然也算。3、文案不等于編輯文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的，單獨(dú)依賴(lài)文字進(jìn)行銷(xiāo)售僅僅是使用了一半的工具，那么圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個(gè)一體的銷(xiāo)售概念，比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更有置身此處的概念。舉例，卡夫食品有一則給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說(shuō)“如何用很少的錢(qián)吃得很好？”無(wú)疑這是一句問(wèn)句，編輯工作者被定義為為品牌或商品進(jìn)行文字描述的職業(yè)，他們與文案的最大區(qū)別其本質(zhì)在于：編輯更注重描述“自我”——他抓賣(mài)點(diǎn)，而文案更注重描述這種“自我與他人”的關(guān)聯(lián)——他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”，以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢(qián)吃得很好？”與其簡(jiǎn)單說(shuō)這是溝通，不如說(shuō)這是一種介紹自我并挑起用戶(hù)關(guān)注金錢(qián)與商品亦能很好交換的思維導(dǎo)購(gòu)啟發(fā)。4、好文案可以大小通吃一名優(yōu)秀的文案工作者不僅可以創(chuàng)造新穎實(shí)用的文字組合，更應(yīng)該在現(xiàn)處領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行反擊。因?yàn)槟愕弥溃魏我粋€(gè)細(xì)節(jié)角度的丟失或者落后，都會(huì)在這些快速發(fā)展的行業(yè)中被放大，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意失去任何一種手段或者對(duì)手已擁有的方式，他們需要優(yōu)秀的人才懂得創(chuàng)造并能隨時(shí)反擊任何競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，文案工作者也多數(shù)面臨著“養(yǎng)兵十日用兵隨時(shí)”的境地。就在去年年底，神州租車(chē)的一條網(wǎng)絡(luò)微博引起了眾多關(guān)注，原因是神州租車(chē)表態(tài)有黑公關(guān)對(duì)其污蔑，并迅速發(fā)布了一系列反擊的文案，其中一幅直接以?xún)r(jià)格角度下戰(zhàn)書(shū)——“我不跟你比公關(guān)，你來(lái)跟我比價(jià)格”，將汽車(chē)租賃行業(yè)內(nèi)暫時(shí)無(wú)法超越的神州低價(jià)定作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，由此通過(guò)短暫的市場(chǎng)被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)新的廣告契機(jī)，這一事件中創(chuàng)作文案的人員功不可沒(méi)。商業(yè)創(chuàng)意新視角傳遞一個(gè)完整信息，用最快的方式、直接的語(yǔ)言，是電商時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)出路。從全球知名企業(yè)的廣告案例中，很容易看到他們產(chǎn)品的定位、創(chuàng)新以及特色服務(wù)，那么這里體現(xiàn)著一種標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、成本低的廣告特點(diǎn)，之所以強(qiáng)調(diào)“廣告”兩個(gè)字，我們都應(yīng)該清楚，這里不是作文大賽，也不是博客炫技的最佳場(chǎng)地，我們始終從事的工作都是為了商業(yè)，在企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)全面升級(jí)的同時(shí)，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)要被運(yùn)用到極致。“春夏之日，雨水與陽(yáng)光錯(cuò)肩，許多小小的享樂(lè)正在構(gòu)成幸?！薄@是臺(tái)灣著名的中興百貨一則活動(dòng)宣傳文案，早在上世紀(jì)這家百貨公司的文案就已被當(dāng)?shù)卮蟊娀邮?，人們期待著它帶給零售百貨不一樣的形象重塑，后來(lái)許多其他行業(yè)的廣告企劃也是從中興百貨的文案靈感中找到了新的營(yíng)銷(xiāo)視角。那么回歸到我們的線上零售市場(chǎng)，能夠觀察到這個(gè)獨(dú)特角度的商家或商人，是不是該和它談?wù)劻?？如何招聘?yōu)秀的文案師請(qǐng)記，身為一名商業(yè)文案師，他不僅是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，他更是一個(gè)坐在屏幕前銷(xiāo)售家，他的工作不是全身心投入文化創(chuàng)作，他的工作是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與認(rèn)可品牌，他是商業(yè)精英，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中。

三、如何寫(xiě)好電商文案策劃？

電商文案的基本要求

一，邏輯清晰。尤其是對(duì)于促銷(xiāo)的消息，一定要寫(xiě)清楚，避免產(chǎn)生歧義。

二，言之有物。深入分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，找出關(guān)鍵詞，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的串聯(lián)，生出相匹配的文案。

三，不要亂用英文。使用英文并不一定代表高大上，而且對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)增加閱讀上的困難。而且容易出現(xiàn)用詞不當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤。

四，抓住關(guān)鍵詞。指令性的關(guān)鍵詞容易進(jìn)入人們的大腦，并促成行動(dòng)。比如奧巴馬第一次選舉時(shí)用的關(guān)鍵詞是change(改變)，謀求連任時(shí)用的關(guān)鍵詞是fouward(向前)。

創(chuàng)作爆款文案的方法

一，深挖賣(mài)點(diǎn)，才能戳中痛點(diǎn)。只有產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)有用，是客戶(hù)需要的，能幫客戶(hù)解決問(wèn)題，客戶(hù)才會(huì)買(mǎi)。所以要以賣(mài)點(diǎn)為中心，想辦法將賣(mài)點(diǎn)形象化地表達(dá)出來(lái)，才可能引起消費(fèi)者的關(guān)注。

二，電商文案要起到說(shuō)服消費(fèi)者下單的作用，必須要走心。

1，標(biāo)題盡量以簡(jiǎn)短的幾個(gè)字表達(dá)出完整的意思，引導(dǎo)消費(fèi)者看正文。

2，正文要便于閱讀，可以多分段落，用小標(biāo)題和表格表達(dá)，就是要多考慮讓讀者怎么讀著最省時(shí)方便。

3，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和主題，找到合適的句子，通過(guò)拆分組合寫(xiě)出展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的文案，并在結(jié)尾給消費(fèi)者簡(jiǎn)單的行動(dòng)指示，最好附加立即行動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)。比如現(xiàn)在下單有什么什么福利等。

4，可以通過(guò)創(chuàng)作一個(gè)故事來(lái)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)橛米錾逃?，故事必須是基于事?shí)的，而且能引起顧客共鳴的內(nèi)容。

電商文案的創(chuàng)作技巧

一，九宮格思考法。

拿出一張A4紙，先用筆在上面分成9個(gè)同樣的格子，中間的格子填上商品的名稱(chēng)，其它格子填寫(xiě)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，借這種方法讓自己去思考創(chuàng)意。

二，型錄要點(diǎn)延伸法。

將產(chǎn)品的特點(diǎn)抄下來(lái)，依據(jù)主題，對(duì)每句話進(jìn)行延伸，這樣比較有說(shuō)服力。

三，三段式寫(xiě)作法。

1，提煉文案全文，多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有耐心看完全文，除非文案特別有吸引力，所以可以把要點(diǎn)寫(xiě)在前面。

2，依照型錄要點(diǎn)延伸，逐一寫(xiě)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

3，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)化價(jià)格或者贈(zèng)品。

四、如何做好優(yōu)秀的電商文案

文案是商業(yè)宣導(dǎo)中最重要的環(huán)節(jié)之一，一個(gè)好的文案往往能夠給商家?guī)?lái)數(shù)倍的收益。那怎樣的文案才是好文案呢?又怎樣做好文案?jìng)鞑ツ?針對(duì)這些問(wèn)題，作者給出了答案。早在幾年前，中國(guó)電子商務(wù)的個(gè)性之戰(zhàn)已經(jīng)打響，在淘寶與天貓的線上商圈中，文案作家不斷涌出，有些是雇傭來(lái)負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作的，而有些是老板自己。他們利用這種緊抓用戶(hù)眼球的方式賺取點(diǎn)擊、銷(xiāo)售、人氣。文案在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶(hù)眼前，這標(biāo)志著電商文案的公開(kāi)較量伴隨著促銷(xiāo)提前開(kāi)始。文案，一種以文字為載體的廣告形式，已然走向了電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)第一線。那么，讓我們來(lái)看看“文案”是怎么做到使人消費(fèi)的?Q：一線電商公司是如何進(jìn)行文案寫(xiě)作的?A：去年6·18電商價(jià)格戰(zhàn)前夕，有一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設(shè)計(jì)圖，不再有明確的降價(jià)促銷(xiāo)折扣，而代之以標(biāo)幅式宣傳語(yǔ)。這種關(guān)鍵字寫(xiě)作方式從心理學(xué)角度看，是最簡(jiǎn)單、最快速的一種識(shí)別方式，它雖然缺少圖像的視覺(jué)沖擊，但可以深刻補(bǔ)充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò)感”，并加深用戶(hù)對(duì)廣告的記憶力。京東——?jiǎng)e鬧，蘇寧易購(gòu)——?jiǎng)e慌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——都別吵，易迅——?jiǎng)e吹，亞馬遜中國(guó)——比價(jià)，國(guó)美——都別裝，1號(hào)店——都別信……這樣的字眼出現(xiàn)在微博，連行業(yè)內(nèi)的不少人士都頗為吃驚。我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰(shuí)的嫌疑，單從上述廣告主標(biāo)的角度我們不難看出，這里的關(guān)鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻的姿態(tài)氣場(chǎng)與自我宣傳。其次，廣告中心的內(nèi)容部分均是針對(duì)標(biāo)語(yǔ)關(guān)鍵字的詳細(xì)描述，而結(jié)尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標(biāo)志。Q：怎樣做好文案?jìng)鞑?A：首先要避免文案寫(xiě)作中的方法論誤區(qū)。文案書(shū)寫(xiě)的方法有很多，文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是)，因此文案本身“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。“頭腦風(fēng)暴”又稱(chēng)為智力激勵(lì)法，是美國(guó)人奧斯本提出的一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法，它不是有些二流教授口中“頭腦充滿(mǎn)無(wú)數(shù)想法形同風(fēng)暴”的概念，每個(gè)人放大想象、梳理想象都需要時(shí)間過(guò)程，速度卻因人而異，經(jīng)驗(yàn)告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應(yīng)該深思熟慮?？纯碩hinkPad當(dāng)年的廣告語(yǔ)“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語(yǔ)，類(lèi)似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過(guò)程，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果的，有時(shí)還要帶些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”。想做到一針見(jiàn)血表達(dá)“自己”，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿(mǎn)意境與態(tài)度的文字，其實(shí)才更理性、更沉穩(wěn)，更為企業(yè)實(shí)際所需。至于我們的腦袋，是用來(lái)思考的，不是用來(lái)拍的。Q：什么樣的文案稱(chēng)得上是好文案?A：共鳴案例：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手?！蔽覀兙烤箍吹搅耸裁?神奇的充滿(mǎn)魔術(shù)色彩的新奇食品?還是由此我們獲得了認(rèn)真體會(huì)用嘴干掉一顆巧克力豆的機(jī)會(huì)?說(shuō)真的，我們應(yīng)該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來(lái)，這樣你應(yīng)該可以想象M&M豆被貪吃的全過(guò)程。另外，別忘了“溶”終究是個(gè)相當(dāng)充滿(mǎn)鏡頭感的關(guān)鍵動(dòng)詞。如果從實(shí)用性的角度，該怎樣考量文案?你不僅需要看廣告投入后的效果、成本與回報(bào)比，我認(rèn)為更應(yīng)該注重定案前的“預(yù)演”。避免公式化也并不等于隨意，它應(yīng)該明確市場(chǎng)定位與受眾人群，用他們的語(yǔ)言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒(méi)有任何理由拒絕等等。它需要把“效果”準(zhǔn)確地傳遞給閱讀者，用戶(hù)才會(huì)試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系。Q：賣(mài)家該如何定義編輯和文案的區(qū)別?A：文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的，單獨(dú)依賴(lài)文字進(jìn)行銷(xiāo)售僅僅是使用了一半的工具，加上圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個(gè)一體的銷(xiāo)售概念，比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更讓消費(fèi)者有置身其中的感覺(jué)。舉個(gè)例子，卡夫食品有一則給家庭主婦看的廣告標(biāo)題是“如何用很少的錢(qián)吃得很好?”無(wú)疑這是一句問(wèn)句，編輯工作者被定義為為品牌或商品進(jìn)行文字描述的職業(yè)，他們與文案的最大區(qū)別在于：編輯更注重描述“自我”——他抓賣(mài)點(diǎn)，而文案更注重描述這種“自我”與他人的關(guān)聯(lián)——他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”，以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢(qián)吃得很好”，與其簡(jiǎn)單說(shuō)這是溝通，不如說(shuō)這是一種介紹自我并挑起用戶(hù)關(guān)注金錢(qián)與商品亦能很好交換的思維導(dǎo)購(gòu)啟發(fā)。Q：如何招聘優(yōu)秀的文案?A：請(qǐng)記住，身為一名商業(yè)文案，他不僅是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，更是一個(gè)坐在屏幕前的銷(xiāo)售家，他的工作不是全身心投入文化創(chuàng)作，而是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與認(rèn)可品牌，他是商業(yè)精英。正如郵寄廣告文案約翰·泰赫指出，“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中?！彼麄兛梢愿脑煲恍┪陌?，或是重塑一種詞組，但他們必須具備優(yōu)秀的思考能力，深刻懂得商業(yè)是怎樣一回事，他們能夠?yàn)榇松虡I(yè)模式帶來(lái)什么，利潤(rùn)、好感、誠(chéng)信都可以最好。他們是積極熱愛(ài)生活的人，他們是照顧家人的人，他們甚至是導(dǎo)演系愛(ài)好者，他們更可以是愛(ài)讀書(shū)、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)浪漫、愛(ài)音樂(lè)的任何理性與感性并存的人士。

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