整合營銷傳播活動(dòng)案例分析（整合營銷傳播活動(dòng)案例分析論文）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于整合營銷傳播活動(dòng)案例分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷學(xué)案例分析 在線急求

• 2、跪求市場營銷學(xué)案例分析及答案，發(fā)我郵箱591948969@qq.com

• 3、征集近兩年?duì)I銷創(chuàng)新實(shí)踐案例

• 4、整合營銷傳播研究生的香港大學(xué)整合營銷傳播研究生課程

一、市場營銷學(xué)案例分析 在線急求

一、中糧凍雞

1.結(jié)合案例介紹的情況，“中糧公司”可對日本凍雞市場如何進(jìn)行市場細(xì)分？

產(chǎn)品/顧客 家庭主婦 飲食業(yè)主 團(tuán)體用戶

全雞 A B C

分割雞 D E F

雞肉串 G H I

2.對市場進(jìn)行了細(xì)分后，考慮每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求和競爭狀況，并結(jié)合公司的優(yōu)勢和劣勢，“中糧公司”應(yīng)選擇哪幾個(gè)小細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場呢？

B、C、E、F、H

3.為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足目標(biāo)市場的特定需求，“中糧公司”還可進(jìn)一步采取哪些措施？

嚴(yán)格分級包裝；勞動(dòng)密集、開發(fā)新品種

二、麥當(dāng)勞QSCV（顧客滿意理論）

滿意，是指一個(gè)人通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；顧客滿意理論，是指企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。

麥當(dāng)勞的QSCV既是針對顧客的滿意度提出的一種經(jīng)營模式。

三、杭州狗不理失敗

在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。

一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。

由于消費(fèi)者市場具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場前，先需進(jìn)行市場調(diào)研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時(shí)買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。

尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場，才是真正的“特色”。

總之，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識到消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對性地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。

四、農(nóng)夫山泉送水方案的高明處。

變商業(yè)經(jīng)營行為為社會(huì)公益活動(dòng)；從分利用當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗；從娃娃抓起的營銷戰(zhàn)略。

五、紅高粱

1、失敗原因

①過分?jǐn)U大品牌的作用，犯了名牌速成論和“萬能達(dá)”錯(cuò)誤。名牌不能速成，名牌是質(zhì)量、管理、小伊的標(biāo)志。幾十名牌企業(yè)，品牌也不是萬能的。生意就是生意，需要突破一個(gè)又一個(gè)“瓶頸”，穩(wěn)步增長。不能靠傳奇色彩的新聞炒作，迅速成為“名牌”，然后使用品牌盲目擴(kuò)張，加盟連鎖。名牌背后靠的是功夫和艱辛。

②忽視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合，沒有處理好“多”和“少”。中餐品種專業(yè)化不能滿足需求，多樣化有不利于連鎖。要適度多樣化，重視產(chǎn)品研發(fā)，不能認(rèn)為中國是美食大國，品種極其豐富，就忽視產(chǎn)品開發(fā)。

③沒有建立合理的結(jié)構(gòu)就盲目開發(fā)，追求速度。一兩家成功，就認(rèn)為這是成功體系。對連鎖業(yè)來講，結(jié)構(gòu)決定連鎖的規(guī)模和店數(shù)。

④沒有把員工訓(xùn)練作為長期、連貫的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)訓(xùn)練不足，管理水平和人員素質(zhì)不高，缺少發(fā)展動(dòng)力。某種意義上講，麥當(dāng)勞的成功，不僅是漢堡包的成功，而是訓(xùn)練體系的成功。麥當(dāng)勞有個(gè)理念：人才流失主要原因是企業(yè)訓(xùn)練不足，中式快餐普遍在店鋪管理和人員培訓(xùn)上不足。

當(dāng)年紅高粱的失敗有著多種原因，在本質(zhì)上是戰(zhàn)略經(jīng)營、管理思想的失敗，也是經(jīng)營手段、管理方法的失敗，其失敗原因的根源就在于營銷。西式快餐建立在西方工業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)上，是一種工業(yè)化程度較高的快速餐飲服務(wù)。西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化為其工業(yè)化生產(chǎn)、連鎖化經(jīng)營、科學(xué)化管理創(chuàng)造了條件。

即便紅高粱家見了麥當(dāng)勞的門面裝潢、經(jīng)營思路，但紅高粱能夠?qū)W單的都只是表面，根植于麥當(dāng)勞深層的文化理念、價(jià)值主張、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等。紅高粱很難在短期內(nèi)成功模仿。放大來看，這是一次中西管理思想的碰撞，使一次營銷科學(xué)與藝術(shù)的較量。

中式快餐建立在農(nóng)業(yè)文明的基礎(chǔ)上，手工操作，所以性強(qiáng)，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，其制作過程的模糊性，也意味著中式快餐很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。中式快餐要實(shí)現(xiàn)連鎖化、規(guī)模化，首先應(yīng)該學(xué)習(xí)洋快餐的工業(yè)化生產(chǎn)流程和標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式，而不是動(dòng)輒大談挑戰(zhàn)，妄言要在全世界建立及玩家餐飲連鎖店之類的“無知者無畏”的天方夜譚。包括東這把經(jīng)濟(jì)行為上升為民族義舉，期間所充滿的滑稽必定要使后人貽笑大方。

2、整體產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的通常由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成。

核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益效用，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顧客消費(fèi)“紅高粱”大碗面是為了充饑，“大高粱”大碗面的核心產(chǎn)品是消費(fèi)者為了能滿足充饑需要的效用。

形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的包裝、造型、商標(biāo)特征和品質(zhì)。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)，“紅高粱”產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是大碗面的品種、味道、特色、份量等。

延伸產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品的安裝、維修、運(yùn)送和保證等。 “紅高粱”延伸產(chǎn)品即其附加的服務(wù)，采用明亮店堂、快餐桌椅這種類似于“麥當(dāng)勞”的經(jīng)營方式

六、康師傅

康師傅方便面發(fā)跡大陸：首先實(shí)地調(diào)查，使得“風(fēng)味大陸化”；然后采用試吃促銷，將產(chǎn)品優(yōu)化；其次名字來源也是適合大陸稱呼方式。

統(tǒng)一方便面卻以貨試市，將臺灣口味直接用于大陸因而初始遭遇失敗。但其在后來的改進(jìn)挽救了局勢，也順利進(jìn)入了大陸市場。

七、康師傅茶飲料

剖析一：產(chǎn)品策略

（一）品質(zhì)保證。康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。

（二）產(chǎn)品包裝。康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新。在消費(fèi)者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時(shí)代，對產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。

（四）產(chǎn)品導(dǎo)入?？祹煾嫡J(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場的最佳時(shí)機(jī)，并非越早越好，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用。

剖析二：價(jià)格策略

康師傅飲料在定價(jià)方面采取產(chǎn)品價(jià)格與其最大競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。此外，康師傅還堅(jiān)決反對傾銷，他們認(rèn)為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。

剖析三：渠道策略

康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌那啦呗浴?/p>

一）一二類城市實(shí)行渠道精耕細(xì)作。直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級經(jīng)營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點(diǎn)特通客戶，有重點(diǎn)的掌控一階零售終端。

二）對三類地區(qū)，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經(jīng)營粗放。

剖析四：整合營銷傳播策略

廣告策略：康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。

促銷策略：康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)群溝通。

網(wǎng)絡(luò)傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動(dòng)。

三、康師傅營銷策略對茶飲企業(yè)的啟示

康師傅茶飲料品牌價(jià)值的提升，是其品牌營銷的成功。康師傅茶飲的成功對我國茶飲料企業(yè)的啟示有以下幾點(diǎn)：

啟示一：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合。

啟示二：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。

啟示三：準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。

啟示四：有效地實(shí)施整合營銷傳播，塑造獨(dú)特、完善的品牌形象。獨(dú)特、完善的品牌形象必須經(jīng)過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知。

啟示五：暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障，渠道設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)獲得更有利的市場地位。

中糧凍雞

1.結(jié)合案例介紹的情況，“中糧公司”可對日本凍雞市場如何進(jìn)行市場細(xì)分？

產(chǎn)品/顧客 家庭主婦 飲食業(yè)主 團(tuán)體用戶

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2.對市場進(jìn)行了細(xì)分后，考慮每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求和競爭狀況，并結(jié)合公司的優(yōu)勢和劣勢，“中糧公司”應(yīng)選擇哪幾個(gè)小細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場呢？

B、C、E、F、H

3.為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足目標(biāo)市場的特定需求，“中糧公司”還可進(jìn)一步采取哪些措施？

嚴(yán)格分級包裝；勞動(dòng)密集、開發(fā)新品種

【分析】隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報(bào)刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過其實(shí)的虛假廣告則會(huì)使商品在市場上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，言過其實(shí)的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩；而是給消費(fèi)者帶來了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實(shí)踐檢驗(yàn)的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會(huì)后遭到消費(fèi)者的遺棄。

[分析]現(xiàn)實(shí)生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚(yáng)”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。企業(yè)這一人格化的組織也常學(xué)人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實(shí)，這是不明智的?，F(xiàn)代公共意識認(rèn)為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長”的同時(shí)，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。揚(yáng)“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時(shí)，也是一種真誠的表露。這比言過其實(shí)的“揚(yáng)長”更容易贏得社會(huì)公眾的信賴。從企業(yè)公關(guān)的角度來看，揚(yáng)“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少可以獲得如下幾方面的益處：一、振作士氣。企業(yè)通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會(huì)加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們在困境中，在危機(jī)中爭生存、求發(fā)展的動(dòng)力。二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。

[分析]他們在新產(chǎn)品開拓市場是運(yùn)用了現(xiàn)場示范推銷法，使其產(chǎn)品一炮打響，很快為消費(fèi)者所接受。示范推銷即通過銷售人員現(xiàn)場示范，展現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運(yùn)用時(shí)，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產(chǎn)品“說話”。消費(fèi)者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產(chǎn)生了購買行為。產(chǎn)品本身是最有說服力的廣告。消費(fèi)者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實(shí)”。因?yàn)?，一種產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說話”。案例中該公司正是運(yùn)用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產(chǎn)品推向市場，征服用戶，使自己的產(chǎn)品在市場上一炮打響的。

案例中海鹽襯衫總廠采用了市場“饑餓”策略使其產(chǎn)品供不應(yīng)求。所謂市場“饑餓”策略，是指企業(yè)有意識地把自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場上保持供不應(yīng)求的緊張局面。而這主要不是靠對產(chǎn)品限產(chǎn)來達(dá)到，而以限銷來刺激消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大市場。浙江海鹽襯衫總廠就是運(yùn)用了這一策略。市場“饑餓”策略是以適應(yīng)消費(fèi)者“俏則好”的心理而制定的。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求是多種多樣的，有的甚至不可捉摸。但是，眾多的消費(fèi)者有一個(gè)共同的心理：商品俏則好。即緊俏的商品、被搶購的東西總是好的。因此，研究消費(fèi)者的這一心理，并采用相應(yīng)的策略，可以刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場。運(yùn)用市場“饑餓”策略的條件是：首先，產(chǎn)品要新要好。這是運(yùn)用市場“饑餓”策略的一個(gè)重要條件，如果不是新產(chǎn)品，而是一種老產(chǎn)品，采取市場“饑餓”策略就不會(huì)取得預(yù)期效果。因?yàn)閷τ诶袭a(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉，并且市場已經(jīng)趨向飽和。而一種新產(chǎn)品，由于顧客不熟悉，市場上還是空白，采用市場“饑餓”策略便會(huì)收到較好的效果。產(chǎn)品質(zhì)量好、花色新也是重要的，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，花色不新，一是不易吸引顧客，二是某一顧客發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，馬上會(huì)引起市場騷動(dòng)，顧客會(huì)馬上停止購買。其次，實(shí)行市場“饑餓”策略要調(diào)查預(yù)測市場對該產(chǎn)品的容納量，預(yù)測力求準(zhǔn)確。如果不了解市場對產(chǎn)品的容納量，或者對市場容納量預(yù)測不準(zhǔn)確，這一策略也會(huì)失靈。

[分析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴(yán)格限制，消費(fèi)者會(huì)覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會(huì)以最快的速度來購買這種商品。如果錯(cuò)過機(jī)會(huì)，則會(huì)產(chǎn)生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補(bǔ)。

越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動(dòng)。

限量銷售之所以能取得成功，就是因?yàn)椋阂皇亲プ×讼M(fèi)者講求商品個(gè)性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價(jià)值，又很難引人注目，產(chǎn)生影響。二是抓住了消費(fèi)者求產(chǎn)品高質(zhì)量的心理，限量生產(chǎn)，就能保證產(chǎn)品質(zhì)量。三是抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品心理，凡有新產(chǎn)品面世，就會(huì)出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產(chǎn)，在產(chǎn)品上烙印編碼，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品即可售完，不法之徒無機(jī)可乘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨(dú)特，不僅可以產(chǎn)生新聞價(jià)值，而且也省下了一大筆費(fèi)用。而對消費(fèi)者來說，可是一般消費(fèi)者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

二、跪求市場營銷學(xué)案例分析及答案，發(fā)我郵箱591948969@qq.com

一、中糧凍雞

1.結(jié)合案例介紹的情況，“中糧公司”可對日本凍雞市場如何進(jìn)行市場細(xì)分？

產(chǎn)品/顧客 家庭主婦 飲食業(yè)主 團(tuán)體用戶

全雞 A B C

分割雞 D E F

雞肉串 G H I

2.對市場進(jìn)行了細(xì)分后，考慮每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求和競爭狀況，并結(jié)合公司的優(yōu)勢和劣勢，“中糧公司”應(yīng)選擇哪幾個(gè)小細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場呢？

B、C、E、F、H

3.為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足目標(biāo)市場的特定需求，“中糧公司”還可進(jìn)一步采取哪些措施？

嚴(yán)格分級包裝；勞動(dòng)密集、開發(fā)新品種

二、麥當(dāng)勞QSCV（顧客滿意理論）

滿意，是指一個(gè)人通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；顧客滿意理論，是指企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。

麥當(dāng)勞的QSCV既是針對顧客的滿意度提出的一種經(jīng)營模式。

三、杭州狗不理失敗

在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋保⒎且蚱渥陨砥焚|(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。

一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。

由于消費(fèi)者市場具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場前，先需進(jìn)行市場調(diào)研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時(shí)買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。

尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場，才是真正的“特色”。

總之，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識到消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對性地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。

四、農(nóng)夫山泉送水方案的高明處。

變商業(yè)經(jīng)營行為為社會(huì)公益活動(dòng)；從分利用當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗；從娃娃抓起的營銷戰(zhàn)略。

五、紅高粱

1、失敗原因

①過分?jǐn)U大品牌的作用，犯了名牌速成論和“萬能達(dá)”錯(cuò)誤。名牌不能速成，名牌是質(zhì)量、管理、小伊的標(biāo)志。幾十名牌企業(yè)，品牌也不是萬能的。生意就是生意，需要突破一個(gè)又一個(gè)“瓶頸”，穩(wěn)步增長。不能靠傳奇色彩的新聞炒作，迅速成為“名牌”，然后使用品牌盲目擴(kuò)張，加盟連鎖。名牌背后靠的是功夫和艱辛。

②忽視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合，沒有處理好“多”和“少”。中餐品種專業(yè)化不能滿足需求，多樣化有不利于連鎖。要適度多樣化，重視產(chǎn)品研發(fā)，不能認(rèn)為中國是美食大國，品種極其豐富，就忽視產(chǎn)品開發(fā)。

③沒有建立合理的結(jié)構(gòu)就盲目開發(fā)，追求速度。一兩家成功，就認(rèn)為這是成功體系。對連鎖業(yè)來講，結(jié)構(gòu)決定連鎖的規(guī)模和店數(shù)。

④沒有把員工訓(xùn)練作為長期、連貫的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)訓(xùn)練不足，管理水平和人員素質(zhì)不高，缺少發(fā)展動(dòng)力。某種意義上講，麥當(dāng)勞的成功，不僅是漢堡包的成功，而是訓(xùn)練體系的成功。麥當(dāng)勞有個(gè)理念：人才流失主要原因是企業(yè)訓(xùn)練不足，中式快餐普遍在店鋪管理和人員培訓(xùn)上不足。

當(dāng)年紅高粱的失敗有著多種原因，在本質(zhì)上是戰(zhàn)略經(jīng)營、管理思想的失敗，也是經(jīng)營手段、管理方法的失敗，其失敗原因的根源就在于營銷。西式快餐建立在西方工業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)上，是一種工業(yè)化程度較高的快速餐飲服務(wù)。西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化為其工業(yè)化生產(chǎn)、連鎖化經(jīng)營、科學(xué)化管理創(chuàng)造了條件。

即便紅高粱家見了麥當(dāng)勞的門面裝潢、經(jīng)營思路，但紅高粱能夠?qū)W單的都只是表面，根植于麥當(dāng)勞深層的文化理念、價(jià)值主張、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等。紅高粱很難在短期內(nèi)成功模仿。放大來看，這是一次中西管理思想的碰撞，使一次營銷科學(xué)與藝術(shù)的較量。

中式快餐建立在農(nóng)業(yè)文明的基礎(chǔ)上，手工操作，所以性強(qiáng)，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，其制作過程的模糊性，也意味著中式快餐很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。中式快餐要實(shí)現(xiàn)連鎖化、規(guī)?；?，首先應(yīng)該學(xué)習(xí)洋快餐的工業(yè)化生產(chǎn)流程和標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式，而不是動(dòng)輒大談挑戰(zhàn)，妄言要在全世界建立及玩家餐飲連鎖店之類的“無知者無畏”的天方夜譚。包括東這把經(jīng)濟(jì)行為上升為民族義舉，期間所充滿的滑稽必定要使后人貽笑大方。

2、整體產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的通常由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成。

核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益效用，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顧客消費(fèi)“紅高粱”大碗面是為了充饑，“大高粱”大碗面的核心產(chǎn)品是消費(fèi)者為了能滿足充饑需要的效用。

形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的包裝、造型、商標(biāo)特征和品質(zhì)。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)，“紅高粱”產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是大碗面的品種、味道、特色、份量等。

延伸產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品的安裝、維修、運(yùn)送和保證等。 “紅高粱”延伸產(chǎn)品即其附加的服務(wù)，采用明亮店堂、快餐桌椅這種類似于“麥當(dāng)勞”的經(jīng)營方式

六、康師傅

康師傅方便面發(fā)跡大陸：首先實(shí)地調(diào)查，使得“風(fēng)味大陸化”；然后采用試吃促銷，將產(chǎn)品優(yōu)化；其次名字來源也是適合大陸稱呼方式。

統(tǒng)一方便面卻以貨試市，將臺灣口味直接用于大陸因而初始遭遇失敗。但其在后來的改進(jìn)挽救了局勢，也順利進(jìn)入了大陸市場。

七、康師傅茶飲料

剖析一：產(chǎn)品策略

（一）品質(zhì)保證?？祹煾狄再|(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。

（二）產(chǎn)品包裝?？祹煾底裱a(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新。在消費(fèi)者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時(shí)代，對產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。

（四）產(chǎn)品導(dǎo)入?？祹煾嫡J(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場的最佳時(shí)機(jī)，并非越早越好，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用。

剖析二：價(jià)格策略

康師傅飲料在定價(jià)方面采取產(chǎn)品價(jià)格與其最大競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。此外，康師傅還堅(jiān)決反對傾銷，他們認(rèn)為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。

剖析三：渠道策略

康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌那啦呗浴?/p>

一）一二類城市實(shí)行渠道精耕細(xì)作。直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級經(jīng)營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點(diǎn)特通客戶，有重點(diǎn)的掌控一階零售終端。

二）對三類地區(qū)，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經(jīng)營粗放。

剖析四：整合營銷傳播策略

廣告策略：康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。

促銷策略：康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)群溝通。

網(wǎng)絡(luò)傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動(dòng)。

三、康師傅營銷策略對茶飲企業(yè)的啟示

康師傅茶飲料品牌價(jià)值的提升，是其品牌營銷的成功。康師傅茶飲的成功對我國茶飲料企業(yè)的啟示有以下幾點(diǎn)：

啟示一：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合。

啟示二：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。

啟示三：準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。

啟示四：有效地實(shí)施整合營銷傳播，塑造獨(dú)特、完善的品牌形象。獨(dú)特、完善的品牌形象必須經(jīng)過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知。

啟示五：暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障，渠道設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)獲得更有利的市場地位。

中糧凍雞

1.結(jié)合案例介紹的情況，“中糧公司”可對日本凍雞市場如何進(jìn)行市場細(xì)分？

產(chǎn)品/顧客 家庭主婦 飲食業(yè)主 團(tuán)體用戶

全雞 A B C

分割雞 D E F

雞肉串 G H I

2.對市場進(jìn)行了細(xì)分后，考慮每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求和競爭狀況，并結(jié)合公司的優(yōu)勢和劣勢，“中糧公司”應(yīng)選擇哪幾個(gè)小細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場呢？

B、C、E、F、H

3.為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足目標(biāo)市場的特定需求，“中糧公司”還可進(jìn)一步采取哪些措施？

嚴(yán)格分級包裝；勞動(dòng)密集、開發(fā)新品種

【分析】隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報(bào)刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過其實(shí)的虛假廣告則會(huì)使商品在市場上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，言過其實(shí)的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩；而是給消費(fèi)者帶來了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實(shí)踐檢驗(yàn)的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會(huì)后遭到消費(fèi)者的遺棄。

[分析]現(xiàn)實(shí)生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚(yáng)”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。企業(yè)這一人格化的組織也常學(xué)人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實(shí)，這是不明智的?，F(xiàn)代公共意識認(rèn)為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長”的同時(shí)，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。揚(yáng)“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時(shí)，也是一種真誠的表露。這比言過其實(shí)的“揚(yáng)長”更容易贏得社會(huì)公眾的信賴。從企業(yè)公關(guān)的角度來看，揚(yáng)“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少可以獲得如下幾方面的益處：一、振作士氣。企業(yè)通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會(huì)加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們在困境中，在危機(jī)中爭生存、求發(fā)展的動(dòng)力。二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。

[分析]他們在新產(chǎn)品開拓市場是運(yùn)用了現(xiàn)場示范推銷法，使其產(chǎn)品一炮打響，很快為消費(fèi)者所接受。示范推銷即通過銷售人員現(xiàn)場示范，展現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運(yùn)用時(shí)，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產(chǎn)品“說話”。消費(fèi)者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產(chǎn)生了購買行為。產(chǎn)品本身是最有說服力的廣告。消費(fèi)者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實(shí)”。因?yàn)?，一種產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說話”。案例中該公司正是運(yùn)用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產(chǎn)品推向市場，征服用戶，使自己的產(chǎn)品在市場上一炮打響的。

案例中海鹽襯衫總廠采用了市場“饑餓”策略使其產(chǎn)品供不應(yīng)求。所謂市場“饑餓”策略，是指企業(yè)有意識地把自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場上保持供不應(yīng)求的緊張局面。而這主要不是靠對產(chǎn)品限產(chǎn)來達(dá)到，而以限銷來刺激消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大市場。浙江海鹽襯衫總廠就是運(yùn)用了這一策略。市場“饑餓”策略是以適應(yīng)消費(fèi)者“俏則好”的心理而制定的。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求是多種多樣的，有的甚至不可捉摸。但是，眾多的消費(fèi)者有一個(gè)共同的心理：商品俏則好。即緊俏的商品、被搶購的東西總是好的。因此，研究消費(fèi)者的這一心理，并采用相應(yīng)的策略，可以刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場。運(yùn)用市場“饑餓”策略的條件是：首先，產(chǎn)品要新要好。這是運(yùn)用市場“饑餓”策略的一個(gè)重要條件，如果不是新產(chǎn)品，而是一種老產(chǎn)品，采取市場“饑餓”策略就不會(huì)取得預(yù)期效果。因?yàn)閷τ诶袭a(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉，并且市場已經(jīng)趨向飽和。而一種新產(chǎn)品，由于顧客不熟悉，市場上還是空白，采用市場“饑餓”策略便會(huì)收到較好的效果。產(chǎn)品質(zhì)量好、花色新也是重要的，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，花色不新，一是不易吸引顧客，二是某一顧客發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，馬上會(huì)引起市場騷動(dòng)，顧客會(huì)馬上停止購買。其次，實(shí)行市場“饑餓”策略要調(diào)查預(yù)測市場對該產(chǎn)品的容納量，預(yù)測力求準(zhǔn)確。如果不了解市場對產(chǎn)品的容納量，或者對市場容納量預(yù)測不準(zhǔn)確，這一策略也會(huì)失靈。

[分析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴(yán)格限制，消費(fèi)者會(huì)覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會(huì)以最快的速度來購買這種商品。如果錯(cuò)過機(jī)會(huì)，則會(huì)產(chǎn)生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補(bǔ)。

越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動(dòng)。

限量銷售之所以能取得成功，就是因?yàn)椋阂皇亲プ×讼M(fèi)者講求商品個(gè)性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價(jià)值，又很難引人注目，產(chǎn)生影響。二是抓住了消費(fèi)者求產(chǎn)品高質(zhì)量的心理，限量生產(chǎn)，就能保證產(chǎn)品質(zhì)量。三是抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品心理，凡有新產(chǎn)品面世，就會(huì)出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產(chǎn)，在產(chǎn)品上烙印編碼，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品即可售完，不法之徒無機(jī)可乘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨(dú)特，不僅可以產(chǎn)生新聞價(jià)值，而且也省下了一大筆費(fèi)用。而對消費(fèi)者來說，可是一般消費(fèi)者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

三、征集近兩年?duì)I銷創(chuàng)新實(shí)踐案例

1.2002年十大營銷創(chuàng)新案例:

本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實(shí)效。

作者希望通過本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國市場狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國并不是“過剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。

筆者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：

1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；

4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國市場上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首。《英雄》必將以營銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻(xiàn)。

點(diǎn)評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘Ρ就烈庾R的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

點(diǎn)評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點(diǎn)評：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強(qiáng)銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價(jià)位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。

麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對小客戶的尊重。

點(diǎn)評：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的機(jī)會(huì)多多。

五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場。

點(diǎn)評：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競爭對手，同時(shí)還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場適時(shí)出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場銷售。

點(diǎn)評：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。

七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對市場挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。

點(diǎn)評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品

中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。

肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。

肝復(fù)春只用了10萬元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點(diǎn)評：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來賣，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘

“小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來已久，很多跨國化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。

2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實(shí)力、中國市場的準(zhǔn)確認(rèn)識；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。

點(diǎn)評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場?？刹?、素兒的成功是對那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長快樂：專為中國兒童設(shè)計(jì)的維生素

2000以來，引領(lǐng)中國消費(fèi)品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個(gè)全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復(fù)來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國市場上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國市場上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實(shí)用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強(qiáng)大營銷能力。

點(diǎn)評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實(shí)際上是針對競爭對手進(jìn)行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

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2.年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望

11月中旬， 席卷整個(gè)北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個(gè)多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計(jì)有超過13000名選手報(bào)名參加比賽。

從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個(gè)年輕 人的陣地。

北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因?yàn)槟贻p人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個(gè)人的選秀活動(dòng)，而是一個(gè)草根階層的狂歡聚會(huì) ，是一個(gè)年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個(gè)藍(lán)色的舞臺?！?/p>

怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢想是“2005百事新星大賽”項(xiàng)目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。

首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會(huì)、社團(tuán)的配合下，整合了?？?bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動(dòng)員了10000名高校 志愿者，啟動(dòng)了聲勢浩大、長達(dá)2個(gè)月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。

其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時(shí)，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn) 。

再次，總決賽的組織更是進(jìn)一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個(gè)過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗(yàn)失明的活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。

謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行

百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場的營銷價(jià)值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。

大學(xué)市場雖然商機(jī)無限，但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動(dòng)性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同。

作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性 的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。

校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會(huì)成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。

以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

專家點(diǎn)評

得未來者得天下

在中國，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬，這個(gè)市場相當(dāng)1/4個(gè)德國，1/3個(gè)英國。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。

中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場價(jià)值、對于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。

根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 針對大學(xué)生市場的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實(shí)力階層。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究校園 市場的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營銷時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會(huì)對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學(xué)生比較有效。

馬旗旌認(rèn)為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言.

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3.這上面還有很多自己瀏覽吧:

http://info.ceo.hc360.com/zt/qygl_cgyx/index.shtml

四、整合營銷傳播研究生的香港大學(xué)整合營銷傳播研究生課程

香港大學(xué)的整合營銷傳播研究生課程（Postgraduate Diploma in IntegratedMarketing Communications）由香港大學(xué)直屬的SPACE學(xué)院設(shè)計(jì)(香港大學(xué)space中國商業(yè)學(xué)院），自2001年開創(chuàng)。

該課程也是學(xué)分制，課程共10門專業(yè)課程和1門整合營銷傳播專案，課程約12-14個(gè)月修讀完畢，為周末修讀制，每月上一次課，每次上課兩天。完成所用課程并通過評核者，將獲得香港大學(xué)的研究生文憑（PGD），經(jīng)香港政府認(rèn)可為6級，等同于碩士學(xué)歷。獲得該研究生文憑后，可以申讀美國加州州立大學(xué)傳播學(xué)碩士學(xué)位。同時(shí)，該課程的學(xué)分為國際認(rèn)可，所以畢業(yè)學(xué)員在申讀其它學(xué)校的相關(guān)課程時(shí)，均成功獲得學(xué)分豁免。

課程特色：

亞洲第一享負(fù)盛名

香港大學(xué)于2001年開辦亞洲首個(gè)整合營銷傳播研究生課程，是此專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，受到業(yè)界人士的高度評價(jià)。迄今為止，學(xué)院已在香港、上海、廣州、北京和杭州開辦了50多班，畢業(yè)生累計(jì)達(dá)1,800多人，在讀學(xué)員也超過300人。

戰(zhàn)略高度戰(zhàn)術(shù)著眼

本課程不僅介紹最新的企業(yè)發(fā)展與營銷戰(zhàn)略、品牌與營銷傳播戰(zhàn)略，同時(shí)從具體應(yīng)用的戰(zhàn)術(shù)入手，分析整合營銷傳播的各個(gè)層面，真正實(shí)現(xiàn)從宏觀到微觀，全方位地審視企業(yè)整合營銷及傳播的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。

案例分析實(shí)戰(zhàn)類比

通過課程內(nèi)容的不斷更新，以滿足社會(huì)及商業(yè)環(huán)境的實(shí)際需求。立足課堂講授，重在啟發(fā)思考，突出案例討論，強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)模擬?！刚蠣I銷傳播專案」更要求學(xué)員以真實(shí)企業(yè)為題材，撰寫兼顧全部營銷傳播工具的方案，將理論和實(shí)踐深度結(jié)合。

適讀學(xué)員

課程適合各類型機(jī)構(gòu)營銷、品牌、市場推廣策劃等經(jīng)理級以上中高層管理人員修讀，以全面系統(tǒng)提升其整合營銷傳播專業(yè)水平，進(jìn)而補(bǔ)充實(shí)際經(jīng)驗(yàn)之不足；也適合希望成為卓越整合營銷傳播專家的資深營銷傳播專業(yè)人士，或廣告、公關(guān)、互動(dòng)營銷、市場調(diào)查、傳媒等與營銷傳播相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)之中高管人員修讀。

通過修讀本課程，學(xué)員能夠： · 設(shè)計(jì)適合不同行業(yè)需求的整合營銷活動(dòng)及評估其成效； · 制定整合營銷傳播戰(zhàn)略及具體的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)； · 協(xié)調(diào)不同傳播手段，選擇最恰當(dāng)?shù)膫鞑バ畔⒓安呗裕? · 建立跨地域以至全球整合營銷傳播計(jì)劃，以提高企業(yè)及品牌知名度。 入學(xué)條件：

· 具有本科或以上學(xué)歷者，須有至少3年相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；

· 具有大專學(xué)歷者，須有至少5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；

· 如具備其它資格和豐富管理工作經(jīng)驗(yàn)，將可獲個(gè)別考慮。

如果申請加州州立大學(xué)傳播學(xué)碩士學(xué)位則需要托福成績，但不需要GRE成績

學(xué)費(fèi)：整合營銷傳播研究生文憑學(xué)費(fèi)約5.3萬人民幣，加州州立大學(xué)傳播學(xué)碩士學(xué)位約12萬人民幣。

香港大學(xué)是香港歷史最悠久、最著名的高等學(xué)府，在國際上亦享有盛譽(yù)。被全球大學(xué)評選最權(quán)威雜志《泰晤士報(bào)高等教育特刊》2008年列為全球第26位，亞洲第3，僅次于日本的東京大學(xué)、京都大學(xué)。

以上就是關(guān)于整合營銷傳播活動(dòng)案例分析相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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