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華與華咨詢費(fèi)用多少（華與華咨詢公司）

發(fā)布時間：2023-03-08 05:08:30 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1000 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華咨詢費(fèi)用多少的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、“華與華”教你快速讀懂營銷
2、找品牌營銷咨詢公司，華與華與對路品牌哪個更好？
3、【10】企業(yè)第三原理：熊彼特的創(chuàng)新利潤原理 4:企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型
4、君智、華與華、葉茂中、豪禾品牌，中國這么多品牌策劃公司應(yīng)該怎么選？

華與華咨詢費(fèi)用多少（華與華咨詢公司）

一、“華與華”教你快速讀懂營銷

本周看的一本書，這本書看書名可能誤以為就是講創(chuàng)意相關(guān)的事情，但不僅僅局限于創(chuàng)意。我們熟知的廚邦醬油曬足180天，葵花藥業(yè)小葵花形象，西貝莜面村的“I♥莜”都出自華與華。本文略長，可以選擇一個比較長的不被打擾的時間段閱讀，你會發(fā)現(xiàn)這是值得的。

首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營銷咨詢公司，他們是做廣告公司起家的。兩個原因讓他們改變了方向：一方面不滿于廣告行業(yè)都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先于產(chǎn)品，先把如何賣產(chǎn)品想好了再來做產(chǎn)品。用作者的話來總結(jié)他們公司做的事情：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。他們從廣告這個門進(jìn)去，同時又做到了產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和企業(yè)戰(zhàn)略的制定這一系列的頂層設(shè)計(jì)。

書中作者思考的框架是基于古代的軍事智慧，以此來看待現(xiàn)在企業(yè)在市場上的問題，比如：克勞薩維茨、孫武、富勒等；另外也引用了一些語言學(xué)和傳播學(xué)上的，如：路德維?！ぞS特根斯坦、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁、王夫之、王國維等。他也說華與華方法，但都是基于前輩們留下來的理論。

下面就正式為大家分享這本書的內(nèi)容：

看到書名中的超級符號，我首先能夠想到的是建立一個有別于其他競爭對手的識別系統(tǒng)，能夠讓受眾在市場上一眼就認(rèn)出你來。作者給出的定義是：

就是說，我們并不需要創(chuàng)造出新的東西，我們只需要將這種“原力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費(fèi)者的的內(nèi)心記憶，建立品牌偏好，激發(fā)購買決策。我們一直講品牌，那么品牌是什么？最開始“品牌”這個詞源于人們在牛上的烙印，用來區(qū)分不同人家的牛。這個烙印是什么，不就是一個符號嘛。所以我們現(xiàn)在所說的企業(yè)要建立自己品牌，本質(zhì)上來講就是建立自己的“符號系統(tǒng)”。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。

再來看看宣傳，書中引用了《不列顛百科全書》的定義：

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個符號系統(tǒng)。就國家的宣傳而言，這一符號系統(tǒng)包括文字、手勢、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號系統(tǒng)，它和國家符號系統(tǒng)沒有本質(zhì)區(qū)別。只是國家符號的功能是治國，品牌的功能是銷售。

人是符號動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費(fèi)的動力。我們必須學(xué)會深入地理解消費(fèi)與符號的關(guān)系，看看身邊的消費(fèi)品，你會發(fā)現(xiàn)符號無處不在。而且，它們深刻地影響你的購買行動。有些符號它生來就是符號，有些符號是在消費(fèi)的過程當(dāng)中演變、沉淀、進(jìn)化為符號的。

強(qiáng)調(diào)一下，符號的定義很廣。這里講的符號不僅僅是指商標(biāo)，或者企業(yè)logo、UI系統(tǒng)。這里所說的符號是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。

兩個例子：可口可樂的玻璃瓶，那個經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時候，它是一個女人身體的符號所演變來的，它借用了那個符號，使人們喜愛這個瓶的形狀，但是當(dāng)它成為全世界到處都有的第一品牌的時候，這個瓶子就進(jìn)化成為符號。王老吉的紅罐已經(jīng)進(jìn)化成涼茶符號，后來加多寶被迫改用金罐也是無奈之舉。

既然超級符號那么厲害，如何找到它，與品牌進(jìn)行綁定？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

①視覺第一

我們通常說的符號，大多是指視覺符號。一般來說，品牌符號還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。并且這個是可以被轉(zhuǎn)述的，比如說三道杠你就知道是阿迪達(dá)斯，說一個勾你會知道是耐克，但讓你描述下國內(nèi)其他運(yùn)動品牌的logo呢？

②聽覺不一定是第二

為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢？因?yàn)槟壳捌髽I(yè)對聽覺標(biāo)志的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力還很大。聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。消費(fèi)者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來傳。聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。

③嗅覺符號和味覺符號

關(guān)于這部分我能想到的一個很好的例子是前店后廠的面包店，他們會專門把后面做面包的香氣抽到店里來散發(fā)，吸引更多的顧客。某些酒店、商場也是有特別的香味，在于喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《品牌洗腦》中提到過營銷者對于腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營銷嗎？（點(diǎn)擊查看）

④觸覺符號

有的語言學(xué)家認(rèn)為，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。我想，籃球運(yùn)動在罰球中間，隊(duì)友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用。

綜上，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建品牌的符號系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。視覺符號的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是過目不忘。聽覺符號的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳。我們總說傳播，但華與華說應(yīng)該是叫“播傳”，有播才有傳?！皞鞑ァ钡年P(guān)鍵在于傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺。視覺傳達(dá)是要讓你設(shè)計(jì)的視覺元素能發(fā)動聽覺傳達(dá)。

符號的意義在于降低品牌的成本 ——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發(fā)現(xiàn)。被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句話說動消費(fèi)者購買的話，就是品牌的超級話語。用兩個問題來檢驗(yàn)一下：你能不能用一句話說清自己的業(yè)務(wù)？能不能用一句話說動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品和服務(wù)？

說清是主觀的，說動是客觀的。說清是相對的，說動是絕對的。說清，是你認(rèn)為你說清了，其實(shí)你可能沒說清。你認(rèn)為你說清了，但你的同事們認(rèn)為沒說清，所以大家在會議室里吵啊吵啊，怎么把我們公司說清。所以說清、聽清，都是主觀的，不確定的。而說動是客觀的，是絕對的，他動了就是動了，沒動就是沒動。動，是心動，最終需要落實(shí)到行動。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了，沒買就是沒買。

再展開一下講講說清和說動。傳播學(xué)講說清、說服、說動三個層次，但這并不是說的三個階段。要說動，既不需要經(jīng)過說清，也不需要經(jīng)過說服。說服是一個更糾結(jié)的追求，你不要老想說服消費(fèi)者，你越想讓人“服”，人家越不“服”，憑什么服你呢？既然我們的目的是說動，我們就研究讓他“動”的方法，而不是讓他“服”的方法。所以這里所說的超級話語的方法，是說動的方法，聚焦于“說動消費(fèi)者”這個目的，探求一句話解決的方法。

以說清、說服為目標(biāo)，我們就很難聚焦于說動這個目的。目標(biāo)和目的，是兩個層次，達(dá)到目標(biāo)，是為了實(shí)現(xiàn)目的。目的才是關(guān)鍵，目標(biāo)只是手段，達(dá)到目的，不一定需要經(jīng)過你設(shè)定的那個目標(biāo)。

華與華方法用是十二字方針來描述品牌超級話語的創(chuàng)作要求：“ 一目了然，一見如故，不脛而走。 ”從傳播來說，“一目了然，一見如故”是播的效果，到達(dá)的效果?！安幻劧摺笔莻鞯男Ч?，傳達(dá)的效果——不花錢還傳得快、傳得廣、傳得遠(yuǎn)。所以和超級符號一樣，超級話語也是通過直接使用人類的文化話語，激活消費(fèi)者的記憶寶庫，得到本能反射，獲得“在一夜之間，讓一個新品牌，成為消費(fèi)者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。還要接著說“說動”的“動”：一動，是讓消費(fèi)者聽到后沖動、行動；二動，是這句話本身能動，消費(fèi)者隨時能想起，能運(yùn)用，愿意去說給別人聽，替我們做傳播者。除了兩動，還有第三個動，自己的員工要能動，員工會不會隨時把它掛在嘴邊？

所以，超級話語應(yīng)該是怎么樣的呢？首先它必須是口語，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象。在傳播上，我們可以說，書面語沒用，因?yàn)槿藗儾粫鳌?只有播，沒有傳，那就沒用。我們平時看到的很多文案都是犯了這個錯誤，晦澀難懂，故作高深。這樣的文案很難引起共鳴，更別說傳播了。我在臺灣旅行的時候就發(fā)現(xiàn)，他們不光是能把平面海報(bào)設(shè)計(jì)得很好看，他們的文案也是很可愛，很口語化，而且真的會被打動。

在口語文化里，已經(jīng)獲得的知識必須要經(jīng)常重復(fù)，否則就會被人遺忘，因?yàn)闆]有文字把它們記錄下來。這種固話式的、套話式的思維才是以人為本的創(chuàng)作。傳播學(xué)家沃爾特·翁給了口語套話準(zhǔn)確的評價和熱情的贊揚(yáng)：套話有助于增強(qiáng)語言的節(jié)奏感，有助于記憶。套話是固定詞組，容易口耳相傳。套話在口語文化里不是偶爾發(fā)生的現(xiàn)象，套話紛至沓來，不斷涌現(xiàn)，構(gòu)成思想的實(shí)質(zhì)。

華與華說，營銷傳播，是“說話的語言學(xué)”。傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費(fèi)者替我們傳播。品牌超級話語不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說的話。所以，多使用“順口溜”的形式，正是因?yàn)檫@才是人類數(shù)萬年的原始本能！

前面說到超級話語要口語、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語。我們接著談超級話語要陳述句和行動句，要直接陳述事實(shí)和要求行動，不要空洞無物，或推敲矯情。品牌超級話語，要么用陳述句，陳述一個事實(shí)；要么用行動句，要求人行動。要有具體內(nèi)容，事實(shí)是什么你就說什么，說一件事也行，不要什么事都沒說。想要人買啥你就說買啥，不要什么要求也沒提。

超級詞語在華與華看來比超級話語還要高一個層次，從一句話打動人，變成一個詞打動人；從一句話征服世界，到一個詞就征服世界。書中用奧巴馬競選的例子，當(dāng)時他采取的CHANGE詞語戰(zhàn)術(shù)，打敗對手希拉里。

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名還有小孩取名字，都是一個超級話語的體現(xiàn)。

命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。怎么才能成本低？傳達(dá)成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。

命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。召喚，是詞語的能動性。它能將品牌的價值召喚出來，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價值召喚出來，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來，如陸地巡洋艦?zāi)馨杨櫩驼賳緛?，蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本、傳達(dá)成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

命名必須是聽覺詞語。我們再次談到聽覺，還是因?yàn)槟莻€道理，傳播是口語現(xiàn)象，是聽覺行為。無論是召喚性，還是低成本，都要求企業(yè)必須使用“聽覺詞語”，不僅要一看就明白，關(guān)鍵還要一聽就明白。

我們思考市場策略，要為自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，做一個定位。但是，在定位之前，有一個更基本的東西——定義，對你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，先做一個名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達(dá)的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、產(chǎn)品名字，被編進(jìn)《現(xiàn)代漢語詞典》，按字典的格式，那條目你怎么寫。現(xiàn)在做一個測試，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋，再請你的同事做出他心目中的企業(yè)名詞解釋。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣，那么就相當(dāng)于我們在開會討論的時候，我們每個人心目中，對我們使用的詞語的定義都是不一樣的。那就造成我們雖然使用的是同一種語言，但我們?nèi)匀皇请u同鴨講，語言相通，詞語不通！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會議能有成果。即便有了“成果”，也不能保證大家對那“成果”的理解一致，這就是90%無效會議的原因。這讓我想起公司來了一個新的市場總監(jiān)，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強(qiáng)調(diào)公司主業(yè)務(wù)定義，我們的核心是什么。而且時不時就會強(qiáng)調(diào)一下，發(fā)出去的東西都是要統(tǒng)一。只有大家都統(tǒng)一了相關(guān)的定義，才能在同一個頻道上面對話。

以上所說的——品牌超級符號、品牌超級話語、品牌超級詞語的方法，都圍繞一個理念：降低營銷傳播成本。可以說，華與華方法就是用創(chuàng)意降低成本的方法。華與華所有的思考，都圍繞兩個思維角度：成本和投資。這正是企業(yè)經(jīng)營的思維角度。

這句話很棒，道出了我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意。品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費(fèi)者、社會的營銷、選擇、監(jiān)督成本。我們要學(xué)會從成本的角度來看一切企業(yè)經(jīng)營的問題，一切問題都可歸結(jié)到成本的降低。生產(chǎn)成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低，戰(zhàn)略拓展成本的降低……

品牌也是一種成本機(jī)制。首先，降低企業(yè)的營銷成本。第二，降低消費(fèi)者的選擇成本。第三，降低社會的監(jiān)督成本。品牌成本論的認(rèn)識論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個理念去創(chuàng)作。一切品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點(diǎn)，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn) 品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個核心。

所以賣任何東西，你首先要考慮如何進(jìn)入消費(fèi)者的選擇序列。誰能降低消費(fèi)者的選擇成本，誰就能降低自己的營銷成本。

標(biāo)志的本質(zhì)——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。標(biāo)志和命名一樣，是為了降低成本而生的。標(biāo)志是為了降低名字的成本。消費(fèi)者有一個任務(wù)，一個記憶任務(wù)：要記住我們的標(biāo)志對應(yīng)的是這個名字。標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助他完成這個任務(wù)，而不是把他的一個記憶任務(wù)變成三個記憶任務(wù)：記住這個名字，記住這個標(biāo)志，記住這個標(biāo)志就是這個名字。那就把消費(fèi)者的記憶成本提高了。如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的“內(nèi)涵”，把那口號扔掉，直接用后面那句。如果你設(shè)計(jì)一個標(biāo)志，需要寫一個標(biāo)志釋義來解釋，把那標(biāo)志扔掉，因?yàn)樗B自己都解釋不了，還能解釋什么？

包裝設(shè)計(jì)能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。到賣場去，到貨架上去，是包裝設(shè)計(jì)流程的第一步。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的性質(zhì)，不是設(shè)計(jì)這個包裝，是設(shè)計(jì)整個貨架。這貨架上其他地方人家已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設(shè)計(jì)權(quán)歸我們。我們要通過這一小塊的設(shè)計(jì)，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因?yàn)槟悴恢?00%里的99%是什么，怎么能開始設(shè)計(jì)這1%呢？這讓我想起前段時間去一個創(chuàng)業(yè)基地，與一個做包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者聊天。我好奇他設(shè)計(jì)的包裝怎么看起來那么普通，不像平時雜志看到的那么新奇特，他只用一句話告訴我，我的包裝是實(shí)戰(zhàn)型的，是可以直接提高銷量的，如果不能帶來實(shí)際效果，設(shè)計(jì)得再好看又有什么用呢？所以，國外設(shè)計(jì)書上的偉大設(shè)計(jì)不是標(biāo)準(zhǔn)，超市貨架上的設(shè)計(jì)才是標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槟切皞ゴ蟮脑O(shè)計(jì)”，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。

第一個層次是剛剛提到的在貨架上突出產(chǎn)品，第二個層次就是在包裝上如何組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設(shè)計(jì)降低營銷成本的重要方法，華與華稱之為：讓產(chǎn)品自己會說話！

在包裝設(shè)計(jì)上，我們要有一個信念，一個堅(jiān)定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費(fèi)者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網(wǎng)頁上，不用點(diǎn)擊大圖就能讓人心動！這就把包裝的權(quán)能發(fā)揮出來了。這就能用包裝設(shè)計(jì)降低營銷成本。所以包裝設(shè)計(jì)是最大的營銷策劃。

現(xiàn)在的視頻廣告，大家拍廣告的時候，都是以30秒長度來做創(chuàng)意，然后剪輯15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。華與華說這是不對的，他們認(rèn)為現(xiàn)在是是15秒電視廣告時代。為什么是15秒，因?yàn)?5秒的播放成本是30秒的一半，1個億的投放費(fèi)用，就能變成5000萬。如果你堅(jiān)持要用30秒，就等于說你要多花5000萬——太貴了！必須一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來思考，在15秒內(nèi)解決全部問題。電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達(dá)的意見，并傾向于接受你提供的結(jié)論！

一、讓人記住品牌叫什么名字；二、讓人記住商品長什么樣子；三、給人購買理由和沖動；四、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。電視廣告中，產(chǎn)品是一號主角。一切廣告，一定以產(chǎn)品為主角，因?yàn)樗腥藖矶际菫樗?wù)的，沒有它，其他都不存在。主角的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？就是戲份最多。所以，創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲。我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產(chǎn)品的戲。我們請明星是請他來襯托我們的產(chǎn)品，不是為了膜拜他。

華與華的企業(yè)戰(zhàn)略思想，深受孫子、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰(zhàn)略巨匠的影響。

企業(yè)得以生存，不管是什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對社會的價值，成為社會運(yùn)行機(jī)制中有效率的組成部分，所以社會允許它生存。否則，社會就會淘汰它。

企業(yè)社會價值的三個層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身。企業(yè)社會價值論，就是以企業(yè)社會價值為出發(fā)點(diǎn)去制定戰(zhàn)略，將企業(yè)社會價值分解成三個層面。

華與華提出一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，你是口腔健康咨詢公司；如果你是生產(chǎn)化肥的企業(yè)，你是農(nóng)作物高產(chǎn)咨詢公司。B2B的企業(yè)更是咨詢業(yè)，甚至要為顧客承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的責(zé)任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發(fā)來提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發(fā)的。香精公司做市場研究，開發(fā)出新的牙膏，把這個牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，達(dá)到牙膏企業(yè)向香精公司采購香精的目的。所以做客戶咨詢的公司，為客戶提供市場咨詢，為客戶做新產(chǎn)品研發(fā)，是B2B業(yè)務(wù)的秘訣。在這里，咨詢是免費(fèi)的，但卻是產(chǎn)品成交的關(guān)鍵。

要用咨詢公司的思維方式來思考，你會重新認(rèn)識自己的“產(chǎn)品”。你提供產(chǎn)品給顧客，也提供資訊給顧客。那么，你提供的產(chǎn)品和資訊是什么關(guān)系？人們常說顧客的黏性，產(chǎn)品體驗(yàn)是一個黏性，知識依賴是更廣泛更深刻的黏性。在知識依賴方面，還有一個重要的思維角度，就是“成為可信賴的發(fā)言者”。即有沒有把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”，作為一個長期的戰(zhàn)略來規(guī)劃實(shí)施。

大學(xué)也學(xué)過調(diào)研課，學(xué)完就什么都忘了，只記得學(xué)期作業(yè)就是做一張調(diào)研問卷。而華與華提出的調(diào)研是我之前沒有想到過的。

首先明確調(diào)研的目的是什么，一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。找參考和找啟發(fā)，是我們調(diào)研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調(diào)研的目的。調(diào)研的成果中，最沒價值的就是調(diào)研報(bào)告。看報(bào)告是得不到什么東西的，得到的只是寫報(bào)告的人總結(jié)的東西。如果你自己不到現(xiàn)場，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場的習(xí)慣，你就不是一個合格的商人。調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個故事里有時間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費(fèi)故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會。

調(diào)研要自己去，不能派一張問卷去。要下到基層去，到店里去和店員談話。沒有什么調(diào)研方式會比談話帶來的東西多，所以你一定要深入地和店員談。跟店員談話不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。事實(shí)上你跟任何人提問都不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。

除了我們?nèi)粘Ｋf的市場調(diào)研，華與華還提到一個行業(yè)競爭史調(diào)研。

一切學(xué)科都是歷史學(xué)，今日之認(rèn)識，只是代表該學(xué)科的歷史。數(shù)學(xué)有數(shù)學(xué)的歷史，物理學(xué)有物理學(xué)的歷史。一個行業(yè)，也是從它的過去走到今天。這個行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，全部都在歷史里。所以我們面對任何一個行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉它的中國史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意越多。接下來把歷史的范圍縮小，縮小到本國市場，過去十年的競爭史。行業(yè)競爭史就是這些年各個品牌都做了什么，有什么此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態(tài)勢的變化對應(yīng)起來研究。在2012年市場有些什么，發(fā)生了什么，在2009年的市場發(fā)生了什么，2006年的市場發(fā)生了什么，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細(xì)地去研究這個問題。

對于消費(fèi)者，無論了解到什么程度都不為過。華與華將消費(fèi)者有分成四個角色，就是消費(fèi)的四個階段，四個情景語境，四個不同的時間、地點(diǎn)、信息、反應(yīng)、目的、方式、內(nèi)容等等。這四個情景語境是：1.購買前；2.購買中；3.使用中；4.使用后。對應(yīng)的是受眾，購買者，體驗(yàn)者，傳播者。

還沒掏錢的不能叫消費(fèi)者，只能稱為受眾。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說的話和他有關(guān)，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個點(diǎn)、那個詞，選擇你要他反射的那個點(diǎn)、那個詞。要讓受眾做出反射，很重要的一點(diǎn)，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)，高度相關(guān)。

購買中，就需要決勝終端，到底在哪兒決勝？產(chǎn)品包裝是最大的媒體。用符號刺激購物者的本能反射。把貨架當(dāng)成廣告位用。把包裝文案，做成導(dǎo)購指南。讓產(chǎn)品自己會說話，讓包裝成為導(dǎo)購員。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢。用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會。購物者對產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴(yán)肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價值，你要確信，包裝上的文案，值得消費(fèi)者為之掏錢。用色如用兵，符號刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來，馬上跟他展開快速而嚴(yán)肅的溝通。

使用過程也是體驗(yàn)的過程。服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論把消費(fèi)分成三段：來之前，制造期待。顧客是為期待而來。來之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進(jìn)行精確的設(shè)計(jì)。這來之中的驚喜，還要設(shè)計(jì)整個時間過程節(jié)點(diǎn)的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個興奮點(diǎn)，當(dāng)你在游樂場一個游樂環(huán)節(jié)結(jié)束，情緒達(dá)到最高潮的時候，下一個環(huán)節(jié)一定就是紀(jì)念品商店，因?yàn)檫@時候你最容易掏錢。

最后使用后也就是游客走之后，想要一個回憶，樂于談?wù)?。同時一定要設(shè)計(jì)一個你會購買帶回去的“紀(jì)念品”。當(dāng)我們在寫一個產(chǎn)品的文案的時候，不僅僅思考如何向購買者介紹產(chǎn)品，同時還要思考，如何讓使用后的消費(fèi)者去傳播我的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者向別人描述你的產(chǎn)品時候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。

消費(fèi)者的傳播者角色是華與華方法的一個重點(diǎn)，可以說，華與華的所有設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費(fèi)者自己如何去傳播它。消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費(fèi)者。

總結(jié)華與華方法，關(guān)于我們的思想和我們的學(xué)術(shù)體系，我想用兩句話概括，一句是“人類文化原型，品牌超級符號”，一句是“品牌話語體系，市場的最高權(quán)力”。我們的學(xué)問就是“品牌符號學(xué)”和“企業(yè)話語學(xué)”。

華與華說，品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事。產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞。產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個購買理由，然后用一個產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它?；蛘哒f你提出一個詞語，然后用一個產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它。華與華方法是戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意的方法，也是降低營銷成本的方法。華與華所有的思考，都緊緊地扣住“降低成本”這個基點(diǎn)，無論是超級符號、超級話語還是超級詞語，都最大化地降低了企業(yè)的營銷傳播成本。華與華方法就是用創(chuàng)意在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等所有環(huán)節(jié)全面降低成本的方法。

這本書的筆記很難去寫好，因?yàn)槔锩嫣岢鰜淼睦碚摵芟到y(tǒng)很全面，每一個章節(jié)都緊緊相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不夠?qū)懙貌粔蚝?，不夠全面。這篇讀書筆記整理斷斷續(xù)續(xù)一共花了八九個小時，同時自己又溫習(xí)了一遍，總之這是值得再拿起來讀它幾遍的書。

handsome

二、找品牌營銷咨詢公司，華與華與對路品牌哪個更好？

華與華的“超級符號”和對路品牌“超級矛盾”就像江湖上少林和武當(dāng)兩大武林泰斗。

作為一個營銷人，見過太多的營銷理論，里斯、特勞特定位理論和奧美360度品牌管理等等。而華與華和對路品牌的理論可能是非常少有的通過理論闡述就說服我的兩套方法論，比起各家4A廣告公司的各種方法論要有用得多。

“超級符號”和“超級矛盾”的底層核心原理不同

華與華“超級符號”的底層核心原理是：

華與華認(rèn)為人之所以會有行為，都是受到符號影響和指示。那么他認(rèn)為品牌也要有一個符號去影響消費(fèi)者的購買。

找到消費(fèi)者熟悉的文化元素，然后提煉出一個超級符號，把品牌滲透到這個超級符號里去，那么，這個品牌就獲得了這個符號的能量。消費(fèi)者就會熟悉這個品牌，就會購買了。

舉一個例子：廚邦醬油。

怎么做呢？就找它的文化元素。醬油放在餐桌上，餐桌上大家熟悉的是什么？大家熟悉的“綠格子”餐桌布啊。于是就找到了“綠格子”餐桌布這個超級符號。

簡單來講，就是本來不熟悉這個品牌，一看到“綠格子”就熟悉了，本來不喜歡，后來看到“綠格子”這個超級符號就喜歡了，本來記不住，后來因?yàn)槭褂贸壏柧陀涀×恕?/p>

對路品牌“超級矛盾”的底層核心原理是：

對路品牌認(rèn)為人之所以不會有某種行為，就是心里有一個影響他行為的最大阻礙，即超級矛盾，只有解決掉這個超級矛盾，人的行為才會暢通無阻。消費(fèi)者不購買你的產(chǎn)品，就是心里有一個影響購買決策的超級矛盾，那么他認(rèn)為營銷就要化解掉消費(fèi)者的這個超級矛盾，消費(fèi)者才會從“不買”轉(zhuǎn)化為“購買”。

洞察到阻止消費(fèi)者購買的超級矛盾，然后為品牌設(shè)計(jì)解決超級矛盾的“能量口號、能量符號、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的品牌能量，將這三位一體的能量注入到品牌中去。從而化解掉消費(fèi)者的超級矛盾，消費(fèi)者才會購買。

舉一個例子：腦白金。

中國的老頭老太太其實(shí)對自己是最摳的，對孫子孫女卻是很大方的。他們的錢存在那兒想養(yǎng)老，如果要花，他們都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得把錢花在自己身上。

腦白金遇到的超級矛盾是“老人想要吃腦白金保健品但是舍不得自己購買”。于是才有了轉(zhuǎn)化超級矛盾的方向，提出了“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的能量口號。

“收禮”就解決了不花錢也能得到腦白金的問題，成功轉(zhuǎn)化了消費(fèi)者的超級矛盾，將舍不得自己購買腦白金轉(zhuǎn)化成子女購買腦白金，自己收禮就得到了。

捉住了超級矛盾，一切營銷問題就迎刃而解了。

回過頭來看，華與華的“超級符號”和對路品牌的“超級矛盾”這是什么邏輯？

華與華“超級符號”的底層邏輯是心理學(xué)理論。

超級符號用的是從弗洛伊德、榮格提出來的集體潛意識。

超級符號的產(chǎn)生意識是你童年形成的，潛意識是你出生時與生俱來的。

狹義上來說，對路品牌“超級矛盾”的底層邏輯也是心理學(xué)理論。

心理學(xué)上認(rèn)為人性是超級矛盾的，因?yàn)槿擞凶竽X和右腦分工。

左腦理性，主要處理數(shù)學(xué)、邏輯等信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能。

右腦感性，主要處理圖像、聲音等信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感等感性思維功能。

左腦有物質(zhì)的需求，物質(zhì)需求是有限的。右腦有精神欲望的需求，精神欲望需求是無限的。

比如買一個手表，我買一個普通的手表幾十塊錢，也同樣是可以看時間的。為什么還要花十幾萬買勞力士的手表呢？這就是理性的物質(zhì)需求和感性的精神欲望之間的矛盾。

理性和感性，需求和欲望，有限物質(zhì)和無限精神，兩種對立思想存在于我們?nèi)祟惖耐惑w之中，既對立又統(tǒng)一，導(dǎo)致我們在分析、判斷、選擇事物時，往往會猶豫不決，這就是矛盾的來源之一。

所以人性永遠(yuǎn)是超級矛盾的，左腦和右腦的矛盾永遠(yuǎn)不會停止，除非哪一天人類沒有左右腦分工了。

人性是超級矛盾的。

然而，從廣義上來說，對路品牌“超級矛盾”的底層邏輯卻是哲學(xué)理論。

哲學(xué)是什么？

哲學(xué)是揭示整個世界發(fā)展的一般規(guī)律，世界的本質(zhì)、發(fā)展的根本規(guī)律、人的思維與存在的根本關(guān)系等普遍基本問題的總體認(rèn)識。

對路品牌的“超級矛盾”是以世界萬物每時每刻都在運(yùn)動、變化的觀點(diǎn)來觀察世界，解決怎么抓住事物發(fā)展的主要矛盾，洞察到事物變化和發(fā)展的最根本的動力。

世間萬物每時每刻都在發(fā)展著、變化著，一種東西總要變成另一種東西，總要不斷斗爭及其轉(zhuǎn)化，那么，它的動力就是矛盾。

因此，哲學(xué)家馬克思揭示發(fā)展規(guī)律，說：“矛盾是事物發(fā)展的根本原因”。

矛盾就是萬物發(fā)展的根源和動力了，品牌的發(fā)展也是矛盾不斷斗爭和轉(zhuǎn)化的結(jié)果。超級矛盾就是最主要的矛盾，抓住超級矛盾，也就抓住了解決問題的關(guān)鍵，一切問題便迎刃而解了。

以前，初識華與華“超級符號”醍醐灌頂，突然發(fā)現(xiàn)原來營銷如此簡單，怪不得以前錯都不知道錯在哪，和別人在溝通時，也用超級符號。但時間一長，這種醍醐灌頂?shù)母杏X就慢慢褪去了。

同樣的，在我理解對路品牌“超級矛盾”時，每一句話都隱藏著背后的邏輯和真理，自己越來越認(rèn)為自己對營銷的無知，也是一樣的醍醐灌頂?shù)母杏X，但也會隨著時間慢慢褪去。

然而在理解了“超級矛盾”廣義上的邏輯后，我太驚訝了。

竟然有人從唯物辯證法的哲學(xué)理論里結(jié)合心理學(xué)創(chuàng)作了品牌營銷界的“超級矛盾”理論。這不僅幫助了我從品牌營銷上保證了戰(zhàn)略方向的正確性，還幫助了我用矛盾法看待和分析日常生活方方面面的問題，解決了很多人生困惑。

忽然有種又一個百年傳世理論誕生的驚嘆，猶如孔孟王道、孫子兵法、德魯克哲學(xué)、熊彼特理論、馬克思主義。

為什么呢？

戰(zhàn)略問題只有用哲學(xué)的方法洞察才能保證方向性的正確性，新中國成立以來一直用馬克思主義和毛澤東思想誕生的“矛盾分析法”在洞察戰(zhàn)略問題、治理國家。

改革開放前，矛盾是“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”，于是，針對矛盾做出的戰(zhàn)略是必須轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來。

經(jīng)過近40年的改革開放，經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)取得巨大成就，社會生產(chǎn)力得到極大發(fā)展，人民生活實(shí)現(xiàn)了從貧困到溫飽和即將實(shí)現(xiàn)的從溫飽到全面小康的歷史性跨越，這時候主要矛盾發(fā)生了新的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/p>

針對這一矛盾，又需要制定新的戰(zhàn)略來解決。

將一個一窮二白的國家打造成為今天世界第二大經(jīng)濟(jì)體，用70年的時間走完了其他歐美國家?guī)装倌甑穆?，這種成功的實(shí)踐，就是用矛盾分析法做出的戰(zhàn)略決策，也只有針對矛盾做出的戰(zhàn)略才能是正確的。

對路品牌將超級矛盾理論從廣義上的哲學(xué)層面聚焦到狹義上的品牌營銷層面，用這套打造國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的理論來打造企業(yè)品牌營銷，完全就是降維打擊，殺雞用牛刀。

三、【10】企業(yè)第三原理：熊彼特的創(chuàng)新利潤原理 4:企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型

企業(yè)第三原理：熊彼特的創(chuàng)新利潤原理 4

企業(yè)三大定位和華與華方法企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型

在中國，我們需要把“定位”這個詞做認(rèn)真的區(qū)辯，因?yàn)檫@是中國企業(yè)界，特別是營銷界最大的精神迷霧和思想煙霧彈。

這首先是一個語言學(xué)問題。語言是人的第一技術(shù)，但是這個技術(shù)始終不能成熟，我們使用一樣的詞語，但討論的卻不是一樣的意思。維特根斯坦說：“詞語的游戲規(guī)則在語言游戲中建立，也在語言游戲中修改。當(dāng)我們交談的時候，我時常感到需要把詞語從我們的交談中抽離出去，送去清洗，清洗干凈后，再送回我們的交談中。”當(dāng)我們交流，往往是語言相通，詞語不通，同一個詞，大家定義不一樣。對詞語的定義不同，不僅體現(xiàn)在一些政治性的詞語上，比如民主、自由、公平、正義，每個國家都認(rèn)同，而定義的意思和實(shí)現(xiàn)的路徑卻大相徑庭。在社會科學(xué)的所有領(lǐng)域，都普遍存在這樣的情況，比如我們開會討論品牌、營銷、定位、戰(zhàn)略，每個人詞都說得挺溜，但那詞怎么定義可是從來沒有一個共同的清洗界定。

具體就“定位”而言，目前在中國企業(yè)界影響最大的有兩個“定位”，一個是特勞特的“心智定位”，屬于傳播的范疇，相當(dāng)于“獨(dú)特的銷售主張”，并不在戰(zhàn)略領(lǐng)域。邁克爾·波特是戰(zhàn)略家，他的“戰(zhàn)略定位”則是定義為一組獨(dú)特的經(jīng)營活動，而不是品類上的定位。

戰(zhàn)略本身是實(shí)踐，是一個過程，有一些基本原則和觀念，但是并沒有一個公式。企業(yè)可以在戰(zhàn)略咨詢公司的“戰(zhàn)略商店”里去采購一個“戰(zhàn)略”。但是，戰(zhàn)略本身是動態(tài)的，十年戰(zhàn)略并不是能管十年，它也只是管到你下一次制定新戰(zhàn)略的時候。死守一個戰(zhàn)略，“堅(jiān)決執(zhí)行”，本身就是一種盲目，是一種戰(zhàn)略上的鴕鳥政策，有巨大的風(fēng)險。相反，一些基業(yè)長青的公司，如GE，甚至?xí)?0年就將業(yè)務(wù)進(jìn)行一次大換血。

戰(zhàn)略的也沒有公式，比如一組經(jīng)營活動的最佳組合，選擇做哪些活動，不做哪些活動，是戰(zhàn)略選擇問題，是價值創(chuàng)造問題，也是管理會計(jì)問題——總成本領(lǐng)先本身是管理會計(jì)的作業(yè)成本法，作業(yè)決定成本。同時，也是企業(yè)基因問題，那個活動你可能“該”做，但是沒有那個基因，你就是做不了。

還有最根本的，是經(jīng)營使命的問題，企業(yè)價值觀問題，不符合你的使命，不符合價值觀，也可能不做。這是永恒的哲學(xué)問題和人生選擇，只能一企一策，一事一議。

至于華與華方法的定位，我們講三個層次的定位：

第一定位，是經(jīng)營使命定位。這是定位我為社會解決什么問題，也是社會分工定位，定位自己一生的使命。

第二定位，是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位。我的業(yè)務(wù)是什么？我提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？就是在華與華“三位一體”戰(zhàn)略模型里的企業(yè)戰(zhàn)略，用一套產(chǎn)品和服務(wù)，去解決社會問題。

第三定位，是經(jīng)營定位。就是邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位，是一套獨(dú)特的經(jīng)營活動組合，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價值，總成本領(lǐng)先和競爭對手難以模仿。

詞語太多太亂太模糊，邊界不清，難以選擇。很多時候，同一個詞，表達(dá)的意思卻完全不同，再經(jīng)過翻譯，那譯者也是到處找詞。結(jié)果呢？就不是“差之毫厘，失之千里”，而是“毫厘不差，失之千里”，比如特勞特的“定位”和邁克爾·波特的“定位”，特勞特的“競爭”和邁克爾·波特的“競爭”。所以我把邁克爾·波特的“戰(zhàn)略定位”，改為“經(jīng)營活動定位”。你也可以不用管他們的理論，都當(dāng)成華與華方法就好了。我講解他們的理論，只是記錄自己學(xué)習(xí)研究過的過程，也幫助讀者厘清目前流行的一些戰(zhàn)略觀念。

最終我選擇經(jīng)營使命、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營活動這三個詞，作為華與華方法的企業(yè)三大定位。

第三定位支持第二定位，第二定位實(shí)現(xiàn)第一定位，第一定位是最終目的，始終服務(wù)于社會的目的，這是本質(zhì)。

將之前的華與華方法企業(yè)戰(zhàn)略“三位一體”圖和經(jīng)營活動組合對戰(zhàn)略“三位一體”

的支撐聯(lián)系起來，就得到華與華企業(yè)戰(zhàn)略棱形模型?？梢哉f，這是我們學(xué)習(xí)科斯+熊彼特+邁克爾·波特的成果了。所有的理都是一個理，就是儒家說的“理一分殊，一理萬殊”，為往圣繼絕學(xué)，融合貫通的結(jié)果，就是這樣：

企業(yè)三大定位，是相互影響的。我們以足力健為例。足力健創(chuàng)辦的契機(jī)是創(chuàng)始人張京康回到家鄉(xiāng)村子里，發(fā)現(xiàn)很多老人不愿意穿鞋，不愿意出門，發(fā)現(xiàn)老人足部變形，穿鞋很痛苦。一個社會問題，就是一個商業(yè)機(jī)會。他就定下讓天下老人穿上專業(yè)的老人鞋的經(jīng)營使命，發(fā)掘了老人鞋的商機(jī)。這是他的經(jīng)營使命定位。

為了實(shí)現(xiàn)這個使命，解決老人穿鞋的問題，他的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，就是老人鞋研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和銷售。

圍繞如何支持實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品和服務(wù)，就形成了經(jīng)營活動組合的戰(zhàn)略定位。

經(jīng)過五年的創(chuàng)業(yè)，足力健獲得了巨大的成功，不僅是消費(fèi)市場的成功，而且在政策市場、資本市場、人才市場、公民社會都獲得廣泛的關(guān)注，也就是華與華方法所說“五個市場”的全面成功。足力健也成為老年消費(fèi)者的流量平臺，更大的經(jīng)營疆域就在企業(yè)家面前展開了。

2019年，張京康將經(jīng)營使命從“每一位老人都穿上專業(yè)老人鞋”，改為“讓每一位老人都過上健康快樂的老年生活”。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略改為“老年制造業(yè)”，進(jìn)軍足療機(jī)和養(yǎng)老機(jī)器人。

是否進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是心智定位，也不是簡單的多元化還是專業(yè)化，而是第三定位，經(jīng)營活動組合的問題，就是你的經(jīng)營活動的增減，有沒有創(chuàng)造價值，有沒有降低總成本，有沒有提高競爭對手模仿難度。

我們再從企業(yè)三大原理的角度來看足力健這個案例，這就是企業(yè)第一原理所說的內(nèi)部交易成本和外部交易成本的降低。把哪些活動放在內(nèi)部，把哪些活動放在外部，增加哪些活動，減少哪些活動，都是以成本來考量，是管理會計(jì)問題。這也是企業(yè)第二原理，解決社會問題，問題擴(kuò)展了，解決方案就發(fā)展了。這也是第三原理，創(chuàng)新利潤原理，再創(chuàng)造一個新的商業(yè)組合。

邁克爾·波特的一組獨(dú)特的商業(yè)活動，就是熊彼特的創(chuàng)新商業(yè)組合，你也可以用其他的理論，比如商業(yè)模式的理論去解釋。

所有的道理都是一個道理，但是，不同的理論從不同的角度去講述，學(xué)多了，學(xué)亂了，反而越來越糊涂。如何才能讓自己頭腦清楚，就是知行合一、致良知的功夫，這樣才能拆除各種思想煙霧彈，吹散精神迷霧，給自己的腦海一片藍(lán)藍(lán)的天空。

德魯克+熊彼特+邁克爾·波特，一個社會問題，五個創(chuàng)新，一個組合，三個效果，是華與華制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法論。對華與華自己的戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，也是按這個思維路徑進(jìn)行的。言行一致，知行合一。下面，我分享一下華與華自己的實(shí)踐。

首先，華與華的第一定位：華與華解決什么社會問題？華與華的經(jīng)營使命定位，就是一句話：讓企業(yè)少走彎路。

作為咨詢公司，我們不是以讓企業(yè)成功為使命，因?yàn)槲业挠^念，成功的人，遇上誰他都能成功，而且遇上誰，本身是他的選擇。不能成功的人呢？誰也幫不了他，你給他金子，他也當(dāng)狗屎扔進(jìn)垃圾桶。

少走彎路，是我們最基礎(chǔ)的價值觀。最高的效率是不返工，最快的進(jìn)步是不退步。讓企業(yè)少走彎路，也是讓企業(yè)少犯錯誤。而企業(yè)家，或者說人性的弱點(diǎn)，走彎路的原因，就是三大病根：

1、僥幸心理，總是一廂情愿。

2、貪巧求速，致力拔苗助長。

3、頻頻動作，都是權(quán)宜之計(jì)。

成天嘴上掛著“彎道超車”，就是翻車的原因。

要解決這一問題，就必須有一套哲學(xué)，這就是華與華方法，我稱之為集中、西、日之正道——孔孟王道、陽明心學(xué)、孫子兵法、科斯、熊彼特、德魯克、邁克爾·波特、豐田生產(chǎn)方式、持續(xù)改善——這就是華與華方法的“道統(tǒng)”，就像孔子的“祖述堯舜，憲章文武”一樣，述而不作，借述而作，為往圣繼絕學(xué)，為后世開太平。

華與華的第二定位，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品和服務(wù)，“讓企業(yè)少走彎路”的解決方案，就是咨詢服務(wù)、華與華文庫、華與華商學(xué)院課程、華與華百萬創(chuàng)意大獎賽四大業(yè)務(wù)。

咨詢服務(wù)，是華與華的“戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢”，華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司，為客戶提供企業(yè)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略、營銷策劃、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等一系列全案服務(wù)，基于我們“所有的事都是一件事”的思想，在一個系統(tǒng)，用一個團(tuán)隊(duì)，將以上所有事情一次做全，一次做對，解決“讓企業(yè)少走彎路”的問題。

為了建立這一套哲學(xué)和思想，寫作本身是我的第二項(xiàng)經(jīng)營活動，如今已經(jīng)完成出版的《華杉講透〈孫子兵法〉》、《華杉講透〈論語〉》、《華杉講透〈孟子〉》、《華杉講透〈大學(xué)中庸〉》、《華杉講透王陽明〈傳習(xí)錄〉》，就是對孔孟王道陽明心學(xué)、孫子兵法的哲學(xué)和思想體系的梳理。

第三個業(yè)務(wù)是華與華商學(xué)院，目前只是短期課程，未來會朝戰(zhàn)略營銷品牌方面的商學(xué)院孵化，也就是說，這是華與華的新業(yè)務(wù)，也是從B2B走向B2C。

第四個業(yè)務(wù)是華與華百萬大獎賽，這是華與華內(nèi)部的創(chuàng)意比賽活動，2014年開始第一屆，到2019年第六屆，開始對外銷售門票，成為公開賽事，但參賽項(xiàng)目僅限華與華公司內(nèi)部案例，未來也可以孵化為全球性品牌營銷賽事。

這四項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，就是“讓企業(yè)少走彎路”的解決方案。

支撐這四項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營活動組合，也是非常獨(dú)特、非常fit的，就是環(huán)環(huán)相扣，相得益彰。

華與華砍掉了同行業(yè)最大的一個業(yè)務(wù)部門，就是客戶部，華與華是一家沒有AE的廣告公司。這一作業(yè)的舍棄，至少砍掉了公司三分之一的人員規(guī)模和成本。這些成本的節(jié)省，全部投入廣告，讓華與華成為中國廣告投放量最大的品牌策劃公司。每年有好的案例，又有大廣告量，客戶就自己上門了。我們接新客戶就只有一個工作——接電話。接電話也沒有專人，由各合伙人團(tuán)隊(duì)輪流接。接到電話，客戶說：“我們希望和華與華合作，請你們派人來和我們談一下吧”

我們不去，一定要客戶自己來，只有簽約付款開始工作后，我們才會去客戶那里。為什么呢？如果我們?nèi)?，得兩人飛過去，來回兩天。如果客戶來，我們花兩小時面談就可以了。成本相差很大！找我們的人這么多，如果說人家一招呼我們就去，公司人員規(guī)模可能馬上就得擴(kuò)大一倍。而打電話的人未必真有誠意，成功率也不一定高。

定下來不去，就是原則，不管誰請都不去，不要區(qū)別對待。

還有一個問題，如果我們的人要去談新客戶，肯定不能派低級別的人，一定派高級別的人。那就變成我們高級別的人每天都在跑新客戶，那誰來為已經(jīng)簽約給我們錢，正在進(jìn)行的項(xiàng)目服務(wù)呢？這就進(jìn)入惡性循環(huán)。

所以，在華與華，我們對“客戶”這個詞也有一個定義——就是“已經(jīng)付錢的人”。人家付了錢，我們就對人家有義務(wù)。這不是理所當(dāng)然的嗎？

有人說，你們這樣太驕傲了。其實(shí)真不是，我們希望通過積累我們的信譽(yù)，讓所有的客戶做到“閉著眼睛簽，付了錢再說”，這樣雙方交易成本都低。

在華與華的廣告上，打著九個大字：“不投標(biāo)，不比稿，不行賄。”有人說，你們這樣做不了政府項(xiàng)目，做不了必須有投標(biāo)流程的“大公司”。這完全不是問題?。?zhàn)略本身就是選擇不做什么事，不做什么客戶。后來我把“不投標(biāo)，不比稿，不行賄”改成“不投標(biāo)，不行賄，不拖款”，因?yàn)橥稑?biāo)和比稿本身有重復(fù)，另外是凸顯不拖款的價值觀，我從來不拖欠任何供應(yīng)商一分錢，都是要求財(cái)務(wù)提前三天付款，我也受不了客戶拖欠華與華咨詢費(fèi)。

又有人問：“你們?nèi)A與華這樣的公司，肯定挑客戶做，不是什么客戶都接吧？”我回答說：“是的，我們有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)下來就是四個字：給錢就干！”

是的，只要沒有法律風(fēng)險、道德風(fēng)險，或者覺得對方的想法實(shí)在不靠譜，我們的原則就是給錢就干，不回覺得要跟誰門當(dāng)戶對。付錢的人最真誠，我們收錢的最負(fù)責(zé)，這就是天生一對了。

華與華客戶關(guān)系三句話：給錢就干，不給錢不干，什么時候給錢什么時候干。這就是管理會計(jì)，就是同時降低內(nèi)部交易成本和外部交易成本。

不上客戶門去談業(yè)務(wù)，就是來自《禮記·曲禮》：“禮聞來學(xué)，不聞往教。”給錢就干，就是《論語》孔子的話：“自行束脩(xiū)以上，吾未嘗無悔焉?！?/p>

我毫不擔(dān)心接不到“有投標(biāo)流程的公司”的業(yè)務(wù)，相反，在華與華發(fā)生過這樣的事：我們的客戶“規(guī)范”了，建立投標(biāo)流程了，要求所有的采購必須經(jīng)過招投標(biāo)流程。我們馬上退出，不再續(xù)約。為什么？因?yàn)槲乙葱l(wèi)我的原則，不能讓“華與華”的名字出現(xiàn)在任何一個招投標(biāo)公告上。不參加招投標(biāo)并不是驕傲，而是一個業(yè)務(wù)活動取舍的戰(zhàn)略選擇。因?yàn)橐坏┙邮苷型稑?biāo)，整個公司的運(yùn)營活動和成本結(jié)構(gòu)都要變了，就打開了潘多拉魔盒，啟動了惡性循環(huán)。

我也相信隨著時間的推移，所有公司都會接受華與華無須投標(biāo)。這其實(shí)沒什么大不了，它們都請品牌代言人，從來沒有公司有制度要求各大電影明星來投標(biāo)，它們都是自己想好了找誰，就直接去找誰。

所以，任何要求我們投標(biāo)的公司，都不值得我們替它服務(wù)，這是原則，是價值觀，是戰(zhàn)略定位，是獨(dú)特的經(jīng)營組合，是管理會計(jì)問題。

任何問題，都要從哲學(xué)上思考。哲學(xué)思考的三大基石，就是詞語、因果和邏輯。首先是清洗詞語，給每一個詞語清洗的邊界定義，這個詞語才能使用。然后是用邏輯推進(jìn)，探求因果，找到真因。因果關(guān)系世界最基礎(chǔ)的關(guān)系，每一件事，必有其原因，原因又有其原因，無限追溯，找到真因，才能根據(jù)自己追求而設(shè)定的結(jié)果，規(guī)劃行動。我們犯錯誤，根本原因就是沒有找到真因，失敗了找不到真因，成功了也不知道自己是怎么成功的，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得到的全是誤會，就將錯就錯，鑄成大錯。

詞語、因果、邏輯，是智慧的基礎(chǔ)，而基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，又在于詞語。清洗詞語，是思考之前必做的事，前面我們清晰了“定位”和“配稱”兩個詞，我們還要繼續(xù)清洗，清洗一下“競爭”這個詞。實(shí)際上，我們所有的詞語都需要不斷清洗，我也無法在本書中都給它清洗一遍，不過，希望我的詞語清洗示范，能給讀者帶來清洗詞語的意識和習(xí)慣。

前面我們比較了特勞特的定位和邁克爾·波特的定位。

完整地說，是“特勞特基于競爭導(dǎo)向的顧客心智定位”和“邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略的戰(zhàn)略定位”。

四、君智、華與華、葉茂中、豪禾品牌，中國這么多品牌策劃公司應(yīng)該怎么選？

君智、華與華、葉茂中、豪禾品牌這四家公司都在上海，君智打的是競爭戰(zhàn)略咨詢，華與華是超級創(chuàng)意、葉茂中是沖突營銷，豪禾品牌和華與華一樣，至于怎么選，要看公司的具體情況以及公司的資金實(shí)力。

以上就是小編對于華與華咨詢費(fèi)用多少問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。