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企業(yè)產品組合策略的主要內容（企業(yè)產品組合策略的主要內容包括）

發(fā)布時間：2023-03-10 04:55:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1199 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于企業(yè)產品組合策略的主要內容的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是產品組合策略？請舉例詳細解釋和說明，最好是護膚品開發(fā)案例。
2、產品怎樣實現(xiàn)組合與組合策略？
3、什么是產品組合定價策略？
4、想問營銷組合策略具體包括哪些策略

企業(yè)產品組合策略的主要內容（企業(yè)產品組合策略的主要內容包括）

一、什么是產品組合策略？請舉例詳細解釋和說明，最好是護膚品開發(fā)案例。

產品組合是產品策略的重要一個部分，你的利潤怎么樣關鍵就是看你產品怎么樣。沒有產品整體概念，就沒有現(xiàn)代市場營銷觀念

我們拿露得清的產品來說吧：

首先理解什么是產品組合策略。

產品整體概念：產品它分五個層次－－

1. 核心產品，它最直接反映該產品的用途和功

效，反映客戶的核心需求。

像露得清它就有幾個核心的產品：緊致精華霜和面膜。

2. 形式產品，是指核心產品借以實現(xiàn)的形式，

由品質、式樣、特征、商標、包裝五個特征構成。

3. 期望產品，是指購買者購買該產品時期望得

到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

4. 延伸產品，是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，主要指售后服務和保障。(進口汽車、家電服務問題，產品配套)

5. 潛在產品，是指現(xiàn)有產品具有某種潛在產品

狀態(tài)或其它用途，以后可以發(fā)展成為最終產

品。(海爾洗衣機演變成地瓜機)

需求＝產品，需求＝市場, 需求＝利益

產品組合：指企業(yè)的經營范圍。產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度

比如你賣化妝品，你要考慮到你產品的寬度，也就是你要賣什么類型的產品，是護膚、瘦身、減肥、香水、化妝工具。

產品的長度，就是你是賣什么年齡的？18～35歲還是35～50？就是年齡段方面你要把握，還是你各個年齡段都有相應的產品，這樣就需要你很好的把你的產品組合一下了。比如你可以：年輕的占30％中年的70％這樣分配。如果做品牌，就是指你擁有多少個品牌。

例如露得清它的產品主要集中在18～35歲之間，價格不高。

產品的深度，可以認為每一個系列又可以分的更加細，比如護膚品里又有洗面奶，面膜，精華素，面霜等等。

產品關聯(lián)度，就是指你各個不太類別產品之間的關聯(lián)度。比如說彩妝就和化妝工具有很大的關聯(lián)度

優(yōu)化產品組合的分析：

把產品長度，寬度，深度，關聯(lián)度結合就可以把產品的組合畫出來。然后在于你的競爭對手對比，看看有沒有比較優(yōu)勢的地方，再一步一步調整優(yōu)化。

產品組合決策：根據(jù)市場需求、競爭。形式和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度方面作出的決策。如果你只做護膚品不做減肥、彩妝等產品的話，那么你的品牌就有多一些，適合的人群也要多一些，既要做年輕的也要做中年的。但如果你的產品寬度很寬（就是說你減肥產品、香水、沐浴品、彩妝、化妝工具都做），那么品牌就不必過雜，選一兩個你的目標顧客市場做就可以了。

二、產品怎樣實現(xiàn)組合與組合策略？

1．產品組合的含義

產品組合是指一個企業(yè)營銷的各種產品之間質的結構和量的比例。它通過寬度、深度和關聯(lián)度三個方面表現(xiàn)出來。這三個方面的不同比例構成不同的產品組合。

產品組合的寬度（又叫廣度）是指一個企業(yè)營銷的產品線數(shù)目的多少。生產線越多，產品組合就越寬，反之就越窄。產品線又叫產品類別，是具有類似的使用功能但規(guī)格型號不同的一組類似的產品項目。一條產品線一般包括一系列的產品項目。產品項目是指在產品目錄上列出的每一個產品。一般說來，一個大型企業(yè)其產品組合都較寬，而中小企業(yè)的產品組合都較窄。

產品組合的深度是指企業(yè)所營銷的每一條產品線中產品項目的多少。項目越多，產品線就越長，也就是產品組合越深，反之則越淺。

產品組合的關聯(lián)度（又叫密度）是指各條產品線在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面的聯(lián)系程度。聯(lián)系越密切，關聯(lián)度越大。

根據(jù)產品線的寬度、深度和關聯(lián)度不同，可以構成不同的產品組合。例如可以是產品組合的深度大，寬度?。灰部梢允钱a品組合的寬度大，深度小；還可以是產品線間關聯(lián)度強，或者關聯(lián)度弱，甚至可以使產品線之間毫無關聯(lián)。不同的產品組合，適用于不同的經濟條件。各企業(yè)可根據(jù)自己的條件進行選擇。

開展對產品組合的研究，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。如果企業(yè)能合理地擴展產品組合的寬度，就可不斷地提高社會影響力，把企業(yè)的潛力充分地發(fā)揮出來；如果企業(yè)能恰當?shù)赝诰虍a品組合的深度，就可吸引不同的顧客，在同類產品中占領更多的市場；如果企業(yè)產品的關聯(lián)度大，就會增加企業(yè)的營銷實力，提高企業(yè)的市場地位。

2．產品組合的類型產品組合的類型可以從不同的角度劃分，常用的方法有兩種：

（1）按照構成產品組合的因素劃分按照構成產品組合的因素劃分，可以分為水平型、垂直型和綜合型。

①水平型組合是指企業(yè)營銷的產品在寬度上的組合，即通過增加產品線來達到。

②垂直型組合是指企業(yè)營銷的產品在深度上的組合，即在不增加產品線的情況下，通過增加產品線中的產品項目實現(xiàn)。

③綜合型組合是指企業(yè)營銷的不同類型的產品的組合，它通過增加寬度和深度、減弱關聯(lián)度達到。

（2）按照產品本身的因素劃分

可以分為性能組合、質量組合、檔次組合、式樣色彩組合、規(guī)格型號組合、商標包裝組合、營銷服務組合和全面組合。

①性能組合是指企業(yè)營銷的不同性能產品的組合。由于使用者對產品要求的不同。形成性能不同的商品。企業(yè)營銷不同性能的產品，可以在原產品基礎上進行深加工，從而增加產品輻射面，降低營銷風險。但采用這種組合需要企業(yè)具有較高的技術力量。

②質量組合是指企業(yè)營銷的具有不同質量產品的組合。包括不同質量標準的組合和不同質量的組合兩個方面。不同質量標準的組合是指國際標準、國家標準、部頒標準、行業(yè)標準、企業(yè)標準以及各種標準混合形成的組合；不同質量的組合是指在同一質量標準中的高質量、中質量、低質量及其混合形成的組合。質量是競爭的基礎，但由于企業(yè)的生產技術水平和消費者購買商品追求利益的差異，使生產與需求的產品質量也就不同，從而形成了企業(yè)不同的產品質量組合。我國企業(yè)目前大都采取混合型質量組合，例如企業(yè)的產品有的采用國際標準，有的采用部頒標準；有的獲國家質量評比金質獎、銀質獎，或被評為部優(yōu)產品、省優(yōu)產品，有的則質量較低，出現(xiàn)一等、二等、三等品并存現(xiàn)象。采用不同的質量組合，有利于企業(yè)人盡其才，物盡其用。

③檔次組臺是指企業(yè)營銷的不同檔次產品的組合。分為高檔產品組合、中檔產品組合、低檔產品組合和混合檔次產品組合四種形式。高檔產品組合是指企業(yè)營銷的都是高檔產品，以滿足那些購買力水平較高的消費者的需求：中檔產品組合是指企業(yè)營銷的是中檔產品，以滿足那些中等收入者的市場需求；低檔產品組合是指企業(yè)營銷的都是低檔產品，以滿足那些低收入者的消費需求；混合檔次產品組合是指企業(yè)營銷的產品是高、中、低檔并舉，以滿足不同層次消費者的市場需求。

④式樣色彩組合是指企業(yè)營銷的不同式樣、不同色彩產品的組合。經營食品的企業(yè)還要包括不同味道產品的組合。采用不同式樣色彩的組合，企業(yè)可以擴大市場范圍，吸引更多顧客。

⑤規(guī)格型號組合是企業(yè)營銷的不同規(guī)格、不同型號產品的組合。采用不同的規(guī)格型號組合，有利于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提高企業(yè)的競爭力。

⑥商標包裝組合是指企業(yè)營銷的不同商標、不同包裝產品的組合。由于企業(yè)營銷的產品可以采用統(tǒng)一商標和類似包裝，因而不同產品線和不同產品項目的產品都可以只有一種表現(xiàn)。但是，許多企業(yè)為了把自己的產品從品種、質量、規(guī)格等方面區(qū)別開來，從而出現(xiàn)了不同商標和包裝的組合。具體采用什么樣的組合要服從企業(yè)整體策略的要求。

⑦營銷服務組合是指對企業(yè)營銷產品提供服務的組合。有些服務是所有的產品都必須采用的，如“三包”服務；有些產品則不相同，如有的要求送貨、有的要求維修、有的要求安裝等。營銷服務組合要根據(jù)產品的要求確定。

⑧全面組合是指企業(yè)營銷的不同類別的不同品種、質量、性能、檔次、式樣、色彩、規(guī)格、型號、商標、包裝、服務的組合。從具體組合來說，有的企業(yè)采用的組合因素多，有的企業(yè)則只采用少數(shù)幾個因素。這種組合的優(yōu)點是利用多種組合的力量，占領廣闊的市場。

3．產品組合策略及其選擇

產品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標，對產品組合的寬度、深度和關聯(lián)度進行的最優(yōu)組合決策。由于企業(yè)營銷產品的種類要受企業(yè)所擁有的人力財力物力資源、市場需求量和競爭條件的限制，因而必須根據(jù)這些限制因素對營銷產品作出最優(yōu)組合決策。常用的產品組合策略有以下五種類型：

（1）全線全面型組合策略

又叫“多系列全面型組合策略”。是指采用多條產品線和每一條產品線中多個產品項目的組合，也就是其寬度和深度都大，其關聯(lián)度可大可小的組合。該策略的特點是著眼于向任何顧客提供其所需要的一切產品，即要照顧到整個市場的需求。這一策略的優(yōu)點是市場廣闊，但只有那些實力雄厚的大企業(yè)才能做到。

（2）市場專業(yè)型組合策略

這種策略是指采用多條產品線及多個產品項且的組合，也就是其寬度、深度大而關聯(lián)度小的組合。其特點是采用多種產品的組合滿足某個專業(yè)市場的需要。該策略的優(yōu)點是由于對某類顧客比較熟悉，因而容易滿足他們的需要，盡快占領該專業(yè)市場。但這仍是那些大型企業(yè)才能采用的策略。

（3）產品系列專業(yè)型策略

這種策略是指采用關聯(lián)度大的少數(shù)幾個產品線的幾個產品項目的組合，也就是其寬度、深度小而關聯(lián)度大的組合。該策略的特點是生產某一類產品滿足所有顧客的要求。其優(yōu)點是生產專業(yè)化，效率高。

（4）產品系列集中型策略

這種策略是指集中企業(yè)的力量，生產單一產品線中的幾個產品項目也就是寬度最小、深度略大、關聯(lián)度密切的組合。其特點是生產單一系列產品滿足單一的市場需要。該策略的優(yōu)點是產品和市場都比較集中，容易集中力量去占領。這是中小企業(yè)經常采用的組合策略。

（5）特殊產品系列專業(yè)型策略

這種策略是指企業(yè)利用自己的特長，生產某些銷路好的特殊產品線的幾個產品項目滿足市場的特殊需要。例如生產某種工藝美術制品。該策略的優(yōu)點是市場競爭弱；缺點是市場范圍較小。

產品組合策略為企業(yè)確定產品組合提供了內容和形式，但哪種形式更適合企業(yè)的情況，哪種組合能給企業(yè)帶來更大的利益卻是不同的。因此，企業(yè)必須認真分析各種條件，確定自己的產品組合。

企業(yè)選擇產品組合策略主要考慮以下因素：

第一，企業(yè)實辦。企業(yè)實力是決定企業(yè)產品組合選擇的首要因素。因為產品線的多少，每一產品線的深度，以及產品線之間的關聯(lián)度，都要通過企業(yè)的人力、財力、物力來完成。因此，一般說來，實力雄厚的大企業(yè)，可以采用全線全面型策略和產品系列專業(yè)型策略；而中小企業(yè)則應采取產品系列專業(yè)型策略和產品系列集中型策略；對于具有特殊技術的企業(yè)則可采用特殊產品系列專業(yè)型策略。

第二，發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)在選擇產品組合策略時，不僅要看到目前的銷售狀況，還要看到各種產品的發(fā)展?jié)摿?。產品的發(fā)展?jié)摿νㄟ^市場占有率、銷售增長率和市場范圍三個方面表現(xiàn)出來。市場占有率的不斷提高說明企業(yè)市場份額的不斷擴大；銷售增長率的提高說明該產品在企業(yè)中占的地位提高；市場范圍擴大則使所有的競爭企業(yè)都受益，因為在這時，即使市場占有率不變或降低，只要市場擴大的幅度大于市場占有率的降低幅度，其總額都在擴大。根據(jù)這三個因素，企業(yè)的產品組合應該選擇那些各方面都高的產品。

第三，贏利能力。贏利能力是指該產品組合能給企業(yè)帶來較大的利益。贏利能力關系到企業(yè)的發(fā)展前途。因而是選擇產品組合策略的重要依據(jù)。

在運用上述條件選擇產品組合策略時。必須注意以下問題：

第一，要用發(fā)展的觀點看待各項條件，把目前狀況和長遠發(fā)展結合起來考慮，以免目前的選擇不適應未來的發(fā)展狀況。

第二，要用全面的觀點看待各項條件，因為這些條件是一個統(tǒng)一的整體，要避免重視一方面而輕視另一方面的錯誤傾向，以保證策略選擇的正確性。

三、什么是產品組合定價策略？

產品組合是指一個企業(yè)所生產經營的全部產品線和產品項目的組合。對于生產經營多種產品的企業(yè)來說，定價必然著眼于整個產品組合而不是單個產品的利潤最大化。由于各種產品之間存在需求和成本上的聯(lián)系，有時還存在替代、競爭關系，實際上定價難度相當大。

1．產品線定價

通常，企業(yè)開發(fā)出來的是產品大類，即產品線，而不是單一產品。當企業(yè)生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯(lián)性的積極效應，需要采用產品線定價策略。

①確定某種產品價格為最低價格，它在產品線中充當招徠價格，吸引消費者購買產品線中的其他產品；②確定產品線中某種產品為最高價格，它在產品線中充當品牌質量象征和收回投資的角色；③產品線中的其他產品也分別依據(jù)其在產品線中的角色而制定不同的價格。

若是由多家企業(yè)生產經營，則共同協(xié)商確定互補品價格。選用互補定價策略時，企業(yè)應根據(jù)市場狀況，合理組合互補品價格，使產品有利于銷售，發(fā)揮企業(yè)多種產品的整體組合效應。

2．系列產品定價

有時企業(yè)向顧客提供一系列相關的產品和服務，如一家賓館，既可提供住宿、餐飲服務，又可提供娛樂、健身服務，那么，不妨考慮降低住宿、餐飲的價格，以吸引顧客，同時將娛樂、健身的價格提高，以獲取利潤。