重點客戶管理的策略有哪些？重點客戶管理的核心點

劉總是總經(jīng)理請來的銷售總監(jiān)，總經(jīng)理希望找一個有重點客戶（KA）管理背景的總監(jiān)，劉總正好符合條件。以下是總經(jīng)理與劉總關(guān)于重點客戶經(jīng)理的對話

總經(jīng)理：有個問題一直困擾著我，KA就是賣場嗎？好像是，但又不是。

劉總：總經(jīng)理，您說的這種情況比較普遍，從從某種意義上賣場就是KA，但KA不一定是賣場?。?/p>KA就是賣場是快速消費品行業(yè)演變的產(chǎn)物

劉總：KA是Key Account的縮寫，意思是重點客戶。

賣場的英文是什么？Hypermarket，超市是supermarket。

您現(xiàn)在看KA就是賣場的邏輯是否有問題呢？

總經(jīng)理：從英文的理解上看K和賣場確實不是一回事

劉總：是的，KA就是賣場，這種說法一定是有緣故的。 可以從零售業(yè)態(tài)我品牌商兩個角度去看

1. 從零售業(yè)態(tài)的角度看

劉總說：在二十世紀(jì)九十年代，在中國出現(xiàn)了跟傳統(tǒng)食品店完全不同的零售業(yè)態(tài)，賣場、超市、便利店是舶來品，從九十年代陸續(xù)進(jìn)入中國。

1995年12月家樂福在北京開設(shè)創(chuàng)益佳店 日本7-11是在廣州1996年7月11日開設(shè)的第一家門店 1996年沃爾瑪在深圳開設(shè)第一家門店

家樂福、沃爾瑪在業(yè)態(tài)上屬于大賣場，7-11屬于便利店，便利店真正的起飛還是2015年的事情，當(dāng)時中國零售業(yè)態(tài)中最火的就是大賣場。

這說明賣場和便利店2個渠道在不同時期生意大小也不同。

很多專業(yè)品牌商認(rèn)為，沃爾瑪、家樂福是重點客戶(KA)，7-11也是重點客戶，而前者屬于賣場渠道，后者屬于便利店渠道。

總經(jīng)理：哦，國外并沒有商超的概念，只有賣場超市和便利店，看來概念是非常重要的

2. 從品牌商的角度看

劉總：重點客戶概念從國外引入，主要載體是跨國性快消品公司，例如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等等。在這些公司的重點客戶名單上有賣場、超市、便利店。

1995年-2005年這段時間各大外資和本土的賣場相繼開店，生意如日中天，在各大公司的重點客戶名單上的銷量比例很高，有的甚至高達(dá)90%。

由于那個年代，賣場的銷量在重點客戶中的占比很高，讓大家覺得賣場就是KA，KA就是賣場，從那時起就約定俗成地叫開了。

從2015年以后，便利店蓬勃發(fā)展，7-11也成為品牌商的重點客戶了。

總之，不同時期渠道的興衰各不相同：在2000-2010年的十年，KA是賣場比較恰當(dāng)，因為主要業(yè)績都是賣場客戶貢獻(xiàn)的，從2011-2021又過了十年，賣場生意下滑，KA就是賣場的觀念已經(jīng)很不合適了。

總經(jīng)理：看來這種叫法是快消品行業(yè)中不斷演變的產(chǎn)物

劉總：其實這種叫法還是表面的問題，他還反應(yīng)了市場營銷深層次的問題

KA就是賣場體現(xiàn)了深層問題

劉總：表面上這是名稱問題，其實不然！從公司層面看，有可能是渠道營銷策略，或者是重點客戶管理出了問題。

總經(jīng)理：這是第1次聽說，你詳細(xì)說一說

1. 渠道和重點客戶概念的混淆

劉總：賣場超市渠道和賣場重點客戶是不一樣的概念。簡單講，賣場是渠道的一種，是由成百上千連鎖的或獨立的賣場組成。

同樣的，由于業(yè)務(wù)的需要我們會劃分出很多渠道，例如：賣場、超市、便利店、餐飲等渠道。

賣場的重點客戶是在賣場渠道中所有重點客戶中挑選出來的最重要的賣啥成為賣場重點客戶

總經(jīng)理：這么一說就比較清楚了一個是賣場渠道是一類客戶重點客戶是指這10道中的一部分客戶

劉總：您分析得非常準(zhǔn)確，除了概念以外還體現(xiàn)了客戶管理的問題

2. 體現(xiàn)在管理和投資策略的問題

劉總：我們公司有5個渠道目前我看到的只有賣場渠道的一些客戶作為公司的重點客戶在管理，那如果在未來幾年以后賣場消失了那公司的重點客戶提出也是消失了嘛

總經(jīng)理：按你的概念，把我們公司5個渠道中每個渠道的重點客戶組成在一起，才是真正意義上的重點客戶

劉總：是的，總經(jīng)理。從銷售部角度，渠道跟所有銷售團(tuán)隊直接相關(guān)，重點客戶由銷售部中的一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)。專業(yè)的品牌商會有邏輯系統(tǒng)性地進(jìn)行渠道規(guī)劃和渠道分類，在此基礎(chǔ)上制定不同渠道的價格策略，品牌和包裝策略，從投資策略講，市場投入和價格政策都是根據(jù)渠道規(guī)劃和分類來的。

先有渠道，后有重點客戶

1. 渠道的概念

劉總：渠道的概念其實很實際，跟消費者的關(guān)系非常密切

消費者在每天從睜眼起床到閉眼睡覺，在不同的場景中進(jìn)行消費，餓了吃，渴了喝；早餐、午餐、晚餐；為家庭、為家人、為自己進(jìn)行購物消費；有時是計劃好要買，有時是隨機(jī)購買。

消費者一定會在一個消費場所進(jìn)行消費的，餐廳、路邊、商場、高速路、機(jī)場、賣場、超市、便利店、加油站……

根據(jù)消費者的消費行為不同,我們定義了不同的消費場所，這種相同類型的售點就組成了渠道，每一類具有相似性的售點就屬于一個渠道。

2. 渠道是品牌商與消費者鏈接的紐帶，是實現(xiàn)收入和利潤的途徑

總經(jīng)理：為什么一定要做渠道分類？

劉總：做渠道分類實際上就是為了做營銷上面的管理

我們公司的市場費用都是有限的，往哪里投，投多少，首先要有渠道分類，這是資源投入的一種工具。通過對消費者行為分析，尋找渠道中的機(jī)會，制定計劃來提高渠道的收入和利潤。

渠道營銷的本質(zhì)，你要知道公司產(chǎn)品中，哪些品牌放在哪些渠道最合適？每個渠道用什么包裝，用什么價格，有多少售點的產(chǎn)品，每個售點的銷量多少，每增加一個售點，帶來多少利潤？一個售點每增加一個單品帶來多少利潤？最終讓公司獲得收入和利潤增長。

什么是重點客戶

總經(jīng)理：按照你的說法重點客戶就是渠道中最重要的客戶了？

劉總：重點客戶是在渠道基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的

渠道有很多種，以食品飲料品類為例，有賣場、超市、便利店、餐飲、航空、主題公園，你把每個渠道中的最重要客戶挑選出來，就成為重點客戶。

重點客戶是因為公司戰(zhàn)略發(fā)展或銷量的原因需要特別關(guān)注的擁有一個售點或多個售點的客戶，以食品飲料舉例，（以下隨意舉例僅供參考）。

大賣場渠道的KA有沃爾瑪、華潤、大潤發(fā)、家樂福、物美等。 便利店渠道的KA有7-11、羅森、全家等。 主題公園渠道的有迪士尼、環(huán)球影城、歡樂谷、長隆等。 連鎖餐飲渠道的有麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等。

總經(jīng)理：重點客戶對我們公司的意義有哪些？

劉總：主要有4個方面的價值

1）戰(zhàn)略意義重大：重點客戶會在供應(yīng)商之間周旋以獲取最大利益，也為弱勢品牌提供了更多公平競爭的平臺，是兵家必爭之地。

2）如果品牌商沒有跟客戶建立卓有成效的伙伴關(guān)系，將會在激烈的競爭中失掉顧客、銷量、市場份額和利潤。

3）通過重點客戶，品牌商直接與消費者溝通，獲得生意增長的機(jī)會， 在客戶支持下不斷推出新品牌、新包裝。

4）在跟客戶的合作過程中，建立和完善公司重點客戶管理的綜合能力，只有強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)，使得品牌商能具備持續(xù)的競爭優(yōu)勢， 同時也創(chuàng)造了競爭對手難以跨越的屏障。

總經(jīng)理：那重點客戶就不是單純的銷售部的工作他應(yīng)該是公司的重點客戶

劉總：您是在戰(zhàn)略和管理高度在看問題了，這里面有三個方面

1）有利于建立跨部門的以客戶為目標(biāo)的企業(yè)文化，更利于內(nèi)部協(xié)調(diào)，達(dá)成聯(lián)合生意計劃（JBP）目標(biāo)。

2）專業(yè)方法可以提高客戶價值，從而提高客戶忠誠度，會得到客戶更多信息或有機(jī)會接近高層人物，在生意機(jī)會上有更多選擇。

3）雙方公司的對接，是采購和客戶經(jīng)理兩者的個人關(guān)系，有利于公司穩(wěn)定的合作，即便有人離開，也不會給公司造成大的麻煩。

總經(jīng)理：要做重點客戶管理是不是會花很多的錢呢

劉總：您確實分析得很透徹，重點客戶管理更像是一種投資管理，體現(xiàn)在兩個方面

1）無論是戰(zhàn)略合作，還是聯(lián)合生意計劃，對重點客戶的投資屬于用專業(yè)的方法，投入高，回報好，風(fēng)險共擔(dān)。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)投資費用，雖然有銷量，但沒有利潤，這些問題以及解決方案，我會在系列文章中陸續(xù)介紹。

2）除了市場費用的投入以外，為公司培養(yǎng)人才也很重要，客戶經(jīng)理需要綜合素質(zhì)高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，抗壓能力強(qiáng)。有些專業(yè)公司培養(yǎng)專業(yè)KA人才，作為未來管理層的人才儲備。

總之，專業(yè)的重點客戶管理方法，讓公司獲得良好的投資回報，還會獲得稀缺的重點客戶人才。

寫在最后:

本篇是認(rèn)知篇的第一部分，要想學(xué)習(xí)重點客戶管理，吃透概念很重要，是學(xué)習(xí)掌握方法的基礎(chǔ)，本篇核心內(nèi)容有以下2點。

1. 渠道分類是基于消費者行為確定的，根據(jù)消費行為出現(xiàn)各種類型的消費場所，以此進(jìn)行渠道分類，最后從不同渠道中確定重點客戶名單。

2. 重點是對客戶的概念詳解

包括定義、錯誤理解，前面我們已經(jīng)詳細(xì)介紹過。

關(guān)于KA的特性，你需要記住重點客戶一般具有連鎖性質(zhì)，覆蓋區(qū)域廣，專業(yè)性很強(qiáng)，管理能力優(yōu)秀，對品牌商要求很高等鮮明的特點。

這些特點表明品牌商對KA不好管理，不好服務(wù)。

希望正在學(xué)習(xí)重點客戶管理的小伙伴，可以通過本篇文章對重點客戶管理有一個比較深刻的認(rèn)識！

更多重點客戶管理內(nèi)容分享，敬請期待！

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