品牌延伸在品牌發(fā)展中的應(yīng)用

品牌延伸在品牌發(fā)展中的應(yīng)用

大家好！今天讓小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌延伸在品牌發(fā)展中的應(yīng)用的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

文章目錄列表:

• 1、品牌延伸戰(zhàn)略
• 2、為什么要精心策劃企業(yè)的品牌延伸？
• 3、如何理解品牌延伸和品牌聯(lián)合策略中的匹配原則
• 4、品牌延伸的現(xiàn)狀

一、品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在20世紀(jì)初就得到了廣泛的運(yùn)用。但是其作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論則是在20世紀(jì)80年代后才引起國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理學(xué)界的高度重視，而這一理論傳到我國(guó)則是到了90年代中期。時(shí)至今日，有關(guān)品牌延伸戰(zhàn)略理論的研究在我國(guó)還處于初級(jí)階段，對(duì)這一理論的有關(guān)概念、實(shí)施策略、實(shí)施時(shí)的注意點(diǎn)等方面在業(yè)界還不是很明朗。下面我就同大家一起探討一下這一理論。
一、品牌延伸的概念和背景
1、品牌延伸的概念
品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。這里我們需要對(duì)新產(chǎn)品的概念有一個(gè)深入的了解，或許我們大腦中認(rèn)為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實(shí)際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品，前者無(wú)須多說(shuō)，而后者所謂的改進(jìn)包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因而我們對(duì)品牌延伸更深入的理解應(yīng)為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。為了更清楚的理解這一概念，我們舉一例說(shuō)明：
“康師傅”方便面在中國(guó)方便食品市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便市場(chǎng)上的占有率高達(dá)58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時(shí)，為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出了“康師傅面霸120”，與原有產(chǎn)品想比，后者容量發(fā)生了變化，這就是典型的改進(jìn)產(chǎn)品的品牌延伸戰(zhàn)略。而幾乎與此同時(shí)，“康師傅”純凈水也于1998年進(jìn)入市場(chǎng)，純凈水與方便面相比雖然都是入口東西，但很顯然“康師傅”純凈水相對(duì)于頂新公司來(lái)說(shuō)是全新的產(chǎn)品。這樣大家對(duì)品牌延伸這一概念應(yīng)有了一定的了解。
2、品牌延伸的背景
首先品牌延伸的提出是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，它主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
⑴品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激勵(lì)，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格、等方面的差異變得越來(lái)越困難，廠商的有形營(yíng)銷威力大大減弱。品牌資源的獨(dú)占性使得無(wú)形品牌成為廠商間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品是必須面對(duì)的品牌決策。
⑵產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強(qiáng)
全球信息劃時(shí)代的到來(lái)，使得技術(shù)壽命周期縮短，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市、節(jié)奏加快，這就導(dǎo)致了一對(duì)矛盾：一方面，新產(chǎn)品要被市場(chǎng)接受并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，要培育自己的品牌優(yōu)勢(shì)，而品牌培育工程又難以在短期內(nèi)完成；另一方面產(chǎn)品壽命周期縮短又增加了品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，甚至出現(xiàn)品牌剛樹(shù)立卻又恰逢產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期的尷尬境況，而品牌延伸較好地緩解了這一矛盾，并為企業(yè)所廣泛采用。
⑶品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑
品牌也受壽命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策，品牌延伸使得：一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。
其次品牌延伸策略之所以為眾多企業(yè)所采納，還因?yàn)樗哂幸韵聨状罂芍苯訉?shí)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
⑴品牌投資節(jié)約效應(yīng)
品牌延伸有利于提高品牌家族的投資效應(yīng)，因?yàn)閷?duì)同一品牌進(jìn)行廣告、宣傳投資就意味著對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品宣傳投資；反之，只要對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告，宣傳或促銷投資，對(duì)意味著對(duì)企業(yè)核心品牌的推廣，因而企業(yè)可借品牌延伸實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，達(dá)到品牌家族節(jié)約化的投資目標(biāo)。
⑵家族品牌傘效應(yīng)
消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受有一個(gè)過(guò)程，企業(yè)利用品牌延伸策略，推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者由于對(duì)原有品牌的認(rèn)識(shí)，會(huì)縮短對(duì)導(dǎo)入期“產(chǎn)品認(rèn)知”過(guò)程，即“品牌傘”效應(yīng)。因?yàn)樵械某晒ζ放圃谑袌?chǎng)中確立了良好的知名度和美譽(yù)度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了強(qiáng)而有力的信任支持，這樣，品牌延伸下的產(chǎn)品就更容易為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。因此品牌傘效應(yīng)不僅有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，而且還有利于節(jié)省新產(chǎn)品推廣所需的廣告宣傳促銷費(fèi)用。
⑶成功的品牌延伸能為消費(fèi)者提供更完善的選擇，能為企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
一般說(shuō)來(lái)，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場(chǎng)提供幾種品牌。一個(gè)被消費(fèi)者熟知的品牌容易得到認(rèn)可，一個(gè)被認(rèn)同的品牌容易為經(jīng)營(yíng)者打開(kāi)市場(chǎng)，贏得較高的市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)銷能力，發(fā)展了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)收益最大化。
⑷品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)
品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足，這樣一方面有利于廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過(guò)程中一直在不斷創(chuàng)新，而非保守性老化，這種創(chuàng)新認(rèn)識(shí)勢(shì)必進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的良性認(rèn)知，并趨于形成極具新內(nèi)涵的價(jià)值品牌形象；另一方面由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)需求，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力.
二、品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略和具體實(shí)施方案
1、品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略
⑴品牌的直接延伸策略
即將原有的品牌原封不動(dòng)地直接用在延伸產(chǎn)品上。這種方法雖簡(jiǎn)單易行，但僅適用于與原品牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈” 那種作法是極其危險(xiǎn)的。
⑵品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品策略
如“樂(lè)百氏”奶，“樂(lè)百氏”AD鈣奶。改進(jìn)型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線，故其相關(guān)性很大。在原有品牌的基礎(chǔ)上，加上說(shuō)明產(chǎn)品屬性的文字既能借原有品牌迅速提高認(rèn)知度，又能夠突出新產(chǎn)品的個(gè)性。但弊端在于如果市場(chǎng)細(xì)分不明確，很可能會(huì)瓜分原有產(chǎn)品的市場(chǎng)。
⑶原有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合的策略
如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”系列；“康師傅”方便面的“珍品”系列，“家常”系列，“大排檔”系列。這種延伸方式除具有第二種方式的優(yōu)點(diǎn)外，而且由于它的分類是建立在較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上的，對(duì)原有產(chǎn)品市場(chǎng)的影響較小。
⑷品牌的變異延伸策略
杭州“華立”集團(tuán)，其主導(dǎo)產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達(dá)”，家用電器的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應(yīng)了延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品聯(lián)系減弱的現(xiàn)實(shí)，好處在于分散了風(fēng)險(xiǎn)，各行業(yè)上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不致于給其帶來(lái)負(fù)面影響，弱點(diǎn)則在于容易造成品牌資產(chǎn)的浪費(fèi)。
2、品牌延伸戰(zhàn)略的具體實(shí)施方案
如何正確實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是很多企業(yè)和個(gè)人想解決的問(wèn)題，我個(gè)人結(jié)合了許多方案的優(yōu)點(diǎn)概括出了以下一套普遍方案，希望對(duì)欲進(jìn)行及正在進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)有所幫助！
⑴科學(xué)評(píng)估企業(yè)及其品牌的實(shí)力
事實(shí)上并不是每一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略的，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)品牌具有足夠的實(shí)力時(shí)，才能保證實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的成功，如果企業(yè)在沒(méi)有多少知名度和美譽(yù)度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品就很難獲得品牌傘效應(yīng)，因而這樣與上市新品牌幾乎沒(méi)有什么區(qū)別，因此，科學(xué)評(píng)估企業(yè)及其品牌的實(shí)力是實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的起點(diǎn)。
⑵正確概括現(xiàn)有品牌的價(jià)值內(nèi)涵
對(duì)于要進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有深入的了解品牌的價(jià)值內(nèi)涵，才能防止品牌淡化稀釋現(xiàn)象的產(chǎn)生，反之，越是品牌延伸推出新產(chǎn)品，越是能強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。
⑶根據(jù)企業(yè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵和企業(yè)現(xiàn)有的自身狀況（生產(chǎn)、技術(shù)、銷售等方面），并加以市場(chǎng)調(diào)查，正確選擇企業(yè)要新進(jìn)入的行業(yè)及要推出的新產(chǎn)品。
⑷新產(chǎn)品的試制、試銷，通過(guò)市場(chǎng)反饋確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。
⑸根據(jù)市場(chǎng)反饋信息，不斷改進(jìn)新產(chǎn)品的價(jià)格和性能，從而向市場(chǎng)大量推出新產(chǎn)品。
⑹企業(yè)內(nèi)部討論這次利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品取得成功或失敗的原因，并備案，為企業(yè)下一次利用品牌延伸推出新產(chǎn)品做鋪墊。
以下舉一例說(shuō)明上述過(guò)程：
上海雨花石服飾有限公司，1993年成立，至今已有8年歷史，公司成功利用“雨花石”這一品牌服飾，使得企業(yè)資產(chǎn)從原來(lái)的20萬(wàn)增值到了現(xiàn)在的8000萬(wàn)元，但現(xiàn)在由于服裝行業(yè)的普遍不景氣，原材料的上漲，再加上外商的進(jìn)入，企業(yè)高層為了降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，擬要利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。這就涉及到如何實(shí)施品牌延伸這一問(wèn)題，而企業(yè)高層就是利用上訴方法實(shí)施了新產(chǎn)品的選定和推廣，并在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。
第一步：評(píng)估：“雨花石”這一品牌推出已有8年時(shí)間，并且在市場(chǎng)上有廣泛的知名度和 美譽(yù)度，而企業(yè)的自身實(shí)力也以相當(dāng)，因此企業(yè)高層認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)擁有了利用品牌延伸推出新產(chǎn)品的實(shí)力
第二步：價(jià)值：“雨花石”這一品牌的價(jià)值內(nèi)涵是什么呢？多年來(lái)，雨花石服飾為廣大的青年人所喜愛(ài)，他們追求時(shí)尚，流行，另類。因而高層認(rèn)為“雨花石”這一品牌的內(nèi)涵在于——年輕，時(shí)尚，流行。
第三步：選擇，企業(yè)根據(jù)“年輕，時(shí)尚，流行”這一品牌特征，并加以對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)自身實(shí)力的考慮，認(rèn)為企業(yè)進(jìn)入自行車市場(chǎng)較為合適，主要原因是：雖然中國(guó)是自行車大國(guó)，但是自行車的款式都相當(dāng)陳舊，而適合年輕人的自行車更是少之又少，在這一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力又都相對(duì)較弱，國(guó)外的對(duì)手也不象其它行業(yè)一樣強(qiáng)，而年輕人的購(gòu)買能力又合適買自行車，因而企業(yè)高層決定要為年輕人造車，推出各種超前的車型，并加之以原有品牌的優(yōu)勢(shì)，以期迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。事實(shí)證明他們的選擇是對(duì)的。
第四步：企業(yè)迅速吞并了一家自行車生產(chǎn)商，請(qǐng)來(lái)外國(guó)的專家，設(shè)計(jì)出全新時(shí)尚是車型，
然后是試制、試銷，市場(chǎng)反饋確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度非常良好。
第五步：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)反饋信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格和性能，從而向市場(chǎng)大量推出新款自行車產(chǎn)品。
第六步：企業(yè)內(nèi)部討論這次利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品取得成功或失敗的原因，并備案，為企業(yè)下一次利用品牌延伸推出新產(chǎn)品做鋪墊。
事實(shí)證明：由于使用了這種分析方法，企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，從而避免了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了一條嶄新的道路。
三、實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及獲勝關(guān)鍵
1、實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)由來(lái)
現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，是幾家歡喜幾家愁。在這里讓我們來(lái)看一些例子：
1984年后十五年來(lái)，海爾公司利用品牌延伸策略共兼并18家企業(yè)，盤活虧損額超過(guò)5億元的15億元資產(chǎn)?，F(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾家電王國(guó)的形象。
早年，美國(guó)“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯的一半。
品牌延伸前樂(lè)百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。企業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。
另一個(gè)典型例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是一位著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。因之，皮爾卡丹牌成了社會(huì)上層人物身份和體面的象征?！捌柨ǖぁ睍r(shí)裝一度與“夏奈爾（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。
………
看了上述的例子，我們不僅要問(wèn)是什么導(dǎo)致了這現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？幾家歡喜幾家愁的原因有那些呢？我想歸結(jié)起來(lái)有這么幾點(diǎn)：
⑴品牌延伸損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。就像上面的派克筆的例子。
⑵品牌延伸使原品牌定位淡化?！敖鹄麃?lái)，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來(lái)”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，也沒(méi)有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來(lái)的品牌淡化效應(yīng)。
⑶品牌延伸．導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。以美國(guó)Scott公司為例。該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問(wèn)世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——“舒潔”到底是什么？結(jié)果是“舒潔” 衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。
⑷品牌延伸只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量。企業(yè)為進(jìn)行品牌延伸，或吞并中小企業(yè)，或重新投資生產(chǎn)。中小型企業(yè)技術(shù)水平一般偏低，重新投資又受資金技術(shù)的制約，質(zhì)量難以上檔次，會(huì)對(duì)整個(gè)品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生惡劣影響。
⑸品牌延伸面臨著競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)。采取品牌延伸策略的企業(yè)大多會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。因此，可能導(dǎo)致以下情況發(fā)生：
一是企業(yè)因?qū)嵙τ邢?，難以匹敵，致使新產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)；
二是企業(yè)顧此失彼，雖然新產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
三是企業(yè)不分主次、輕重，對(duì)新老產(chǎn)品“平分秋色”，結(jié)果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗，原產(chǎn)品又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖了墻角”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)全面潰敗。
⑹企業(yè)在進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)新市場(chǎng)也缺乏必要的支配能力。
⑺品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，正所謂“一著不慎，全局皆輸”。
2、品牌延伸獲得最終勝利的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
⑴不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位
但凡知名品牌，一般都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌。市場(chǎng)定位實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置，它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞；二是體現(xiàn)產(chǎn)品特征。例如，飄柔二字在人們的潛意識(shí)中已經(jīng)成了洗發(fā)水的代名詞，而且是高檔次的洗發(fā)用品。由此可見(jiàn)，“飄柔”這一品牌在消費(fèi)者心目中已占據(jù)很高的位置，這正是品牌定位所追求的最高境界。
能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實(shí)屬不易。樹(shù)立名牌形象需要企業(yè)對(duì)品牌宣傳推廣進(jìn)行大量的長(zhǎng)期的投資，而品牌延伸卻極易動(dòng)搖品牌的定位。下面以“金利來(lái)”和“娃哈哈”作為正反兩個(gè)例證；
“金利來(lái)，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)把品牌定位表達(dá)簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來(lái)”女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，也沒(méi)有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來(lái)的品牌淡化效應(yīng)。
“非常可樂(lè)”是娃哈哈集團(tuán)新近上市的碳酸型飲料。其廣告語(yǔ)也表明了自己的定位，“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)，非?？蓸?lè)，非常選擇”。令人欣慰的是，該公司沒(méi)有再像以往那樣，借“娃哈哈”之名連帶推廣系列飲料食品。試想，假若叫“娃哈哈”可樂(lè)，會(huì)是個(gè)什么樣子的定位？相比之下，“非?？蓸?lè)”更有回味的余韻，也更“大氣”。
通過(guò)上述兩個(gè)案例，可以從更深的層次理解定位的含義。當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明的著名品牌以后，它的名稱便蘊(yùn)涵著某種感情色彩。這時(shí)，品牌名稱的意義除了代表物而外，還給消費(fèi)者留下一些印象、一種感覺(jué)、一點(diǎn)暗示，這便是品牌的個(gè)性特征。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)應(yīng)注意不要輕易動(dòng)搖原有品牌的定位，亦即強(qiáng)化這種品牌的個(gè)性，而不是使品牌個(gè)性變得模糊不清。
⑵不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢(shì)如何把握品牌延伸的度
這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷，也是個(gè)心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。
以北京日化二廠為例，其廠在推出“金魚(yú)”洗滌靈之后，又推出了“金魚(yú)”領(lǐng)潔凈，而后竟然推出“金魚(yú)”潔廁靈。如果說(shuō)“金魚(yú)牌”領(lǐng)潔凈消費(fèi)者還可以勉強(qiáng)接受的話，再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚(yú)”，消費(fèi)者心里會(huì)是一種什么感受？
⑶不輕易丟掉老顧客品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)
如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度。要是沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。國(guó)外許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠(chéng)度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1／4。
一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶的同時(shí)卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼，像翹翹板，這頭起來(lái)，那頭卻下去了。
這方面的一個(gè)典型例子如上述的“皮爾·卡丹”。
綜上所述，我們對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略有了一個(gè)比較深入的了解，但是對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身的環(huán)境又各不相同。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要正視自己，不可盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略；在運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，也要時(shí)刻注意外部環(huán)境的變化，注意各種陷阱，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中乘風(fēng)破浪，勇往直前！
對(duì)不起！不是我寫(xiě)的，是轉(zhuǎn)載的。

二、為什么要精心策劃企業(yè)的品牌延伸？

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500萬(wàn)~5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰激凌、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)；樂(lè)百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。

三、如何理解品牌延伸和品牌聯(lián)合策略中的匹配原則

理解品牌延伸和品牌聯(lián)合策略中的匹配原則如下品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定要遵循以下幾個(gè)品牌延伸的原則。(1)延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌的核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌的核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微。(2)新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如，三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸。(3)延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如，海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。是指利用現(xiàn)有品牌名進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸能夠讓企業(yè)以較低的成本推出新產(chǎn)品，因而它成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。

四、品牌延伸的現(xiàn)狀

一、我國(guó)民族品牌延伸的現(xiàn)狀
改革開(kāi)放，我國(guó)各行業(yè)品牌歷近三十載，通過(guò)一段相當(dāng)漫長(zhǎng)的摸索與實(shí)踐，著實(shí)成就了眾多的知名民族品牌，這些品牌在成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌后便開(kāi)始其對(duì)品牌進(jìn)行品牌的延伸與拓展。作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌的海爾更是將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴(kuò)充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，例如，海爾在電腦行業(yè)就栽了一個(gè)不小跟頭，電腦行業(yè)是一個(gè)高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的理念和模式不符，同樣，海爾在手機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)更是無(wú)所作為……諸多問(wèn)題無(wú)疑預(yù)示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失??！
海爾如此、其他行業(yè)的領(lǐng)袖品牌諸如娃哈哈、七匹狼等雖有著不俗的表現(xiàn)，但從整體來(lái)看亦不容樂(lè)觀，民族品牌的品牌延伸戰(zhàn)略值得我們引起重視？在此我們借鑒一下當(dāng)今世界上最具有號(hào)召力的的兩個(gè)品牌。
二、蘋(píng)果、哈雷的品牌宗教
相信我們對(duì)蘋(píng)果電腦、哈雷摩托車都不會(huì)陌生，作為當(dāng)今世界上最具影響力的兩大品牌，它們的產(chǎn)品被無(wú)數(shù)消費(fèi)者所狂熱追捧已經(jīng)到了令人驚訝的地步。
為什么他們會(huì)有如此的影響力呢？
蘋(píng)果自PC機(jī)業(yè)務(wù)起家，80年代伊始與電腦業(yè)的“頭號(hào)巨人”-IBM爭(zhēng)奪個(gè)人電腦業(yè)務(wù)（PC），雖然強(qiáng)調(diào)個(gè)性的蘋(píng)果沒(méi)能戰(zhàn)勝依靠成本優(yōu)勢(shì)的PC機(jī)陣營(yíng)，但時(shí)尚炫酷的銀灰色LOGO與英特爾組合下的一本正經(jīng)的PC機(jī)陣營(yíng)形成了鮮明的對(duì)照，從此IBM與蘋(píng)果將PC機(jī)市場(chǎng)一分為二，一方面政府官員、公司白領(lǐng)擁有IBM為個(gè)人身份特征，另一方面充滿樂(lè)趣的蘋(píng)果電腦已為市場(chǎng)上那些崇尚個(gè)性的fans追捧。當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)布什也開(kāi)始擺弄一臺(tái)iPod、當(dāng)蘋(píng)果被《駭客帝國(guó)》尊為電子圣經(jīng)時(shí)，我們就能明白蘋(píng)果為什么能有如此的魅力。
繼個(gè)人電腦、MP3業(yè)務(wù)后，今年，蘋(píng)果將品牌延伸至手機(jī)行業(yè)，消息一出，全球的蘋(píng)果fans立刻嘩然。
我們?cè)賮?lái)看一看另一個(gè)更具有神奇色彩的哈雷摩托車品牌。
在美國(guó)，流行著這樣一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷•戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?？梢?jiàn)，哈雷•戴維森和凱迪拉克已作為一個(gè)成功美國(guó)人的生活標(biāo)準(zhǔn)被深深的刻在每一個(gè)美國(guó)民眾的心中。不僅如此，哈雷•戴維森標(biāo)志更是被它的忠實(shí)消費(fèi)群體紋在身上，在很多哈雷迷心中，它是寶貝，更是象征自由的精神，哈雷摩托車開(kāi)辟了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征品牌時(shí)代，并通過(guò)其品牌拓展深刻地影響著其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人伙藍(lán)諾、香港著名影星謝賢（香港哈雷俱樂(lè)部的會(huì)長(zhǎng)）均是哈雷俱樂(lè)部的成員。
哈雷的品牌延伸更滲透到服裝、飾物、餐廳、玩具等各個(gè)領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)為哈雷每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。
蘋(píng)果、哈雷品牌延伸的成功（當(dāng)然還有產(chǎn)品特色與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)、公關(guān)策略）無(wú)疑給了我們民族品牌學(xué)習(xí)的榜樣。
國(guó)內(nèi)摩托車品牌宗申摩托受哈雷的啟發(fā)，也即將在三年內(nèi)在全國(guó)發(fā)展1000家連鎖店，為全國(guó)500萬(wàn)摩托車迷“梳妝打扮”。 宗申摩托之所以如此也是看重了品牌延伸所帶來(lái)的巨大的利潤(rùn)—— 據(jù)哈雷稱“文化用品已與主業(yè)利潤(rùn)不相上下，文化用品利潤(rùn)40%以上，遠(yuǎn)高于摩托車4%—5%的利潤(rùn)”。宗申摩托的品牌延伸之后是否如哈雷般
三、關(guān)于我國(guó)民族品牌延伸的反思？
品牌延伸即是利用品牌所積累的特性在其他行業(yè)為自己開(kāi)拓一些機(jī)會(huì)
那么什么樣的品牌能夠延伸什么樣的不能延伸呢？
專業(yè)化的品牌向某些非相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍的時(shí)候，消費(fèi)者的態(tài)度都是非常謹(jǐn)慎的所以如果某個(gè)公司打算這么做的時(shí)候，就要付出額外的努力并承擔(dān)更多的責(zé)任，其二要記住的是，公司在進(jìn)行品牌延伸之前應(yīng)調(diào)查清楚是否現(xiàn)有的機(jī)遇已經(jīng)消失。那些最成功的專門化品牌在不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行新的開(kāi)發(fā)和拓展，并顯示出極大的創(chuàng)造力，這也可以是一種在原有的專門化品牌內(nèi)的緩慢但又確鑿無(wú)疑的多樣化品牌發(fā)展
以之前提到的“蘋(píng)果”為例，在通過(guò)個(gè)人PC機(jī)業(yè)務(wù)起家后，逐步涉足MP3、手機(jī)設(shè)計(jì)與研發(fā)，顯然這兩種產(chǎn)品是在其核心品牌特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌延伸；而哈雷則不然，在核心業(yè)務(wù)摩托車取得良好的表現(xiàn)后，朝著不同的方向發(fā)展，涉及到服裝、玩具、餐廳等等。
一、專業(yè)化品牌成功戰(zhàn)略成功戰(zhàn)略關(guān)鍵
其一：努力占有這一種類的產(chǎn)品并對(duì)其發(fā)展。也就是說(shuō)為品牌創(chuàng)立一個(gè)與眾不同的概念，然后不間斷的拓展消費(fèi)者關(guān)于該類產(chǎn)品或該類品牌的認(rèn)知。
其二：尋找一切可能的銷售機(jī)會(huì)使該類產(chǎn)品或品牌真正做到深入人心，這些機(jī)會(huì)包括密集型的營(yíng)銷渠道、設(shè)計(jì)各渠道經(jīng)銷商、加大滲透。還有可以利用聯(lián)合推廣的模式迅速推出品牌形象。
獨(dú)特的品牌個(gè)性是專業(yè)化品牌成功的關(guān)鍵之一，要么是一種身份的象征如BOSS男裝。要么是一種情感。除了建立獨(dú)具一格的個(gè)性，專業(yè)化品牌還應(yīng)該力求品種上的突破。盡管消費(fèi)者對(duì)其品種長(zhǎng)期以來(lái)形成的固有觀念束縛了延伸，但人們也會(huì)慢慢在我們的溝通下有所變化。吉列公司從主打產(chǎn)品——剃須刀片發(fā)展到剃須稿，再到須后水，成功的把這一品類重新定義為“男性修飾用品”后來(lái)發(fā)展這一種類并沒(méi)有寬到哪里去。結(jié)果又在其品類中加入了女用去毛刀等一些其他個(gè)人護(hù)理品。所以對(duì)產(chǎn)品的重新定義為一個(gè)種類的品牌拓寬了用武之地?？煽诳蓸?lè)設(shè)法將自己的產(chǎn)品品類定義為碳酸軟飲料，然后再到飲料。戴爾公司也拓寬了電腦業(yè)務(wù)，從單純的個(gè)人電腦到為客戶提供昂貴的服務(wù)器。
專門化品牌如果能抓住一切可能的機(jī)遇，也能有所作為，可口可樂(lè)就是一個(gè)最好的例子，遍設(shè)渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛得發(fā)展經(jīng)銷商，不但自動(dòng)售貨機(jī)、噴嘴式飲水機(jī)、超市、便利店有買，而且在電影院等其他地方都能看到其身影。
國(guó)內(nèi)零售巨頭美特斯•邦威也開(kāi)拓了一些新得銷售渠道，其中有一個(gè)功效顯著的大型專賣自選商場(chǎng)，有力的強(qiáng)化了該品牌的品牌形象。美特斯•邦威同時(shí)大舉進(jìn)行品牌延伸，今年更向著時(shí)尚服飾品領(lǐng)域全力邁進(jìn)。
專門化品牌還可以通過(guò)與其他品牌聯(lián)合的形式，迅速推廣自己的品牌。英特爾公司就是一個(gè)利用聯(lián)合推廣最經(jīng)典的典范，與電腦硬件商合作，在電腦軟件行業(yè)創(chuàng)立了最具影響力的品牌。
二、多樣化品牌成功的戰(zhàn)略關(guān)鍵
1．創(chuàng)立自己品牌獨(dú)特的品牌內(nèi)涵或品牌個(gè)性
蘋(píng)果公司的品牌內(nèi)涵或品牌特性是它強(qiáng)調(diào)個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格能給顧客帶來(lái)全新的體會(huì)
2．整體提高品牌個(gè)性的信譽(yù)
所有的品牌必須具有提高信譽(yù)、贏取消費(fèi)者信任的品質(zhì)。但是覆蓋面廣的多樣化品牌似乎在可信性、領(lǐng)先性和智能性方面都極力使自己更為出眾。
IBM就能很好的說(shuō)明這一點(diǎn)，它在以上方面都明顯的強(qiáng)與對(duì)手。不管在任何情況下IBM都是一副胸有成足的樣子，使消費(fèi)者感到買他們的產(chǎn)品絕對(duì)錯(cuò)不了。就像大家總說(shuō)的一句話“沒(méi)有人因?yàn)橘I了IBM而被炒魷魚(yú)?！痹?jīng)有那么一段時(shí)間，IBM似乎喪失了電腦業(yè)的霸主地位；但是由于實(shí)行了調(diào)整，IBM在臥薪嘗膽后又登上霸主寶座。
3、發(fā)動(dòng)品牌攻勢(shì)
多樣化品牌在塑造出其品牌個(gè)性并找到其關(guān)聯(lián)點(diǎn)后就應(yīng)該著手進(jìn)行跨行業(yè)銷售
三、專業(yè)化與多樣化品牌的公司成功的戰(zhàn)略關(guān)鍵
基于這樣的情況，我們就得分析公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)組合（例如：波士頓矩陣），找出其問(wèn)題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)以便做到胸中有數(shù)。如果其某種業(yè)務(wù)沒(méi)有得到良好的發(fā)展，那么可以采取延伸的戰(zhàn)略提高質(zhì)量或美譽(yù)度，保持良好的一貫性會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生良好的反響。但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防范的很嚴(yán)，那么我們就得緊盯現(xiàn)有品牌，從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)延伸自己的品類。
值得注意的是，一個(gè)品牌的個(gè)性會(huì)影響到一個(gè)公司品牌戰(zhàn)略方向的選擇，那些美譽(yù)度好，值得信賴并在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先水平的品牌可以向主業(yè)領(lǐng)域以外的領(lǐng)域發(fā)展，海爾的失敗就是敗在它原有的品牌個(gè)性并不能承載現(xiàn)在品牌延伸的領(lǐng)域。海爾的明智之舉應(yīng)該是一種在家電行業(yè)更專業(yè)化的戰(zhàn)略。
那些考慮實(shí)施品牌延伸的公司更應(yīng)該考慮一下自己是否擁有足夠多，忠實(shí)度足夠多的客戶群體基礎(chǔ)為自己提供品牌延伸的機(jī)會(huì)？這一關(guān)鍵性的群體就像一個(gè)橋梁，可以使多樣化的品牌向多樣化的品牌邁進(jìn)。
最后一個(gè)公司的品牌延伸成功與否還與公司內(nèi)部組織因素又很很緊密的關(guān)系！
因素1、把品牌當(dāng)作一種無(wú)形資產(chǎn)
一個(gè)成功的公司會(huì)把品牌作為一個(gè)非常珍貴的資產(chǎn)，并且會(huì)珍視它的存在。有些公司會(huì)專門成立品牌管理部門或者是品牌管理人。例如NIKE、寶潔等。類似于七匹狼這種從服裝到煙酒的的品牌延伸，我們更應(yīng)該在這樣做，避免品牌傳播的浪費(fèi)。
因素2、在品牌規(guī)劃中考慮品牌延伸問(wèn)題
確保在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中考慮品牌問(wèn)題是非常關(guān)鍵的，比如考慮品牌的特性與產(chǎn)品的特性怎樣結(jié)合、理性利益與感情利益怎樣交融。
因素3、延伸支持部門
專業(yè)化的品牌應(yīng)建立有效的的機(jī)構(gòu)，多樣化的品牌需要尋求新的機(jī)遇、發(fā)展新業(yè)務(wù)的途徑。比如美特斯•邦威就成了一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展部門。
無(wú)容置疑，現(xiàn)階段我國(guó)的各行業(yè)的民族領(lǐng)袖品牌已經(jīng)從品牌的塑造轉(zhuǎn)向?yàn)槠放蒲由?。在其品牌的延伸過(guò)程中如何保持品牌的內(nèi)涵或個(gè)性、形象，并以此為基礎(chǔ)實(shí)施具有創(chuàng)新的品牌延伸戰(zhàn)略、或者以專業(yè)化品牌或者以多樣化品牌樹(shù)立民族品牌的百年基業(yè)是擺在每一個(gè)品牌管理人當(dāng)中的核心課題。

以上就是小編對(duì)于品牌延伸在品牌發(fā)展中的應(yīng)用問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，品牌延伸在品牌發(fā)展中的應(yīng)用的問(wèn)題希望對(duì)你有用！

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