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對(duì)廣告行業(yè)的困惑（對(duì)廣告行業(yè)的困惑有哪些）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 10:19:43 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1288 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于對(duì)廣告行業(yè)的困惑的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、如何看待廣告投放這個(gè)行業(yè)?
2、為什么現(xiàn)在廣告行業(yè)越來越不景氣了？
3、未來廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和需求的人才
4、廣告業(yè)在現(xiàn)在社會(huì)中的地位和走勢(shì)

對(duì)廣告行業(yè)的困惑（對(duì)廣告行業(yè)的困惑有哪些）

一、如何看待廣告投放這個(gè)行業(yè)?

廣告投放這個(gè)職業(yè)是娛樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)一個(gè)個(gè)巨大的流量網(wǎng)絡(luò)（APP）誕生，他們借此分發(fā)自己的流量，形成了一個(gè)個(gè)廣告媒體。

統(tǒng)的廣告策劃/廣告文案衍生出一個(gè)投放和數(shù)據(jù)并重的職業(yè)，國(guó)內(nèi)通常稱呼為信息流優(yōu)化師，海外渠道也有一些非信息流的分發(fā)渠道，職位稱之為廣告投放。

對(duì)廣告行業(yè)的困惑（對(duì)廣告行業(yè)的困惑有哪些）

廣告投放的三個(gè)階段

廣告投放發(fā)展歷程主要有三個(gè)階段，分別稱之為1.0 ,2.0 ,3.0。

在Adwords（Google），對(duì)應(yīng)的是UAC 1.0, UAC2.0, UAC2.5；在巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)）對(duì)應(yīng)的是激活出價(jià)、深度雙出價(jià)、付費(fèi)出價(jià)。UAC2.5后面還推出了升級(jí)版UAC3.0版，簡(jiǎn)單理解就是。

UAC1.0階段是直接買安裝，出多少價(jià)格就買對(duì)應(yīng)的用戶，用戶質(zhì)量難把控。

UAC2.0階段還是買安裝，但是我設(shè)置了一個(gè)事件，這個(gè)事件可以是次留或時(shí)長(zhǎng)，可以是付費(fèi)，廣告會(huì)盡量往這個(gè)埋點(diǎn)事件上進(jìn)行跑量。

UAC2.5是直接使用付費(fèi)（事件）進(jìn)行買量，升級(jí)的UAC3.0是直接用轉(zhuǎn)化價(jià)值（ROI）進(jìn)行買量。

二、為什么現(xiàn)在廣告行業(yè)越來越不景氣了？

隨著行業(yè)的熱門,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),單價(jià)性的壓迫,廣告行業(yè)不在是以前的顛峰時(shí)期了,已經(jīng)是到了爛尾時(shí)期這不是60年代到90年代的機(jī)遇性市場(chǎng),可以說現(xiàn)在是一個(gè)變革性市場(chǎng),過去像廢品站一樣的廣告公司已經(jīng)被當(dāng)今的品牌市場(chǎng)所風(fēng)遙蓋勢(shì)了,之所以現(xiàn)在的廣告公司的業(yè)績(jī)比晚年不景氣,那也關(guān)系了市場(chǎng)的更新行業(yè)的倒退所謂的廣告公司是綜合性發(fā)展企業(yè),它是一個(gè)市場(chǎng)的綜合需求所開放的企業(yè),但是在市場(chǎng)里也是唯一不可以缺少的一項(xiàng)美容機(jī)構(gòu) 生活中的一切都需要美,而且還要花精力去修飾它,去進(jìn)化修飾的手法,這樣才可以是行業(yè)的不斷進(jìn)步變革,如果光生產(chǎn)不會(huì)改進(jìn)技術(shù)的話,那是不可上進(jìn)的當(dāng)然,處在小城市里看到的廣告牌更是讓人"嘔心吐肺",除了"黃底紅字,紅底黃字,字體大點(diǎn)"這些關(guān)聯(lián)詞,已經(jīng)是成了商家的口頭禪,更是無法改變的事實(shí),最主要的還是要衡量一個(gè)地方的生活水平和人的素質(zhì),就因?yàn)樗麄內(nèi)鄙龠@些,所以他們沒有更高的欣賞能力去看到外面大城市的世界這些都不光是廣告公司的錯(cuò),還有商家的一大錯(cuò)點(diǎn),有時(shí)候一個(gè)設(shè)計(jì)員要更一個(gè)商家做廣告,跟他溝通的時(shí)候相當(dāng)?shù)碾y,他們?nèi)鄙俚膹V告知識(shí)相當(dāng)?shù)纳?甚至沒有.要說服他們也要忍三口吞一口,有些設(shè)計(jì)師說"我是為你服務(wù)的,我說了算",但是反過來客戶就是牛,錢在他手上,他就由不得你說了算,這就是一個(gè)專業(yè)的人和一個(gè)非專業(yè)的人的對(duì)白廣告行業(yè)最終還是市場(chǎng)的需求,這是一種時(shí)常的糧食.今后的市場(chǎng)要怎么的變革,進(jìn)化就要看用什么牌子的肥料了

三、未來廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和需求的人才

幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，中國(guó)的廣告界經(jīng)過了一個(gè)起伏跌宕的發(fā)展階段。企業(yè)對(duì)廣告公司的期望越來越明確，廣告公司對(duì)自身的審視也越來越清晰。廣告公司該何處去？這是每個(gè)人都需要思考的問題。

筆者作為在廣告行業(yè)浸淫多年的從業(yè)者，親眼看到了各種廣告公司的起起落落。窺一斑而見全豹。這里就以深圳廣告公司為例，闡述廣告公司的變遷過程。

深圳的廣告公司經(jīng)歷了這樣幾個(gè)發(fā)展階段。

第一階段，是國(guó)營(yíng)及股份制的廣告公司獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的年代。

在上世紀(jì)八十年代末九十年代初，深圳建立特區(qū)已有十來年，積累了大量資金，顯示出勃勃生機(jī)，也出現(xiàn)很多著名企業(yè)和品牌。這些企業(yè)急需要實(shí)力相當(dāng)?shù)膹V告公司為其服務(wù)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，所以許多產(chǎn)品還處于供不應(yīng)求的階段（如彩電、冰箱等）。所以廣告公司的任務(wù)比較簡(jiǎn)單，只需向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品即可。其工作一般傾向于外部傳播，如拍攝影視，制作平面，發(fā)布媒體等，對(duì)產(chǎn)品定位、品牌的長(zhǎng)期塑造等考慮得比較少，更遑論企業(yè)內(nèi)部策略了。所以在初期，廣告公司都是以大型國(guó)營(yíng)企業(yè)為主。當(dāng)時(shí)著名的廣告公司有國(guó)企、旅廣、美廣、威格等。國(guó)企廣告是深圳第一家與國(guó)際廣告公司（智威湯遜）合資的公司，引進(jìn)了先進(jìn)的廣告理念，也培養(yǎng)了一大批人才。旅游廣告、美術(shù)廣告公司發(fā)揮專長(zhǎng)，創(chuàng)意了許多不錯(cuò)的平面廣告，威格廣告在當(dāng)時(shí)媒體代理中也有一定影響力?？傊@是一個(gè)帶有一些計(jì)劃色彩的廣告公司唱戲的時(shí)代。

到了第二階段，即九十年代中期。

由于以上深圳各公司的機(jī)制不夠靈活，服務(wù)單調(diào)乏力，理念迅速落伍，許多優(yōu)秀廣告人磨練了一段時(shí)間后，紛紛跳槽出來，成立自己的廣告公司。這批人成了今天一些著名廣告公司的掌門人。以前那些大型廣告公司逐漸解體，小型廣告公司層出不窮。這些小廣告公司一般沿用在母公司學(xué)到的知識(shí)，也基本以廣告制作、媒體代理為主，很少牽涉到企業(yè)策略。由于小公司實(shí)力有限，不能承攬一切，所以紛紛外向合作，如影視、印刷、公關(guān)外包等。自己只做最核心的一塊，即創(chuàng)意和媒體代理。大家的運(yùn)作模式比較相同。為了搶飯碗，大家就拼命比創(chuàng)意。期間涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的民營(yíng)廣告及策劃公司，如國(guó)威、采納、黑狐、同路、力創(chuàng)、鼎成、風(fēng)火等。

在第二階段，還有一個(gè)特點(diǎn)，就是深圳的設(shè)計(jì)公司多如牛毛。這是因?yàn)?，深圳良好的?chuàng)業(yè)環(huán)境，所以吸引了大批美術(shù)院校的畢業(yè)生，他們或者在設(shè)計(jì)公司、廣告公司打工，或成立自己的工作室，自己當(dāng)老板。

到了第三階段，即九十年代中后期。

廣告行業(yè)的格局發(fā)生了一定的變化。由于中國(guó)企業(yè)的成熟，企業(yè)對(duì)廣告公司的需求，已經(jīng)不僅僅滿足于一些設(shè)計(jì)和廣告，而需要更高的策略指導(dǎo)。但是深圳的廣告公司，在這方面，則先天不足。在九十年代中期，國(guó)際排名前20位的廣告公司紛紛進(jìn)駐中國(guó)，深圳雖然是中國(guó)特區(qū)，但畢竟地處邊陲，輻射力不夠。所以這些國(guó)際4A公司紛紛在廣州、北京、上海等大城市落腳。他們帶來先進(jìn)的廣告理念，品牌模式，以及操作方法，這些都令國(guó)內(nèi)企業(yè)耳目一新。一些國(guó)內(nèi)有發(fā)展前途的大型企業(yè)都奔國(guó)際4A去了。這樣，冷落了深圳的廣告公司，他們只有挖掘本土資源。深圳的房地產(chǎn)業(yè)紅紅火火，深圳的廣告公司轉(zhuǎn)而為房地產(chǎn)服務(wù)。所以深圳的房地產(chǎn)廣告全國(guó)領(lǐng)先，畫面精美、氣勢(shì)宏大，創(chuàng)意疊出。同時(shí)也涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的廣告公司，如博思堂、盡致、太一等。所以，這一階段，是房地產(chǎn)廣告公司領(lǐng)銜的時(shí)代。但是，廣告公司專門為房地產(chǎn)服務(wù)卻始終不能介入房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷決策，只能做一些邊緣工作……在這一階段，不管是深圳還是廣州廣告公司都面臨著一種困惑，那就是爭(zhēng)奪對(duì)企業(yè)的“話語權(quán)”。此時(shí)的廣告公司無法深入企業(yè)的“內(nèi)心”，從事的是企業(yè)下游的工作，無法進(jìn)入企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略的制定、組織架構(gòu)的重組、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)、品牌管理等工作。中國(guó)企業(yè)的情況很特殊。由于他們剛剛踏入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，很迫切需要外腦給他們提供營(yíng)銷知識(shí)，所以，中國(guó)企業(yè)急需要營(yíng)銷策略和傳播執(zhí)行兩手抓的公司。這些牽涉到更新的知識(shí)，更深的學(xué)問。

這一階段，深圳廣告公司卻在進(jìn)一步分化，出現(xiàn)了展會(huì)公司、環(huán)境設(shè)計(jì)、制作公司等等，此時(shí)舉目四望，在深圳眾多的策劃、廣告公司和設(shè)計(jì)公司中，似乎只剩下采納策劃一家大型的綜合性以品牌服務(wù)為主的公司。從一開始，采納就沒有把自己定位為廣告公司，而是“企業(yè)成功營(yíng)銷的全程合作伙伴”，焦點(diǎn)在“全程”上。堅(jiān)持“營(yíng)銷”與“廣告”兩手抓。擁有“營(yíng)銷”與“廣告”兩支隊(duì)伍?！皬V告”隊(duì)伍是由調(diào)研、文案、設(shè)計(jì)等，采納的“營(yíng)銷”隊(duì)伍一般是由具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)理和MBA組成的，他們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品、人員等，有自己的觀點(diǎn)。采納就靠著這兩種力量的交融，為企業(yè)提供全方位服務(wù)，采納贏得得了 “話語權(quán)”。 “全程營(yíng)銷合作伙伴”的合作模式，得到了廣州移動(dòng)、萬家樂、皇明、修正、TCL通信、TCL電工等眾多著名企業(yè)的認(rèn)可。其實(shí)，采納公司的出現(xiàn)，在廣告行業(yè)一直被視為異端。許多公司抨擊采納，說采納既不像廣告公司，也不像咨詢公司。我們并不在乎，因?yàn)橐粋€(gè)公司的存在的意義就是給企業(yè)帶來價(jià)值，也許，采納這種綜合性模式，就是未來廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)。

四、廣告業(yè)在現(xiàn)在社會(huì)中的地位和走勢(shì)

中國(guó)媒介結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運(yùn)作模式模糊。長(zhǎng)期的事業(yè)性經(jīng)營(yíng)，使大多數(shù)傳統(tǒng)媒介依靠政策壟斷，頗具曖昧性地生存于廣告市場(chǎng)。隨著媒介資源稀缺的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，加之“國(guó)際化”和“新技術(shù)”的雙重推動(dòng)，媒介生發(fā)了導(dǎo)致體制變革的強(qiáng)大內(nèi)生力。廣電加快產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化進(jìn)程，報(bào)業(yè)大踏步實(shí)踐集團(tuán)化和跨地域經(jīng)營(yíng)。各方試圖打破舊有體制，進(jìn)行力量重組，探索市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作的新道路，以提高媒介效能。同時(shí)戶外媒體的高速發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)帶來的IP網(wǎng)絡(luò)、無線通訊網(wǎng)絡(luò)等新生媒體的逐步成熟，給媒介市場(chǎng)提供了全新的活躍點(diǎn)。當(dāng)今中國(guó)廣告媒介，正處于突破市場(chǎng)壁壘、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)匯流與融合的“變革—新生”期。這一復(fù)雜過程，給中國(guó)廣告業(yè)帶來了充滿希望，卻又難以揣定的未來。

復(fù)雜因素之二：企業(yè)——后市場(chǎng)化時(shí)代的廣告觀反思

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程表現(xiàn)為非均衡狀態(tài)。有些產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程快、產(chǎn)業(yè)意識(shí)高，而有些產(chǎn)業(yè)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在同一產(chǎn)業(yè)中，有些企業(yè)發(fā)展超前，擁有全球化視角和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，地方性的、經(jīng)營(yíng)封閉的企業(yè)依然數(shù)量龐大，缺乏可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式探索。從產(chǎn)業(yè)集中度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)看，這一失衡特征更為明顯。包括一些掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的核心產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國(guó)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不合理，造成領(lǐng)軍人物普遍缺乏，而難以左右市場(chǎng)狀態(tài)的“平民工廠”卻比比皆是。這些市場(chǎng)現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致企業(yè)廣告需求的不平衡性。有些企業(yè)對(duì)于廣告的需求已經(jīng)非常成熟，與廣告公司有良好的合作關(guān)系，但是大多數(shù)企業(yè)不具備成熟的廣告觀，甚至是最基本的企業(yè)宣傳意識(shí)都極其薄弱。

市場(chǎng)化的進(jìn)程差距和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性，對(duì)廣告提出了多樣化的需求。在改革開放20多年中，許多企業(yè)經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從瀕死到復(fù)活，從弱小到壯大，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，在一輪又一輪的生死角逐中，廣告成為企業(yè)手中一把利劍。刀光劍影的惡戰(zhàn)之后，企業(yè)的廣告觀也越發(fā)成熟。從頗具“文革遺風(fēng)”的“大媒體＋大投放”，到以消費(fèi)者為中心，依據(jù)科學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)和營(yíng)銷策略，注重整合行銷傳播和企業(yè)整體品牌的塑造包裝，說明已經(jīng)有相當(dāng)一批中國(guó)本土廣告主，告別廣告蒙昧，從無畏走向理性。企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于自身廣告觀的深刻反思，推動(dòng)了廣告行為的素質(zhì)提升，為中國(guó)未來的廣告服務(wù)提出了更高層次、更為復(fù)雜的要求。

復(fù)雜因素之三：廣告公司——魚龍混雜

從第一家國(guó)際4A在中國(guó)設(shè)立合資公司，到WTO的“百分百外資準(zhǔn)入”，任何人都相信，國(guó)際資本全面角逐中國(guó)廣告業(yè)，僅僅是一個(gè)時(shí)間表問題。許多人士在這一時(shí)刻，擔(dān)心本土廣告公司的生死存亡。我們不妨先將視線從“敵人”挪開，轉(zhuǎn)向自我，關(guān)注一下中國(guó)廣告公司現(xiàn)狀。在中國(guó)廣告業(yè)的大環(huán)境中，廣告公司不斷成長(zhǎng)，現(xiàn)在卻依然是魚龍混雜。既有國(guó)際著名廣告集團(tuán)，也有優(yōu)秀的本土4A，加之新生的媒介購(gòu)買公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)調(diào)查公司和咨詢公司，還有數(shù)不勝數(shù)的中小型公司和中下游專業(yè)公司。有的理念領(lǐng)先、全球視角、實(shí)力雄厚，有的僅僅是地方媒介掮客、個(gè)人作坊。廣告公司經(jīng)營(yíng)理念、操作模式和業(yè)務(wù)能力存在巨大差距，正規(guī)軍與游擊隊(duì)并存，既有“豪門盛宴”，又有“路邊小店”。廣告公司結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，說明這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次偏低，無序競(jìng)爭(zhēng)必然存在，根本上制約了中國(guó)廣告公司的做大做強(qiáng)。

復(fù)雜因素之四：消費(fèi)者——超大規(guī)模中的細(xì)分

與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的超大規(guī)模并存的另一特性，是由中國(guó)巨大的區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異和時(shí)代差異造成的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)極為多元化。例如，一些經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)的主要城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)和青年，接受信息的主動(dòng)性和認(rèn)識(shí)能力超前，基本上與國(guó)際同步，屬于高端消費(fèi)群體；但是在同樣的大都市中，還有數(shù)以百萬計(jì)的農(nóng)民工。在龐大的消費(fèi)群中，中小城市的普通收入民眾占據(jù)主體。再比如，家庭中，子女一代的消費(fèi)需求高于父母一代。經(jīng)過對(duì)中國(guó)這一龐大市場(chǎng)的多元細(xì)分，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和廣告態(tài)度非常之復(fù)雜，高端群體會(huì)走得更快，而落后的，其現(xiàn)狀也不能在短期之內(nèi)改變。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，對(duì)廣告的情報(bào)化戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷傳播策略的有效性，提出了更為強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。

復(fù)雜意味著突破的困難，意味著存在不同層面的突破點(diǎn)。既有內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)層面，還要有從社會(huì)責(zé)任和文化影響層面的外在思考。然而，困難，并不意味著“困惑”。中國(guó)廣告人，只有樹立堅(jiān)定的信心，通過認(rèn)真而深入的探索，才能找尋出一條適合中國(guó)廣告業(yè)的未來發(fā)展之路。

四新廣告運(yùn)動(dòng)

突破也好，復(fù)雜也罷，舊的廣告經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必?zé)o法解讀、沖破中國(guó)廣告業(yè)的混沌狀態(tài)，新的理論研究、新的市場(chǎng)變動(dòng)都指向一個(gè)新的話語——那就是“新廣告運(yùn)動(dòng)”。

現(xiàn)在國(guó)際上已經(jīng)存在諸多對(duì)廣告未來發(fā)展走向的認(rèn)識(shí)。比較有代表性的是今井賢一、小林保彥等日本學(xué)者提出的情報(bào)化社會(huì)和廣告情報(bào)化的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，情報(bào)的架構(gòu)從金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這種情報(bào)架構(gòu)的后工業(yè)化催生出媒介領(lǐng)域的后工業(yè)化，從而帶來了廣告與生活者之間的關(guān)系變化。新的廣告策劃從定性分析中得到某種“洞察”，根據(jù)情報(bào)來制定戰(zhàn)略；新的廣告溝通不是“強(qiáng)制性傳遞”，而是有效傳播的“誘惑模型”。這些揣測(cè)雖然只勾勒出未來廣告圖景的冰山一角，但畢竟是在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上邁出了超越性的一步，預(yù)示著新的廣告運(yùn)動(dòng)不可阻擋地到來了。

那么什么是“新廣告運(yùn)動(dòng)”？正如第39屆世界廣告大會(huì)的講演論壇一般，每個(gè)學(xué)者、業(yè)界精英都在用不同的思維方式、不同的行動(dòng)方式詮釋“我看見了未來”。喧鬧后歸于沉思，我們發(fā)現(xiàn)一些新廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)、產(chǎn)生的預(yù)兆。在這個(gè)變革的時(shí)代，任何揣測(cè)都不具備把握五年后、十年后的真實(shí)全貌，但這些觀察代表了我們對(duì)新廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)展方向的探索和思考。

思考一：回歸廣告本體，原有的傳播模式已經(jīng)過時(shí)，新的傳播模式正在興起

新廣告運(yùn)動(dòng)回歸廣告?zhèn)鞑グl(fā)生作用的機(jī)制本身。原有的傳播模式是強(qiáng)行灌輸?shù)?，受眾完全是被?dòng)接受的，廣告公司的作用在于充分利用威力巨大的大眾媒介。廣告?zhèn)鞑チ鞒桃约型斗艍艛嗝浇椤⒅貜?fù)訴求廣告信息、廣泛覆蓋大眾人群為特征，依托大型媒體，制造大品牌效應(yīng)，以期給廣告主帶來巨大的銷售效果和巨大的融資效果。這種做法是“文化大革命”時(shí)代一脈相承的宣傳觀和大媒體襯托大品牌的投放策略。而中國(guó)的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著變化；電視時(shí)段資源和報(bào)紙版面資源趨向過剩；新的媒介頻頻涌現(xiàn)；新的內(nèi)容消費(fèi)形式占據(jù)了消費(fèi)者的有限時(shí)間，這種變化造成了三個(gè)結(jié)果：情報(bào)壟斷被打破，情報(bào)激增導(dǎo)致壓力陡升，情報(bào)反映速度急劇加速。新的傳播環(huán)境意味著向受眾灌輸大量信息的傳統(tǒng)傳播模式已經(jīng)無法發(fā)揮既有的作用。它不具備新時(shí)代的適應(yīng)性，高度分化的消費(fèi)者主動(dòng)尋找自己想要的信息和內(nèi)容，而不是那些強(qiáng)加給他們的東西。在新的廣告?zhèn)鞑ツＪ街姓紦?jù)重要位置的是細(xì)分化、速度感、輕松和“日常會(huì)話”的溝通。

思考二：經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式逐漸轉(zhuǎn)型

R3亞太公司和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的盈利模式是代理制，現(xiàn)在按廣告結(jié)果收費(fèi)的廣告模式得到更多的認(rèn)可。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是R-O-I（投資回報(bào)率，Return On Investment）。新舊廣告經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變對(duì)應(yīng)一個(gè)問題，即企業(yè)支付廣告費(fèi)、廣告時(shí)段和版面到底得到的是什么？寶潔、LG和殼牌都希望廣告代理公司能夠提供更多的科學(xué)性的數(shù)據(jù)，而不僅僅是個(gè)花錢的公司。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量以及認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。廣告公司未來盈利所立足的就是給客戶提供更大的投資回報(bào)率，協(xié)助客戶創(chuàng)造成功的市場(chǎng)前景。

思考三：反思現(xiàn)在的傳播者即企業(yè)

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界提出的概念是“新興服務(wù)業(yè)”。廣告業(yè)必須考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問題。醫(yī)藥、食品、家電、化妝品、房地產(chǎn)、汽車業(yè)等行業(yè)一直占據(jù)著近幾年廣告投放的前十名，這些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)廣告主同屬于大眾消費(fèi)品、工業(yè)品制造業(yè)。但值得關(guān)注的是，阿爾文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息時(shí)代”都已在國(guó)際范圍內(nèi)得到市場(chǎng)信號(hào)的驗(yàn)證。趨勢(shì)表明，信息產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)將替代工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為廣告費(fèi)用的大宗來源。廣告所要服務(wù)的對(duì)象正悄然發(fā)生變化，這個(gè)問題是新廣告運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)和潮流所至。

越來越多的服務(wù)項(xiàng)目成為商品，金融服務(wù)業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、經(jīng)紀(jì)人公司、咨詢公司等新興產(chǎn)業(yè)怎么做廣告？這一定是IBM這樣的商業(yè)服務(wù)巨頭和新東方這樣的教育培訓(xùn)新貴迫切關(guān)注并需要解決的問題。以金融服務(wù)業(yè)為例，中國(guó)的消費(fèi)者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融產(chǎn)品。劇烈的產(chǎn)業(yè)變革給廣告業(yè)帶來新的市場(chǎng)需求，現(xiàn)狀是廣告業(yè)跟不上經(jīng)濟(jì)潮流，無法滿足企業(yè)獨(dú)特的要求。新廣告運(yùn)動(dòng)呼喚中國(guó)廣告業(yè)反思新興服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)所需要的廣告形式是什么？適合的媒體是什么？解決好這些問題將使中國(guó)廣告業(yè)躍上新的增長(zhǎng)平臺(tái)。

思考四：廣告依托的技術(shù)路線即媒介出現(xiàn)變革

技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，稍有疏忽則落后于時(shí)代。現(xiàn)在各種類型的新媒介不斷涌現(xiàn)：數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視等等。而數(shù)字電視現(xiàn)在的政策是不播廣告，憑借內(nèi)容吸引訂戶，依靠收視費(fèi)生存和發(fā)展；手機(jī)短信的廣告經(jīng)營(yíng)也遭到信息產(chǎn)業(yè)部的嚴(yán)厲封殺。單不論行業(yè)政策的優(yōu)劣，我們關(guān)注到兩類廣告公司雖違規(guī)操作，卻頗有蓬勃發(fā)展的新氣象：一個(gè)是短信廣告，一個(gè)是郵件廣告，可以說這正代表了新媒介的探索。技術(shù)上突破帶來的新媒介，不能做廣告，無法成為廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)營(yíng)的載體，給廣告業(yè)帶來巨大影響，等于一刀斬?cái)嗔藦V告增長(zhǎng)的新路徑。值得思考的問題是上述兩類廣告公司違法嗎？其實(shí)這不過是消費(fèi)者隱私保護(hù)與市場(chǎng)發(fā)展洪流的對(duì)抗，不過是市場(chǎng)需求與政策管制的博弈，在兩種力量中爭(zhēng)得生存甚至發(fā)展的空間正是新媒體廣告業(yè)務(wù)的核心。

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