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品牌營銷是做什么的？包含哪些內容？

發(fā)布時間：2022-11-28 13:37:46 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 2351 問大家

當人們聽到“品牌”這個詞時，大多數人會想到公司的名字、口號、LOGO、產品、服務、廣告、商標、專利等，這些都只是市場表現，品牌是所有這些東西的總和。

那什么又是營銷？營銷是買方和賣方通過市場，進行自愿的價值交換，以消費者的需求為導向，為所有利益攸關的組織或個人創(chuàng)造價值。

提起品牌營銷，在營銷界有很多經典的營銷案例，如星巴克、可口可樂、蘋果，等等。

一、品牌營銷的目的

企業(yè)想要進行品牌營銷，首先要了解品牌營銷的目的。用AIDA模型來看，品牌營銷是為了讓消費者對企業(yè)品牌和產品從認知、興趣、欲望，到行動，最終實現消費者的品牌忠誠的過程。

企業(yè)要想不斷獲得并保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。那么，首先要確定企業(yè)的愿景使命、核心競爭力、消費者洞察，從而明確企業(yè)為何要做品牌營銷。目的決定戰(zhàn)略戰(zhàn)術，繼而指導品牌營銷應該如何去做。

基于此，企業(yè)需要關注幾個重要的問題：誰才是消費者？他們有什么痛點？品牌能提供什么差異化？對消費者有什么意義？對品牌有什么意義？以此了解痛點，提供差異化產品/服務。

二、品牌營銷應以消費者為主導

品牌是由消費者塑造的，是公眾或消費者對一家企業(yè)、一個產品的整體感覺。也是企業(yè)對公眾或消費者的一種承諾，所以營銷要以消費者主導。因此，品牌企業(yè)要了解：

1、消費者不關心品牌說的故事，他們關心的是自己。有消費者在《復仇者聯盟》海報面前拍照，自己就能帶入成為英雄。

2、消費者才是故事的英雄，產品不是。消費者可以通過NikeID去定制一雙自己喜歡的Nike球鞋。

3、消費者要品牌告訴他們這個品牌能讓他們驕傲、快樂、成長、進步、厲害、美麗?？煽诳蓸泛偷鲜磕?，都能夠讓消費者快樂。蘋果品牌故事影響的不是蘋果，是蘋果的用戶。

4、消費者的成功故事：品牌要帶消費者去哪里？

5、困難/挑戰(zhàn)：品牌解決消費者什么問題？優(yōu)衣庫：價格相宜、舒服簡單的衣服；迪士尼英語：小孩開心學英語；IKEA：設計有品位的家具。

三、品牌金字塔如何構建

針對前面所提到的，企業(yè)為了清楚知道自己在做什么，為什么要做這個品牌，品牌能為消費者創(chuàng)造什么價值，以及要清楚自己的品牌“不是什么”，構建品牌金字塔可以為品牌確定一個標準的說法、方向，并賦予品牌存在的意義。

1、在金字塔的頂尖，是品牌愿景使命：企業(yè)愿景是為人類創(chuàng)造什么價值、企業(yè)使命是為消費者創(chuàng)造什么價值，來滿足他們現在還沒有被滿足到的需求?？煽诳蓸返脑妇笆浅蔀橐粋€負責任的全球企業(yè)公民，通過建立和支持社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，令世界更美好；使命是令全球人們更怡神暢爽、不斷激勵人們保持樂觀向上、讓我們所觸及的一切更具價值。愿景使命，是品牌營銷的根基。

2、目標消費者：是企業(yè)在制定產品銷售策略時，所選定的消費群體構成。針對目標消費者，不要設定一個大范圍的目標，而要先服務好某一個小的群體，慢慢擴散出去。營銷最大的誤區(qū)往往是連顧客是誰都沒有定義好。

3、消費者洞察：意味著對于消費者的深入理解，并有意識地將這樣的理解用于幫助消費者實現他們的需要。消費者洞察可以通過觀察、問卷調查、直接與消費者對話、在社交媒體上跟消費者對話、采訪店員、采訪競爭對手的顧客、神秘顧客、社會化聆聽等方式展開，來看消費者喜歡或不喜歡什么、消費者的需求是什么、有什么是顧客沒被滿足的，并發(fā)現新的市場。切勿自以為是。

4、品牌關鍵詞：是用來框架品牌的個性、內容，不會讓品牌如脫韁野馬，隨處飛奔。星巴克的品牌關鍵詞是品質、口味、舒適、服務、溫馨、時尚，與星巴克追求上進、注重生活品質和個人生活空間、喜歡社交的都市白領階層等人群定位相匹配。

4、金字塔的塔底是品牌主張，也是一句話品牌定位，是企業(yè)向消費者所傳達的核心認同和價值觀。一句話的品牌定位，可以表達出企業(yè)的品牌/產品/服務、目標社群、他們還沒有被滿足的需求、品牌/產品的獨特差異化、對消費者提供的好處等。例如：Mania Icon是以在上海徐匯區(qū)永新坊一帶居住和上班的25歲以上小資白領為主要營銷對象，以滿足他們希望找到一家比星巴克舒適、安靜、高檔，可以一個人靜靜閱讀和工作的咖啡店為目的，提供簡餐、書吧、大沙發(fā)、輕音樂、個性化服務，讓他們可以無拘無束地享受寧靜的時刻、貼心的服務和小資的奢華。

四、軟件行業(yè)的品牌營銷

軟件行業(yè)是一個技術密集、知識密集型的服務行業(yè)，其行業(yè)的特點導致軟件產業(yè)具有典型的品牌消費特性。對于一家尋求長遠發(fā)展的軟件公司而言，良好的品牌形象是其制勝的關鍵。從品牌專業(yè)角度來講，消費者購買的是產品，消費的是品牌，這對于軟件行業(yè)而言，尤其適用。前文有提到，品牌作為消費者對企業(yè)提供的產品或服務的所有感受，也是企業(yè)對消費者的一種承諾。產品會不斷推陳出新，不變的是企業(yè)品牌給出的承諾。企業(yè)有良好的品牌形象作為基礎，其產品與技術更新迭代，也不會影響消費者對品牌的忠誠。當然，產品質量是根本。

以百勝軟件品牌營銷為例，其公司愿景是成為中國零售行業(yè)數智化轉型升級的引領者，使命是成就智慧品牌。公司從2000年成立起，就一直致力于為品牌零售企業(yè)的信息化和數字化建設提供解決方案，公司認為零售企業(yè)只有打通線上線下，統一服務標準，實現全渠道運營，才能稱得上“智慧品牌”。

基于此愿景與使命，公司也從最早的純軟件屬性，發(fā)展到如今打造一站式企業(yè)數字化生態(tài)服務。消費者定位也從最早的“服務服裝企業(yè)”，到現如今的“服務有數字化轉型的品牌零售企業(yè)”。公司的價值主張是以國內外零售行業(yè)大中型客戶為主要營銷對象，以滿足其數字化轉型和商業(yè)創(chuàng)新為目的，提供從IT到DT到OT的一站式企業(yè)數字化生態(tài)服務。目前百勝軟件在全渠道零售領域，已發(fā)展為行業(yè)TOP品牌。

品牌營銷為企業(yè)帶來形象的提升、客戶忠誠度的提高、可被信任的象征等諸多好處。品牌營銷的好壞，更直接影響企業(yè)的經濟效益，所以每一個企業(yè)都應該重視，并努力做好品牌營銷。