“劉畊宏”女孩們，到底在抖音上看什么？

在這個隨機(jī)消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者的喜好總是瞬息萬變。也許上一秒還是喜歡深夜吃炸串、躺平玩手機(jī)的“佛系青年”，下一面就是在抖音上準(zhǔn)點(diǎn)等直播，聽到《本草綱目》就想拍腿的“劉畊宏女孩”。據(jù)了解，劉畊宏的直播間不但在短短1個月積累了超過1億的觀看人次，更是憑借單場直播4476萬的觀看量創(chuàng)下了抖音直播2022年的最新紀(jì)錄。

隨著劉畊宏的爆火，“健身”也成了一種非常流行的生活方式。越來越多的人被吸引，加入到健身的隊(duì)伍中，帶火了健身相關(guān)的產(chǎn)品消費(fèi)，僅今年4月，抖音電商平臺上就售出22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。這背后體現(xiàn)的是“興趣電商”以內(nèi)容為中心的增長邏輯：一開始的時(shí)候，消費(fèi)者可能沒有明確的需求，但在瀏覽感興趣的內(nèi)容時(shí)會種草感興趣的商品，從而實(shí)現(xiàn)從“發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購買”的轉(zhuǎn)化。

就在昨天，聚焦興趣電商時(shí)代機(jī)遇的2022抖音電商生態(tài)大會落下帷幕。我們不妨以近期的優(yōu)秀案例和大會中提到的全新理論為引，來聊聊內(nèi)容驅(qū)動流行的大趨勢下，品牌是如何突破傳播瓶頸的。

01、從趨勢中洞見美好生活

輸出有價(jià)值的內(nèi)容

今年三月，美的和抖音電商超級品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助熱門話題、年輕玩法、前沿科技等方式，將“全屋智能家電煥新”的消費(fèi)心智觸達(dá)至更多的目標(biāo)消費(fèi)者，活動期間總GMV超5800萬，全渠道曝光超5.4億，引領(lǐng)了家電煥新的消費(fèi)潮流。

結(jié)合熱門趨勢，塑造更理想的生活方式

經(jīng)過長時(shí)間的普及，“全屋智能”已經(jīng)逐漸從小眾走向大眾，智能家電市場也從以往的“單品智能”朝著互聯(lián)互通的“全屋智能”進(jìn)階。為了將“全屋智能家電”的一站式理念植入大眾心智，美的抖音電商超級品牌日打造了“美的智慧家”概念，同時(shí)也用挑戰(zhàn)賽、喜劇短劇等形式，激發(fā)了用戶對全屋智能家居的向往，在塑造理想生活方式的同時(shí)，拉升了大眾對品牌的好感。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣，打開新增量市場

內(nèi)容價(jià)值的質(zhì)變，是從“尋找”消費(fèi)者到“創(chuàng)造”消費(fèi)者開始的。在抖音電商超級品牌日的案例中，美的與抖音電商提出的“煥新”，不僅僅是指產(chǎn)品上的迭代，還有消費(fèi)者在需求認(rèn)知、生活方式等多個維度的改變。品牌用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容喚起消費(fèi)者對美好生活的向往、激發(fā)他們對“全屋智能家電”興趣，并在種草消費(fèi)者的過程中打開新的增量市場。這樣一來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成了生意的催化劑，內(nèi)容的價(jià)值也將進(jìn)一步凸顯。

覆蓋用戶多元消費(fèi)路徑，實(shí)現(xiàn)品銷合一

而在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動潮流之后，抖音電商也協(xié)助美的打通了從“潮流引領(lǐng)”到“銷量轉(zhuǎn)化”的通路：在品牌門店、小區(qū)樓盤、人流商圈打造的戶外廣告，也精心策劃了“美的抖音電商超級品牌日XR直播狂歡夜”，并聯(lián)動多個自有賬號、多位抖音大咖對6款美的全屋智能家電全方位種草。這樣的策略不但改變了消費(fèi)者對“全屋智能家電”的傳統(tǒng)認(rèn)知，也將活動影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者實(shí)際“煥新”動力，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品銷合一。

02、用好這三個策略

打造連接生活的“好內(nèi)容”

其實(shí)，這種從“發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購買”的鏈路之所以能夠跑通，和抖音電商對內(nèi)容的重視也密不可分。據(jù)官方介紹，“好內(nèi)容”是用戶與品牌之間的連接器：品牌可以通過打造內(nèi)容來拓寬用戶的消費(fèi)邊界，用戶可以通過體驗(yàn)內(nèi)容來消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。通過內(nèi)容的連接，用戶不只是在消費(fèi)商品，也是在消費(fèi)不同的生活方式。那么，品牌又該怎樣打造出更好的內(nèi)容？我們借美的抖音電商超級品牌日的案例總結(jié)了以下幾個策略。

首先，熱門話題+新穎元素，將美好生活方式具象化。為了讓廣大用戶更加直觀地感受到“全屋智能家電”對生活帶來的改變，美的抖音電商超級品牌日打造了突破品牌以往形象的賽博風(fēng)格的貼紙，將美的全屋智能產(chǎn)品與虛擬場景完美融合。平臺借著用戶周邊的熱門話題、新穎元素，將抽象的生活方式具象化，這是高效溝通的第一步。

其次，還原真實(shí)的使用場景，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。在篩選出那些對“全屋智能家電”感興趣的用戶后，活動也邀請到《一年一度喜劇大賽》中的熱門演員孫天宇和大鎖合作拍攝了三支喜劇短劇。兩人以擬人化家電的方式，生動演繹都市人群面對繁瑣家務(wù)時(shí)的煩惱與矛盾，讓用戶在具體的使用場景中感知到美的主動智能家電帶來的家居體驗(yàn)。

最后，找準(zhǔn)爆點(diǎn)集中突破，將影響力轉(zhuǎn)化為購買欲。那些能連接用戶與品牌的內(nèi)容，往往有著很強(qiáng)的節(jié)奏感，在多維度種草產(chǎn)品之后，美的官方直播間精心策劃了“美的抖音電商超級品牌日XR直播狂歡夜”，借明星與數(shù)字主理人破次元互動、總裁送福利、藝人與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同帶貨等氛圍感十足的內(nèi)容去調(diào)動大家的購買欲，讓更多用戶通過產(chǎn)品消費(fèi)獲得美好生活。

03、外部環(huán)境正在變化

助力品牌的方法論也需進(jìn)階

從劉畊宏帶動健身器材的消費(fèi)、美的和抖音電商超級品牌日的合作，以及在2022抖音電商生態(tài)大會提到的類似案例中，我們可以窺見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于生意增長的種種價(jià)值。值得關(guān)注的是，抖音電商在這次大會上提出的三個升級，為商家在“以內(nèi)容為中心”的經(jīng)營模式下提供了更多生意機(jī)會——

一是從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。在用內(nèi)容激發(fā)用戶興趣的過程中，抖音電商也發(fā)現(xiàn)了從內(nèi)容延伸出的其他場景。比如說，當(dāng)用戶看到有趣的直播、短視頻時(shí)，會帶著購買意圖去搜商品，面對喜歡的抖音號，用戶會主動去“逛一逛”店鋪。這些現(xiàn)象都傳遞出一個信息：那些被內(nèi)容激發(fā)的“興趣”，不僅能在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化，也會延伸到更多場景、持續(xù)影響用戶的行為。

正是基于這樣的思考，抖音電商也將“興趣電商”的概念升級為“全域興趣電商”。這樣的升級能夠滿足更對用戶對美好生活的多元需求，也助力商家充分釋放內(nèi)容的價(jià)值，完成經(jīng)營關(guān)系資產(chǎn)的沉淀，實(shí)現(xiàn)平臺與商家的雙贏。

二是從“FACT”升級為“FACT+”。抖音電商去年提出的“FACT”是由陣地自營、達(dá)人矩陣、主題活動、頭部大V四大板塊組成的經(jīng)營矩陣，關(guān)注的是內(nèi)容生產(chǎn)和流量邏輯。而在全域興趣電商的概念迭代下，“FACT”也升級為“FACT+全域經(jīng)營體系”，在原有的矩陣基礎(chǔ)上增加了“中心場”和“營銷場”。

這種直接打通了從內(nèi)容種草到電商拔草的鏈路，也讓商家們看到了生意增長的新空間。一方面，在用戶們逐漸形成了在抖音電商上買東西的認(rèn)知以后，商家們就多了一個穩(wěn)定的交易中心，這個中心的搭建能夠穩(wěn)定、高效承接因興趣產(chǎn)生的流量。另一方面，抖音電商能夠覆蓋用戶消費(fèi)的全鏈路，用前鏈路的深度種草能帶動后鏈路的高效轉(zhuǎn)化，能夠讓營銷與經(jīng)營從分散到聚合，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品銷合一。

三是提升經(jīng)營觀念，用好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)來提升用戶價(jià)值。在抖音電商看來，商家的經(jīng)營觀念和平臺的經(jīng)營動作都是讓生意持續(xù)增長的動能，也需要隨著市場的變化同步提升。比如說，商家應(yīng)該保障優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，將更多的好內(nèi)容提供給用戶，也應(yīng)該配合市場洞察來發(fā)現(xiàn)貨品機(jī)會、指引新品開發(fā)，滿足用戶不斷迭代的消費(fèi)訴求，還應(yīng)該從消費(fèi)者體驗(yàn)視角出發(fā)，在用戶購物的完整路徑中不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

其實(shí)在整個過程中，抖音電商建立的對話路徑和核心邏輯都不只是著眼于現(xiàn)在：他們在實(shí)踐中預(yù)判未來的趨勢，深入洞察消費(fèi)者的行為模式和思考范式，每一次升級和迭代，都是對環(huán)境、需求變化的一種應(yīng)答，能幫助商家突破生意的瓶頸也在意料之中。

寫在最后：

社交網(wǎng)絡(luò)正在進(jìn)入智能分發(fā)時(shí)代。很多時(shí)候，引領(lǐng)潮流的并不是權(quán)威的媒體或雜志，而是人們能在無意中瀏覽到的直播或短視頻。在這樣的趨勢中，很多人都喜歡談“內(nèi)容為王”，可是能進(jìn)一步闡釋清楚的卻是少之又少。在梳理了美的抖音電商超級品牌日和2022抖音電商生態(tài)大會的內(nèi)容后，兵法先生也對“內(nèi)容”有了進(jìn)一步的思考。

首先，內(nèi)容是傳播的“鑰匙”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶關(guān)注、引領(lǐng)潮流趨勢，能夠幫助用戶建立對美好生活的認(rèn)知，從而產(chǎn)生對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的訴求。而商家也能借著這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)化產(chǎn)品供給，創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)，拉近彼此的情感距離。

其次，好的內(nèi)容離不開好的渠道。消費(fèi)者會基于不同的訴求瀏覽不同的平臺，像是很多想起抖音電商并進(jìn)行搜索和購買的消費(fèi)者，他們的購買路徑是以“興趣”為基石，對品牌輸出的潮流話題接受度往往較高，能夠充分釋放內(nèi)容的價(jià)值。

最后，兼顧內(nèi)容打造的“道”與“術(shù)”。除了內(nèi)容本身的經(jīng)營策略，對于人才的培養(yǎng)和沉淀也尤為重要，在抖音電商搭建的生態(tài)中，電商達(dá)人從原先的短視頻、直播的“內(nèi)容達(dá)人”變成了一個短視頻、直播、商品的“全內(nèi)容提供者”，是連接起商家和用戶的關(guān)鍵橋梁。吸納或培養(yǎng)更多的電商人才，也許在不久的將來，你的品牌也能在抖音電商被看見，引領(lǐng)新的潮流。

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