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品牌策劃的內(nèi)容有哪些？企業(yè)品牌策劃包括哪些

發(fā)布時(shí)間：2022-12-14 19:59:47 稿源：互聯(lián)網(wǎng) 閱讀： 609 問(wèn)大家

依據(jù)品牌策劃的流程，品牌策劃的內(nèi)容可分為品牌化策劃、品牌使用者策劃、品牌數(shù)量策劃、品牌建設(shè)策劃和品牌發(fā)展策劃等，其中品牌建設(shè)策劃和品牌發(fā)展策劃將分別在下兩節(jié)給予專(zhuān)門(mén)論述。

1.品牌化策劃

在品牌策劃中，遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是是否采用品牌。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，它可以為企業(yè)賺取巨大的利潤(rùn)。但是，打造一個(gè)品牌往往需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，從而使企業(yè)的成本上升。這就是說(shuō)企業(yè)在樹(shù)立品牌過(guò)程中，承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌經(jīng)營(yíng)失敗，則往往會(huì)大幅削弱企業(yè)的實(shí)力，甚至將一個(gè)企業(yè)拖垮。同時(shí)，有的產(chǎn)品使用品牌的意義不大，不采用品牌比采用品牌的效果更好。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在下列情況下，應(yīng)當(dāng)傾向于不采用品牌。

（1）同質(zhì)性產(chǎn)品。品種、規(guī)格相同，產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)者的不同而出現(xiàn)差別。

（2）人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。比如，白糖、食鹽、一些農(nóng)副產(chǎn)品和零部件等。

（3）生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如土紙、小農(nóng)具等。

（4）人們已經(jīng)習(xí)慣于某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，樂(lè)于在此處購(gòu)買(mǎi)包裝簡(jiǎn)單、無(wú)品牌的商品。

由于產(chǎn)品不采用品牌會(huì)省下一大筆費(fèi)用，因此在出售價(jià)格上會(huì)具有很大的優(yōu)勢(shì)。例如，在20世紀(jì)70年代早期，法國(guó)巨型超市家樂(lè)福在其商店內(nèi)推出了一系列“無(wú)品牌”的商品，如細(xì)條實(shí)心面、面巾紙以及罐裝桃子等，這些產(chǎn)品基本屬于日常消費(fèi)品和藥品，同時(shí)在質(zhì)量上符合標(biāo)準(zhǔn)，但是由于產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝費(fèi)用以及廣告宣傳費(fèi)用的減少，其售價(jià)低于那些做廣告品牌產(chǎn)品的20%~40%，深受那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者的歡迎，銷(xiāo)量比較好。

然而，由于品牌化是一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，目前越來(lái)越多的傳統(tǒng)上不用品牌的產(chǎn)品也開(kāi)始采用品牌，如大米、食油、水果等。而那些原先就采用品牌的產(chǎn)品大部分都加大了對(duì)品牌的投入。原因在于產(chǎn)品采用品牌能為企業(yè)帶來(lái)一系列的好處，這些好處包括：

（1）有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立形象，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用。如果企業(yè)有一種或幾種品牌的產(chǎn)品線，增加一種新產(chǎn)品到產(chǎn)品組合中是比較容易的，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，更容易被消費(fèi)者所接受。

（2）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)品牌所傳播給消費(fèi)者的特定信息，可以自然將消費(fèi)者劃分出不同的群體，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上推出飄柔、海飛絲等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，每種品牌都具有針對(duì)性的解決消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)某方面的要求，從而更好地為消費(fèi)者服務(wù)，因此，寶潔贏得了洗發(fā)水產(chǎn)品在市場(chǎng)上的絕大部分的市場(chǎng)份額。

（3）品牌可以有效降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。企業(yè)可以通過(guò)品牌建立良好的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌增加了產(chǎn)品的價(jià)值，從而有利于產(chǎn)品制定較高的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于美譽(yù)度高的品牌產(chǎn)品的價(jià)格的敏感度相比于那些無(wú)品牌或品牌知名度度低的產(chǎn)品大大降低了，他們?cè)敢飧陡叩膬r(jià)錢(qián)去買(mǎi)著名品牌的產(chǎn)品，盡管實(shí)際上這些著名品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上并不比其他同類(lèi)產(chǎn)品高出多少。

（4）品牌有助于建立公司形象。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司在公眾心目中的良好形象，從而使公司更容易推出新產(chǎn)品并獲得分銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信任和接受。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)內(nèi)部資源的情況和外部市場(chǎng)的情形，決定是否對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，切不可盲目的進(jìn)行品牌化決策，否則就極可能造成極大的經(jīng)濟(jì)損失。但是，對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，品牌化已是一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)企業(yè)決定為其產(chǎn)品進(jìn)行品牌化時(shí)，下一步的工作就進(jìn)入到品牌使用者策劃階段，即確定企業(yè)的產(chǎn)品使用誰(shuí)的品牌。

2.品牌使用者策劃

當(dāng)企業(yè)決定自己的產(chǎn)品需要品牌后，就要進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰(shuí)的品牌。對(duì)此，生產(chǎn)者可有三種選擇：一是使用自己的品牌，即制造商品牌；二是使用別人的品牌，如中間商品牌或別的制造商品牌，即分銷(xiāo)商品牌或許可品牌；三是使用自己和別人共有的品牌。做出品牌使用者策劃的關(guān)鍵是確認(rèn)哪一種做法對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更有利。

（1）使用制造商品牌。絕大多數(shù)生產(chǎn)者都使用自己的品牌，制造商品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直支配著市場(chǎng)。雖然生產(chǎn)者使用自己的品牌要花費(fèi)一定的費(fèi)用，但品牌作為企業(yè)不可忽視的一筆無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)很大的利益。生產(chǎn)者使用自己的品牌，可以獲得品牌到來(lái)的全部利益。享有盛譽(yù)的生產(chǎn)者可以將其品牌租賃給他人使用，從而收取一定的特權(quán)使用費(fèi)。例如，我國(guó)青島啤酒品牌就與多家企業(yè)聯(lián)營(yíng)共同使用其品牌，使聯(lián)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品可以借助青島啤酒的名牌效應(yīng)，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，同時(shí)青島啤酒公司也可以收取一定的特權(quán)使用費(fèi)。

（2）使用中間商品牌。隨著商業(yè)的發(fā)展，中間商品牌得到了強(qiáng)勁的發(fā)展，近十幾年來(lái)，美國(guó)等西方國(guó)家的大零售商、大批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，例如，美國(guó)著名的商業(yè)公司西爾斯·羅巴克所經(jīng)營(yíng)的商品90%以上皆用自己的品牌。中間商品牌的發(fā)展主要得益于兩方面的現(xiàn)實(shí)狀況：一方面，一些資金薄弱、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)，為集中力量更有效地運(yùn)用其有限的資源，寧可采用中間商品牌；另一方面，顧客對(duì)所需產(chǎn)品并不都是內(nèi)行，不一定有充分的選購(gòu)知識(shí)，因而顧客除了將制造商品牌作為選購(gòu)依據(jù)外，還經(jīng)常依據(jù)中間商品牌，愿意在商譽(yù)良好的商店購(gòu)買(mǎi)。中間商樹(shù)立自己的品牌會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，例如，必須額外花費(fèi)較多的促銷(xiāo)費(fèi)用以推廣其品牌；要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦消費(fèi)者對(duì)某一種中間商品牌的產(chǎn)品不滿，往往會(huì)影響其他品牌的銷(xiāo)售；中間商本身不從事生產(chǎn)，必須向生產(chǎn)廠家訂貨，這會(huì)使大量資金用于商品的庫(kù)存，資金流動(dòng)率降低。同時(shí)，中間商使用自己的品牌也有許多好處，主要包括：中間商有了自己的品牌不但可以加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制能力，而且可以在一定程度上控制作為供應(yīng)商的生產(chǎn)者；中間商可以找到一些生產(chǎn)能力過(guò)剩的廠家、無(wú)力創(chuàng)立品牌或不愿自立品牌的廠家，使其使用中間商的品牌制造產(chǎn)品，這樣可以減少一些不必要的費(fèi)用，中間商就可以降低產(chǎn)品的售價(jià)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能保證得到較多的利潤(rùn)。作為生產(chǎn)者，是使用自己的品牌還是中間商的品牌，主要根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的聲譽(yù)。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不熟悉或者自己的品牌聲譽(yù)遠(yuǎn)不及中間商的品牌聲譽(yù)，就可以考慮使用中間商品牌，以便集中自己有限的資源去做對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更有利的事情。

（3）使用混合品牌。混合使用品牌是一種既用生產(chǎn)者的品牌又用經(jīng)銷(xiāo)商品牌的策略，這種策略有三種方式：其一，生產(chǎn)者部分使用自己的品牌，部分批量賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌。這樣既能保持本企業(yè)品牌的特色，又能擴(kuò)大銷(xiāo)路。其二，為了進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)先使用中間商的品牌，取得一定市場(chǎng)地位后再使用自己制造的品牌。其三，兩種品牌并用，即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌同時(shí)用于一種產(chǎn)品，以達(dá)到兼有兩種品牌各自的優(yōu)點(diǎn)或說(shuō)明某些不同的特點(diǎn)。例如，日本的通用電氣公司與日立公司的日光燈以及花旗銀行和美國(guó)航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級(jí)信用卡。

3.品牌數(shù)量策劃

對(duì)于那些決定使用自己品牌并且生產(chǎn)非單一產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，下一步就是要對(duì)使用多少品牌做出決策，企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況選擇使用以下幾種策略。

（1）使用統(tǒng)一品牌。這種做法是企業(yè)的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場(chǎng)，例如，美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品只用一個(gè)品牌——“GE”。

使用這種策略的好處在于：可以節(jié)省發(fā)展過(guò)多新品牌的時(shí)間、費(fèi)用；大量產(chǎn)品共用一個(gè)品牌可以顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的聲望；新產(chǎn)品可以借助已有品牌的影響力，更加容易打入市場(chǎng)；在市場(chǎng)傳播方面，企業(yè)可以集中力量突出品牌形象，同時(shí)也可以節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用。在使用統(tǒng)一品牌時(shí)，要注意各種產(chǎn)品的質(zhì)量水平應(yīng)大體接近，如果質(zhì)量水平參差不齊，勢(shì)必影響品牌的聲譽(yù)；同時(shí)，在統(tǒng)一品牌下，如果其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，其他的產(chǎn)品也會(huì)受到一定程度的負(fù)面影響。

（2）使用個(gè)別品牌。這種策略下，企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。其主要優(yōu)點(diǎn)在于可以有效避免企業(yè)的聲譽(yù)過(guò)于緊密地與各別產(chǎn)品聯(lián)系，同時(shí)可以為每種產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬欣谖櫩唾?gòu)買(mǎi)。但是這種做法需要企業(yè)投入大量的時(shí)間和費(fèi)用，一般實(shí)力的企業(yè)無(wú)法承擔(dān)多種品牌發(fā)展和市場(chǎng)傳播所需的大量資源。

（3）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌。企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類(lèi)，并分別使用不同的品牌。這種策略可以看做是上述兩種策略的折中，可以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。例如，健力寶集團(tuán)的飲料類(lèi)產(chǎn)品使用健力寶品牌，而運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)產(chǎn)品使用李寧品牌。

（4）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。這是兼有統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌優(yōu)點(diǎn)的又一種策略。通常是把企業(yè)的商號(hào)和商徽作為統(tǒng)一品牌并與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌聯(lián)用。這樣，在產(chǎn)品的個(gè)別品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌，可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，分享企業(yè)已有的聲譽(yù)；在企業(yè)統(tǒng)一品牌后面跟上產(chǎn)品的個(gè)別品牌，又能使新產(chǎn)品個(gè)性化。例如，日本的豐田汽車(chē)，便用豐田卡利姆、豐田登豐和豐田皇冠等。